寻找中国版的“奥利奥”

楔子：

“先扭一扭，再舔一舔”，只聽這句廣告語，你是不是就已經在腦海裏浮現出那塊印制著中世紀風和神秘主義花紋的黑白夾心餅幹？

111年前，Nabisco（美國國家餅幹公司）根本不曾料想到，Oreo（奧利奧）這個“拷貝”來的新品會成為改變整個美國休閑食品行業格局和市場進程，風靡全世界百余年的餅幹之王。

奧利奧不僅是成就全球休閑食品龍頭企業億滋國際的奠基品牌之一，也是推動了“零食”產業化發展的重要品牌。而奧利奧餅幹這樣的超級單品，某種程度上也開創了全球零食市場的百年繁榮。

今日之中國，擁有巨大人口規模的消費市場且處在消費快速升級的階段，理論上完全有可能培育出屬於本土品牌的超級單品，那麽誰將會是中國版的奧利奧呢？

這是個有趣的問題！

若幹年後回首，2020年或許會成為休閑食品行業的一個分水嶺式的年份。

經歷了互聯網電商潮和新零售的洗禮，一批中國休閑食品企業迅速崛起。在完成了基本的規模化發展後，這些極富開創精神的國潮品牌，又在內循環與消費升級的機遇指引下，漸次開啟精耕細作休閑食品的垂類市場。

兒童零食市場絕對是休閑食品垂類市場中未來發展最快、潛力最大的賽道之一。有兩個數據足以看出端倪：

當前中國0-14歲人口數量為2.53億人（第七次人口普查數據），占比總人口17.95%。這意味著中國兒童零食市場擁有著幾乎是全球最大的消費人口規模；

中國家庭兒童消費當前的市場規模在4.5萬億左右（中國兒童產業中心數據），而零食是兒童日常消費占比極高的一項支出。而兒童零食又是整個零食行業中交易最活躍的市場。

也因如此，2020年品鋪子、三只松鼠等新興品牌紛紛切入兒童零食行業，與上好佳、旺旺、妙可藍多等形成新的國產品牌矩陣。這像極了在奧利奧誕生之前的那段時間美國休閑食品行業的市場景象。

5月17日，中國兒童食育計劃戰略聯盟單位在北京聯合發布《中國校園食品安全現狀及對策研究》、《兒童“食育”發展規劃與建議》兩項課題成果的現場，來自政產學研的各界嘉賓有一個共性的判斷：兒童零食市場將進入高速發展的階段，未來五年內能快速獲得市場認可的企業會進入品牌成熟期。

一場圍繞著兒童零食認知提升、制定行業標準和創造超級單品的發展競賽已經拉開了大幕。

01

重塑兒童零食消費認知

“經濟發展到現在，兒童零食市場需求廣泛存在。我們認識到消費者需求和市場現狀之間有巨大的空隙，是一個發展的機會點。”

在正式進入兒童零食市場一年後，良品鋪子董事長楊紅春驗證了自己的判斷，良品鋪子正協同供需兩端，開足馬力研發各種產線的兒童零食。

 

其實，中國兒童零食消費市場，優秀的國產品牌從未缺席過。大白兔奶糖是60、70、80後童年最甜蜜的記憶，旺旺雪餅是伴隨90後、00後成長的小夥伴……

探究過往這些品牌的成就，絕不僅僅是產品層面的成功，更重要的是它們都很好的把握住了不同時代特征下人們的消費需求和消費心理。

比如，1950年代收歸國營的大白兔奶糖品牌，正是憑借“七粒大白兔等於一杯牛奶”的廣告語，在那個普遍缺乏營養食品的年代巧妙地贏得了老百姓的青睞。這是對當時社會語境下，初級消費需求的極大滿足。

從中國台灣宜蘭地區起家，上世紀90年代借助大陸經濟騰飛之勢成名的旺旺品牌，與生俱來的濃重鄉土文化情結則影響著90後的中國人。穿著跨欄背心和短褲，腳踏實地、奮袂而起的旺仔形象，恰是那個年代父母輩的人對子女健康成長期許的具象。

