长沙消费品牌：未必最多，但最懂“刷脸”

 提到長沙，印象最深刻的就是其領先全國的文化娛樂產業。起源於歌廳的娛樂演藝產業，以及連續7年穩坐省級衛視收視第一的湖南衛視支撐了長沙的發展。

2009年開始，長沙市每年都會舉辦“陽光娛樂”系列活動，借以促進文化娛樂市場的發展。長沙也逐漸成為知名的“娛樂之都”。

近年來，長沙又作為網紅城市名聲大噪。小紅書、抖音、快手等新興互聯網平台上充斥著長沙遊玩攻略及打卡分享。根據攜程聯合新華財經發布的《2021“五一”旅行大數據報告》顯示，長沙為“五一”假期十大熱門旅遊城市之一，在三大新晉夜遊城市中排名第二。

可以說，長沙這座城市在娛樂媒介上始終占據著風頭。與文娛產業與旅遊熱門地密切關聯的，是長沙火熱的消費市場。

長沙的消費市場無論在消費者眼中還是在投資人眼中都是一片火熱。既有文和友、茶顏悅色、黑色經典這樣的網紅餐廳；又有三頓半、禦泥坊等網紅品牌。“頂流網紅城市”一時間成為大家關注的重點對象。

市場普遍認為長沙是目前網紅品牌的主要誕生地。長沙能夠出現如此多的新興網紅品牌，主要源於湖南廣電的傳播力量與溢出效應帶動了本地消費品牌的發展。對於這種看法，我們畫一個問號。當前的網紅品牌真的主要來自於長沙嗎？以湖南廣電為代表的娛樂業又為這些網紅品牌的發展帶來了多大的影響？

首先我們來看一下近年來網紅品牌發展情況。需要指出的是，長沙市的大型網紅品牌並沒有想象中的那麽多。目前來看，更多新品牌仍主要發源於上海、深圳等地。

我們通過公開資料不完全統計了47個新品牌，這些新品牌的篩選標準為2019-2021年有過融資，且單輪融資超過1億元人民幣；線下品牌需要保證門店數量在同品類中處於領先水平，如小吃類品牌需要在1000家門店以上，茶飲類品牌需要在500家門店以上。

根據我們的統計，網紅品牌最多的城市為上海，其次為深圳，而長沙與杭州、北京擁有數量相同的網紅品牌。整體來看，網紅品牌數量方面，長沙並沒有很突出。

既然如此，為什麽長沙會給我們留下“網紅品牌集中地”的印象呢？

一是長沙的消費品牌很擅長營銷。一是利用湖南廣電的力量進行營銷。超級文和友早在2013年就在綜藝節目《天天向上》中出現。此後更是頻頻上過不少娛樂節目，如《元氣滿滿的哥哥》、《十二道鋒味》等。借著不少明星前來光顧，文和友的知名度不斷提升。

二是利用新興互聯網工具進行營銷。咖啡品牌三頓半一開始的動作並不是開發天貓淘寶店，而是選擇了垂直領域的APP“下廚房”進行嘗試。（來源：國貨新秀品牌的進攻思路——三頓半為什麽這麽火！(weibo.com)）

2015年成立的三頓半，在產品研發階段就給“下廚房”的部分用戶寄送產品樣本，並根據在“下廚房”中收獲的相關建議打磨產品，借助平台獲得了一定的流量。直到2018年，三頓半才入駐天貓平台。

借助媒體的傳播與流量的加持，這些長沙消費品牌在消費者面前頻繁“刷臉”，很容易在消費者心中留下深刻印象。如果讓一個消費者隨便說出10個消費品牌，自然是印象更深刻的更容易被記起，那麽這樣的品牌也更容易成為市場的關注對象。

二是一線城市留給新消費品牌的發展機會已基本見頂，更多品牌開始在新一線城市與二線城市發力。近年來我們看到，在品牌方面，星巴克、海底撈這樣的一線品牌紛紛布局下沉市場；在城市發展方面，越來越多的榜單頭部出現長沙、武漢這樣的新一線城市。

尤其在人才吸引與消費發展方面，如智聯招聘與“澤平宏觀”課題組聯合發布的《中國城市人才吸引力排名：2021》報告中，長沙排在第10位，相比2019年排名第18位上升了8名。

在新華社瞭望智庫聯合騰訊微視發布的《中國城市夜經濟影響力報告（2020）》所評選出的“2020中國城市夜經濟十大影響力城市”中，重慶、成都、長沙、武漢等新一線城市均有入榜。

三是長沙市相對較強的消費實力與政策支持。在消費者方面，長沙市居住負擔相對較小，有更強的消費實力。根據貝殼研究院發布的《2021新一線城市居住報告》，長沙市最近居住負擔指數約為54.44，是典型的房價友好型城市。

在消費行業從業者方面，長沙市很早就注重對消費的促進與拉動。2009年發布的《長沙市人民政府辦公廳關於進一步搞活流通擴大消費的若幹意見》中，就從大宗消費、旅遊文體、節會消費、便民消費、農村消費、消費環境方面給出指導意見。

近年來長沙的營商環境也處於全國前列。2020年12月，粵港澳大灣區研究院、21世紀經濟研究院聯合發布的《2020年中國296個地級及以上城市營商環境報告》顯示，長沙的營商環境排在第9位。

至於文化娛樂產業在長沙消費品牌發展中所起到的作用，主要為帶動經濟發展並為消費品牌的發展提供傳播支持。豐富的明星資源與娛樂節目資源帶給了長沙足夠高的網絡熱度。依托消費者對明星及城市的關注，新消費品牌得以在消費者面前“露臉”。

再通過網絡平台，形成網紅推薦，消費者打卡分享，吸引更多消費者的傳播渠道。品牌就這樣在消費者面前不斷“刷臉”。隨著文娛產業的發展，長沙的網紅品牌也借勢不斷生長。

這裏典型的品牌營銷案例就是文和友。通過娛樂節目進行營銷的文和友，一度成為知名的明星打卡地，甚至傳出了“一個文和友，半個娛樂圈”的名聲。娛樂營銷對文和友的推廣可謂是起到了非常重要的作用。