趣店罗敏，预制“韭菜”？
文：白芨
來源：新熵（ID：baoliaohui）
趣店創始人羅敏坐在桌前，展示一包印有“QUDIAN”（趣店）標識的預制酸菜魚。在連續幾日的直播裏，羅敏已經直播品嘗了小炒肉、水煮肉片和粉蒸肉，被粉絲譽為吃飯最香的CEO。
同時，羅敏也在直播間裏瘋狂喊話寶媽加盟，號稱寶媽們只要在小區幾百米的附近開一家預制菜門店，每天只需要賣出50份菜，每月即可輕松賺大幾千的收入。
在7月17日的直播中，把互聯網思維用到了極致的羅敏，用鈔能力重新定義了抖音直播間生態的玩法——累計觀看人數達到9587萬，累計銷售額超過2.5億元，單日漲粉近400萬。羅敏為此包攬了抖音、微博的開屏和投流廣告，並請來明星賈乃亮、傅首爾為直播引流，還順手為500位粉絲送出iPhone13。
火爆出圈後，羅敏的選擇是趁熱打鐵。7月18日下午的廈門天元酒店，趣店舉辦盛大的預制菜品牌戰略發布會，羅敏公布了預制菜slogan——做給家人吃的菜。
最奇幻的場景，莫過於羅敏曾在短視頻中講述進軍預制菜的目的：“我早就財務自由了，為什麽還做（預制菜）？因為社會價值特別大，它能幫大家省下時間陪家人，這是善莫大焉。”
四年之前，沒人相信這家以校園消費貸起家的企業擁有“社會價值”。彼時羅敏正被鋪天蓋地的負面報道所困擾，在用戶眼中，趣店最擅長的事是找一批大學學生會主席，請他們找人發傳單，推廣“不割腎也能買iPhone”的分期消費貸。
但在7月17日的“撒錢”直播後，全新身份的羅敏已經火爆出圈。與抖音賬號“@趣店羅老板”粉絲數一同飛漲的，還有趣店原本衰敗的股價。截至北京時間下午17時，趣店美股盤前價格已經瘋漲83.19%，這意味著，僅一場抖音直播就為趣店帶來了近2.5億元市值增長。
毫無疑問，這是“羅敏式撒錢”的又一次勝利。
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羊毛黨血賺，趣店不虧
同樣被稱作“老羅”，相比羅永浩，羅敏的帶貨之路更顯坎坷。
灰豚數據顯示，2022年5月29日，羅敏開啟了第一場抖音直播，總時長四分三十六秒，觀看人數只有69人。6月9日，羅敏第一次將趣店的預制菜新品帶入直播間的貨架，銷售額只有5900元，熱銷冠軍是趣店預制小炒黃牛肉，49.9元一份，賣了21份。
而羅敏後續的所有流量，幾乎都是錢砸出來的。
轉機出現在6月30日，羅敏打出“0.01米搶酸菜魚”的口號，這令直播間觀眾飆升至808萬，全天銷售額247萬元。而就在前一天，“老羅”直播的觀眾還不到5萬人，銷售額還不到8萬。
相較趣店的其它預制菜，消費者更青睞傳統酸菜魚，因為它價格最低，460g每份只要19.9元，在整個趣店預制菜產品矩陣中，傳統酸菜魚起到了沖鋒陷陣的引流作用。
值得關注的是羅敏在7月17日“吃貨節”前的引流投資。在這場經典戰役中，羅敏投入了幾乎所有能使用的營銷資源形成組合攻勢——提前五天時間，“@趣店羅老板”用連續80條短視頻向直播瘋狂引流；“趣店羅老板豪送iPhone”的話題登上微博熱搜榜。網傳整場直播中，趣店的營銷費用高達一億元。
在抖音主播群體中，趣店的瘋狂打法一度引發巨大爭議，有博主慨嘆，趣店正在破壞直播電商生態，讓帶貨主播“無路可走”。
但站在趣店的視角看，“717吃貨節”無疑是一步好棋。自上市以來，趣店嘗試了無數新興風口，但僅有預制菜一項有所斬獲。
2017年上市之初，趣店一度以芝麻信用的重要引流場景存在，但在監管側收緊消費貸政策後，趣店被螞蟻金服視作夜壺一腳踢開。從2018年8月起，支付寶關閉了趣店入口，這令趣店喪失了賴以維生的流量入口。
