1天狂揽1000万、吊打瑞幸直播间,麦当劳在抖音杀疯了

文:於麗言

來源:運營研究社(ID:U_quan)

近來運營社發現,伴隨著流量越來越貴,不少品牌開始在“流量大戶”——抖音進行「本地生活業務」,這些品牌小到門口小店,大到瑞幸、麥當勞這樣的的行業翹楚。

前不久,瑞幸就憑借著直播間的「男模天團」火了一把,不同於一般直播間的模式,瑞幸直接在直播間搭了個 T台 ,一時間,不同風格類型的男模拿著不同口味的咖啡迎面走來……

果然,直播間裏的姐妹們都沸騰了,紛紛詢問是否可以買咖啡送小哥哥。

出於職業敏感度,運營社立馬找到了當時的直播間數據:

@電商頭條的數據顯示,10 月 24 日至 10 月 30 日這一周,麥當勞、肯德基、愛康國賓、瑞幸咖啡和獲客文化登上抖音本地生活品牌銷售榜前五。

什麽?熱度最高、擁有男模天團的「瑞幸直播間」竟不是第一?而榜上排名第一的竟然是麥當勞。

數據顯示,麥當勞在雙11 預售期間賣出了價值 1000-2500 萬元的團購券,後來更是創下單日最高 1000 萬的超高記錄,力壓男模走秀、熱度超高的的瑞幸。

麥當勞究竟是怎麽做到的?

01

麥當勞做抖音,憑什麽日賺 1000 萬?

麥當勞在抖音上的本地生活業務主要圍繞著三個方面展開:官方矩陣號+直播間+達人投放。

有意思的是,運營社發現,麥當勞並不是直接賣貨,而是銷售「電子券」,用戶在線上搶券下單以後,還需要通過「App」在「門店」進行核銷,才能夠拿到餐食。

在這種稍顯“復雜”的消費路徑下,麥當勞還能夠日賺 1000 萬,不得不說,麥當勞是有兩把刷子的……

1)營造消費氛圍,激發消費動力

首先,麥當勞十分善於為用戶營造消費氛圍,通過這種制造出來的“氛圍感”和“儀式感”激發用戶的消費需求。

最典型的例子就是世界杯期間,麥當勞在抖音進行的各種營銷內容:

麥當勞不僅將標語、海報和線上門店重置一番,體現濃濃的世界杯氛圍;就連麥當勞的抖音廣告標語都換成了「足球踢踢踢進門,麥樂送送送上門 」。

如果用戶心動,進入下單頁面,就更加難以脫身了。因為麥當勞的菜單是這樣的:霸氣加油桶、最佳陣容歡享餐、霸氣奪冠雙人餐、盡情助威歡享桶……

經過觀察, 運營社發現,麥當勞下單頁面主推的這些套餐,大多具有「種類豐富、體量較大」的特點,顯然能夠滿足看球群體歡聚共餐的需求。

麥當勞的數據顯示,單價 99 的奪冠套餐的銷量,已經接近 100 萬單。

要知道直接競品肯德基超過 10 萬單的套餐都不多,麥當勞這一個套餐的交易量就超過 1 億,這個數字堪稱恐怖。

除了借助世界杯這種大賽提升熱度以外,麥當勞還會通過一些其他方式,激發用戶下單的欲望。

前段時間抖音上的「創新吃麥當勞」很火,不少視頻通過展示探店達人們的「花式吃法」激發用戶嘗新的欲望。

其中最出圈的就是「麥麥脆汁雞蘸可爾必思冷飲」,這種創新吃法一經發明就引起了不少用戶的關注,麥當勞也通過這種方式既帶動了「經典款麥麥脆汁雞」的銷量,也帶動了「新款產品可爾必思冷飲」的銷量。