短短二三十年的時間裏，中國就快速經歷了很多西方國家百年的市場變遷。而今，中國消費市場已成為世界消費市場的重心，這一點在擁有2億多消費客群的兒食市場分外明顯。

於是一個挑戰擺在市場參與者的眼前：兒童零食對產品營養、品質、功能的要求跟普通零食很不一樣，而產品之外還要考慮到消費認知、消費心理，以及越來越個性化的消費偏好等等更為復雜的因素。

與大白兔、旺旺這樣的傳統品牌相比，作為新零售時代催生的休閑食品企業代表，良品鋪子無論從生產模式、商業模式都與“前輩”有很大不同，它也更善於從需求端來倒推供給端的變革。

2020年，良品鋪子在以上海、武漢、綿陽為代表的一二三線城市，花費幾個月時間仔細調研了消費者對於兒童零食的需求點和痛點。

調研結果發現，80後、90後中國家長對孩子的養育方式和理念不斷進步，不再是一味地杜絕給孩子吃零食，核心訴求體現在“不要亂加添加劑”、“多種營養元素補充”、“好吃”等方面。

而從供給端來看，早前因兒童零食無標準可依，可供家長選擇的專門針對兒童的零食較少；部分產品雖在廣告宣傳中明確指向兒童群體，但普遍存在高糖、高油、高鹽等情況，不利於兒童健康。

2020年，良品鋪子產品研發事業部下成立健康營養研究中心，其任務是為了健康營養零食產品的研發，除了對零食中糖分、油脂、鹽分、添加劑的降低外，針對諸如兒童等特定人群的營養需求，將功能性因子進行“靶向”運送。

“讓好吃的零食更健康，讓健康的零食更好吃”，在提出這個兒童零食研發法則的同時，良品鋪子也將其兒童零食系列，從研發思路到制造工藝、產品創意、營銷策略等進行了全方位的大調整。

一切皆為“開啟顛覆兒童零食的認知之路”。

02

最大痛點是“制高點”

對於兒童零食賽道，最大的行業痛點就是缺乏標準。沒有市場標準與發展規範，談何高質量的發展。

盡管兒童零食消費是個蘊藏著巨大潛力的市場，但必須看到這一領域的發展水平提升是遠遠落後於需求增長速度的。

還是從需求倒推，兒童零食產品核心功能和營養元素中，到底哪些是消費者最為關注的？什麽樣的產品標準才能最大化的滿足市場需求？2020年兒童零食行業的“起火”，也正是從這些問題燒起來的。

對於良品鋪子等正在全力切入兒童零食消費領域的企業，很聰明的一點就是抓住標準不明的這個“BUG”，從建立標準和規範發展上快速入手，搶占市場“制高點”。

2020年5月間，良品鋪子參與了國內第一份《兒童零食通用要求》(T/CFCA 0015-2020)團體標準的制定。作為主要起草者之一，良品鋪子提供了這一團體標準的主要技術和意見，包括定義兒童零食的定義、對食品安全營養進行了一些規定、對工廠提出了一些物理安全性要求、在汙染物方面提供數據和限值以及微生物限值等。

 

雖然是首份國內兒童零食通用要求標準，但這份比食品國標更嚴的團標卻非常詳細的規定了原料要求、感官要求、營養成分要求、微生物指標要求、食品添加劑要求等標準。從具體內容看，也是緊緊貼合消費者關注點和需求點來制定團標的。

比如，團標規定兒童零食所使用油脂不應含有反式脂肪酸，不能使用經輻照處理的原料；提出少添加糖、鹽、油的規定，以及規定氯化鈉、蔗糖、脂肪的限值。在產品安全性和感官要求上，還規定了產品的組織形態不能有明顯尖銳突出物，口感不崩牙等要求。

對於推動行業團體標準建設，楊紅春認為這不僅對良品鋪子是件好事，對兒童零食整個產業鏈的健康同樣是一件大好事。而能夠促進和保障少年兒童的成長，是值得終身去推動的偉大事業。

為了將這一團標更廣泛的推廣向行業，2020年末良品鋪子又聯合中國副食流通協會、國家食物與營養咨詢委員會辦公室、中國兒童中心兒童營養與健康研究中心、中國教育後勤協會、北京營養師協會等單位，正式成立“中國兒童食育計劃戰略聯盟”。