在此期間，羅敏不得不重拾創業精神。在躋身創業之前，羅敏曾在北大長期聽取創業講座，並向台上的創業明星提問：“你為什麽要創業？創業要不要等時機成熟？”得到的回答是不需要，去做就好。
在趣店失去“輸氧管”的時間裏，北大時光留給羅敏的信念發揮了決定性作用。
在汽車金融業務中，趣店自建了答題直播頻道“百萬達人”，預計豪擲億元獎勵用戶；在奢侈品電商領域，羅敏號稱提供百億補貼，並請來趙薇、黃曉明、雷佳音、鄭愷、賈乃亮五大明星在抖音輪流帶貨；在高端家政業務中，羅敏的策略是“邀請新用戶，免費背三天奢侈品包”。
結果是，趣店的所有嘗試均告失敗，同時伴有營收的快速下滑，僅2020年一季度，趣店就迎來營收的腰斬，股價也從巔峰的35.45美元來到1美元左右的退市警戒線附近。
這進一步激發羅敏絕地求生的信念。在趣店預制菜發布會的演講中，羅敏將趣店預制菜描述為趣店精心籌備的結果——數百人團隊，200多天產品深研，同頭部農業企業如得利斯、龍大、國聯水產、恒興水產等企業合作。
這似乎印證了資本市場的反應——早在今年4月14日，趣店就以公開文件形式宣布向預制菜市場進軍，已有8萬名獨立用戶下單，但資本市場始終沒有明確回應，直到羅敏用激進營銷暴力破圈，趣店的估值邏輯才發生改變。
羅敏的走紅，正在將他與另一位擅長追逐風口的創業者陸正耀捆綁在一起。
後者的預制菜公司“舌尖科技”於2020年8月成立，其中到家業務品牌命名為為舌尖英雄。由於摒棄瑞幸的直營策略采用加盟，舌尖英雄的開店效率遠超瑞幸模式。
根據輪值CEO李穎波透露，截至今年1月末，舌尖英雄加盟門店意向簽約數已經達到2500至3000家。到今年4月，意向簽約門店已經達到6000家。
顯然，羅敏寄希望於趣店能夠復刻這一模式。在發布會上，羅敏表示：“未來要支持十萬用戶創業開設線下門店，與我的用戶和粉絲共創美好生活。”
但對認可羅敏創業經歷及其預制菜產品，有意成為趣店加盟商的粉絲來說，盲目加盟預制菜門店的風險不小。
以號稱預制菜第一股的味知香為例，2021年年報顯示，公司共有1319家加盟店，在全年7.54億營收額中，加盟店貢獻了3.46億元，平均每家加盟店年營收額26.23萬元。
而加盟店平均毛利率為26.01%，同比下滑3.94%。這意味著，每家門店的年毛利潤只有6820元。如果計算凈利潤水平，則需要剔除門店租金、人力成本等費用，這意味著單個門店的盈利概率更低。
這還是在計算加盟店整體水平的背景下。根據味知香答復投資者的消息，加盟商門店盈利能力及周期受門店地理位置、產品結構、人員營銷能力等多方面影響。如果拋去位置占優的“超級門店”效應，一般門店的盈利能力只會更差。
更何況，預制菜加盟店要繳納初始費用，以味知香為例，加盟店要向品牌支付1萬元的開業支持費，這無疑拉長了加盟門店的回本周期。
事實上，加盟模式的本質就是風險外包，加盟品牌與加盟商存在抗風險能力、運營能力、市場認知等諸多層面的不對等。而預制菜加盟的風險特征尤其顯著，在預制菜概念成為風口之前，相關品類一直具有TO B屬性，即供應商向餐飲門店提供半成品，通過即食、即熱、即烹等方式加工出售。
而C端的預制菜興起與新冠疫情疫情高度相關，相當一部分年輕人不擅長獨立做菜，疫情下又必須囤積食材，即烹預制菜就替代一部分方便食品、自熱食品成為年輕人的選擇。此外，逢年過節等場景下，預制菜也更利於年輕人下廚做菜。
這意味著，To C的預制菜面臨消費者復購率的高度不確定，一旦年輕人展示廚藝與囤積食物的需求產生變化，預制菜必然被更省時間的外賣，或價格更便宜的生鮮所取代。
行業普遍采用加盟模式而非直營模式運營C端業務也體現了這一點。對趣店們來說，B端大客戶才是預制菜的真正港灣，而C端市場仍不成熟。這場717直播，羅敏用破圈直播完成了一場盛大的消費者教育，但想要商業模式長期可持續，趣店還有更多的路要走。