2)極致價格誘惑,讓用戶閉眼下單

想要打出絕對的「銷量優勢」,光靠「消費氛圍」是不夠的,畢竟世界杯這種大熱門賽事,沾其熱度的品牌不勝枚舉,用戶可選擇的範圍實在很廣。

但是,這些品牌中,只有麥當勞的抖音銷售價格,堪稱低到爆炸。

在抖音直播間,麥當勞巨無霸漢堡到手只要 8 塊 8,伴隨著整點秒殺和隨機福利等活動,用戶還能夠搶到 1 元草莓新地等優惠產品。

不僅單價便宜,麥當勞甚至還出現了「10 堡券」,美味漢堡隨心選上 10 個漢堡,只要 95 ,折算下來一個只要 9 元左右。

圖源:億歐

麥辣雞腿堡的官方價格是 23 元,直播間的價格僅僅為官方價格的 4 折左右,這種優惠程度在平時是幾乎沒有的。

與之對比,瑞幸直播間的價格雖然便宜,但是由於瑞幸平時折扣就很多,因此折後價和平時的價格並沒有太多區別,很難產生麥當勞這樣大的“價格沖擊”。

瑞幸直播間的價格甚至不如日常價實惠

因為價格過於劃算,麥當勞的直播間熱度奇高,常常出現「供不應求」的情況,在斷貨以後,不少用戶紛紛在直播間詢問「10 堡券」,此外開播不到 1 小時,僅僅 21.9 元的麥辣三件套就賣出了 800 多份……

與此同時,為了讓用戶毫無顧忌地下單,麥當勞還為團購卡券設置了“分次核銷”等功能,此外即使線下店裏產品售罄,用戶也能夠選擇其他價格相當的產品。

3)線上線下優勢,便利用戶核銷

通過營銷「消費氛圍」吸引用戶關注,通過抄低的價格吸引用戶下單,實現這兩步的同時,麥當勞還利用線上線下的優勢,為用戶提供便利。

一方面,運營社發現,麥當勞的抖音推薦視頻,往往會根據用戶位置,推薦附近的麥當勞餐廳,方便用戶就近用餐;

另一方面,麥當勞部分門店還提供線上核銷服務、“免費”送貨上門服務,且全國通用,無論用戶在哪裏,只要附近有麥當勞都可以坐等收餐。

前不久,麥當勞剛剛公布了 2022 年第三季度財報。財報顯示,截至 9 月 30 日,麥當勞中國市場的門店數量達到了 4905 家。按照中國城市數據 663 來計算,平均每座城市就有 7-8 家麥當勞,用戶消費的便利程度,可見一斑。

02

麥當勞做「抖音本地生活」,是雙向的選擇

從 1990 年在深圳開出第一家門店至今,麥當勞幾乎已經成為國內快餐界數一數二的巨頭,備受年輕人喜愛。

提到麥當勞,可能很多人都能夠立馬想到各種明星廣告、超值隨心配,以及肯德基的“冤家對頭”。顯然,麥當勞的知名度和影響力都毋庸置疑。

那麽,有知名度,有線下門店,甚至有自己的官方 APP 的麥當勞,為什麽要在抖音上投入如此之多呢?

運營社認為,這或許是一場“雙向奔赴”。

1) 麥當勞需要抖音

2020 年以來,由於各方面原因,麥當勞的業績提升之路可以說並不順利:

在內憂上,麥當勞面臨著成本提高,營收未達預期,利潤下滑的局面。

一開始,為了提振業績,麥當勞采取的是提高「營銷費用」策略,畢竟在抖音做內容以前,麥當勞最主要的引流方式,就是各種花式海報、流量明星和鋪天蓋地的廣告投放……

麥當勞總裁兼 CEO Chris Kempczinski 在 2020 年 7 月 28 日的財報分析會議上就表示,公司將第三季度和第四季度提供“可觀的營銷資金”,以促進銷售。

因此,僅僅在 2020 年下半年,麥當勞官方就增加 10 億多人民幣的營銷支出。

但是,伴隨著全球流量價格上漲和線下消費低迷,增加的廣告投入,並沒有為麥當勞帶來長線增長,今年財報數據顯示,麥當勞的利潤反而處於下滑態勢。

麥當勞公布了截至 2022 年 6 月 30 日的第二季度業績。報告期內,麥當勞收入 57.18 億美元,市場預期為 58.1 億美元,同比下滑 3%,不考慮匯率影響同比增長 3%;凈利潤為 11.88 億美元,低於上年同期的 22.19 億美元,同比下滑 46%,不考慮匯率影響同比下降 42%。

在外患上,肯德基比麥當勞更早地嘗到了「互聯網營銷」的甜頭,這也給予了麥當勞不小的競爭壓力。

伴隨著「瘋狂星期四」的出圈,似乎每到周四,點上一份肯德基成了很多人不約而同的“默契”。

網上流傳的或搞笑、或無語、或讓人窒息的「肯德基發瘋文學」,也極大地提高了肯德基的營銷熱度。

我入贅三年被叫了三年窩囊廢,每天替嶽父嶽母洗腳被妻子打罵,孩子出生我喜極而泣,然而卻收到一紙離婚協議,孩子竟是妻子與前男友所生。隱忍三年卻換來變本加厲,忍無可忍無需再忍,我的隱藏身份即將揭曉,V 我 50 吃瘋狂星期四,帶你傾聽我的復仇計劃。

因此,面對「內憂外患」,流量龐大且流量成本較低的抖音,成了麥當勞的不二之選。

作為內容平台,抖音天然擁有龐大的流量池和不低的用戶使用時長。

在興趣電商的模式下,抖音能夠憑借技術優勢,根據用戶的興趣推薦能夠激發用戶下單的本地生活視頻。

對於麥當勞來說,這樣既可以在控制成本的情況下,觸達用戶,提高用戶的就餐率;還能夠借助平台大促等活動,在用戶購物行為活躍的檔口,實現「爆發式日銷」,創造超高 GMV。

蟬媽媽數據顯示,11 月 1 日麥當勞直播間銷售額再創新高。接近 16 個小時的直播結束後,單日銷售額達到 1000 萬左右。

2) 抖音需要麥當勞

運營社認為,麥當勞之所以能夠在抖音本地生活高歌猛進,除了自身的優勢以外,也離不開二者的「適配性」

簡單來說,麥當勞需要抖音,抖音也同樣需要麥當勞幫助自己開拓「本地生活之路」。

據@氫消費 表示,“抖音的本地生活業務發展得很快,但與美團相比,70 萬的合作門店僅僅是美團同期數據的 1/13,而且來自於抖音本地生活的訂單經常會出現消費反悔的情況”。

運營社認為,這可能和興趣電商的運作模式有關。

雖然抖音能夠根據興趣激發用戶的消費潛力,但是這也意味著,很多時候用戶是沖動下單,一旦核銷距離過遠、時間過長,用戶反悔退款的概率就會增加。

並且,即使用戶沒有反悔,如約到店核銷,對商家來說也不一定完全是好事。

據@晚點LatePost 報道,目前,平台明確要求調整後的價格要比美團有明顯優勢。在抖音之前的免傭金時期,商家或許還能夠有些許賺頭,但是從 6 月開始抖音也會收 2%-8% 的傭金,這可能會讓部分小商家拿不到利潤,被迫退場。

綜上,我們不難發現,抖音想要打開「本地生活」這條路,就需要更多的優質的、強大的商家,這些商家最好能夠滿足用戶的剛性需求(用戶日常需要),且在「低價營銷」模式中仍然有利潤空間。

麥當勞顯然是符合抖音需求的。

一方面,低價對麥當勞來說並不是割肉的刀子,反而是麥當勞的拿手活兒——在沒有進駐抖音的時候,麥當勞就靠著 12.9 的「經典隨心配」大殺四方,為自己狠狠吸了一波死忠粉。

另一方面,在價格較低的情況下,用戶對這種快餐的消費就屬於剛性需求——因為即使你今天不吃明天也可能會吃,很少有人會把僅僅 8.9 元的漢堡券退掉。

03

結語

無論是對於抖音還是對於麥當勞來說,世界一直在變化。

為此,抖音大力開拓本地生活市場,麥當勞積極探索線上發展空間,尋找到增長的第二曲線。

可見,只有結合自身,不停探索,保持活力,才能夠在瞬息萬變的行業競爭中,始終保有一席之地。

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THE END