這也是兒童零食行業前所未有的舉措。通過產學研聯盟的形式向全社會消費者宣導兒童食育的科普知識，向全行業輸出標準體系、評價體系，從而促進企業的規範化發展。

從更長遠的發展周期看，這種產學研資源的協同聯動機制也會像“加速器”一樣，在供給側培育出具有全球市場競爭力的中國食品品牌。

03

“超級單品”撬動未來

 中國零食企業與億滋國際這樣的跨國巨頭，還差幾個“奧利奧”！

盡管這些年本土品牌正在快速提升發展水平並且對居於市場最前列的國際品牌形成了合圍之勢，但從超級單品和明星品類的運作來看，本土品牌仍有不小的差距。

不過這種差距在兒童零食消費領域裏正快速收窄。在建立了市場標準與規範發展之後，本土品牌沿著零食健康化、功能營養化的方向快速研發和升級產品，將單品和品類拓張拉到滿點。

自發布兒童零食團標後至今，良品鋪子已推出30余款符合團標的兒童零食。目前，其產品涵蓋糖果、果幹、肉類、餅幹、海味、膨化、飲品、禮包，是兒童零食行業裏品類最豐富的公司之一。

 

基於消費需求和場景，良品鋪子又將這八大品類分為健康棒棒糖系列、餅幹/膨化系列、果泥布丁/海苔系列、凍幹系列、極致創新系列，基本涵蓋目前兒童零食主要類目。

有了足夠豐富的產品矩陣，良品鋪子也迅速從市場反饋中國收獲了一些極具品牌潛力的明星單品。比如，良品鋪子的芝麻夾心海苔、小兔山楂棒以及益生菌酸奶豆等。

“做超級單品是需要好的土壤，不是比誰資本厚、套路深，不是比誰聰明，我們一切以產品為主線，只考慮怎麽提升工藝水平，怎麽減少浪費，怎麽穩定質量。”楊紅春認為只有紮紮實實做出超級單品，本土品牌才能贏得未來。

奧利奧餅幹、樂事薯片這樣的超級單品，在楊紅春看來依然是本土品牌要好好學習和研究的對象，尤其是在供應鏈管理上它們歷經百年所形成的一整套供應鏈標準，使得每個環節的可靠性和效率都是最優的。

對於未來可能形成的超級單品和品類，良品鋪子也已經找到了一些可能的方向。比如糖巧品類下的棒棒糖一直以來都是兒童零食的經典產品。棒棒糖在兒童生活場景中是一個父母撫慰和鼓勵孩子時常用到的“獎品”，有著非同尋常的情感鏈接的功能。

然而，由於兒童蛀牙等問題越來越被家長所關注，傳統的棒棒糖也被視為是典型的“垃圾食品”。如何讓深受兒童喜歡的棒棒糖“脫罪”，也讓家長放心？是個挑戰！

去年8月，良品鋪子兒童零食推出一款小兔山楂棒新品，迅速成為全渠道熱銷的單品。有了足夠的消費者反饋後，良品鋪子迅速針對部分家長提出“口感偏甜”、“擔心齲齒”等問題，優化產品。

用天然植物原料為主要食材，0熱量的赤蘚糖醇完全代替過往的白砂糖，升級後的山楂棒“顛覆”了棒棒糖在消費客群中的傳統印象，口感清爽，富含膳食纖維，更加討喜。

 

趁勝追擊。良品鋪子兒童零食以“棒”狀零食作為品類延伸，又相繼推出牛初乳高鈣棒、高鈣無糖棒棒糖等產品。一個全新的營養健康棒棒系列產品，成為良品鋪子孵化未來超級單品的樣本產線。

實際上，棒棒糖產品也是諸如伊利、妙可藍多等企業在兒童零食領域重點發力的單品。在這樣的單品上，未來企業競爭的方向都會是做出更高質量標準、更營養健康的產品上，這才是行業良性的發展狀態。

而尋找中國版“奧利奧”，就是我們觀察中國本土零食企業如何通過創新發展來向阿爾卑斯、百吉福、億滋等跨國巨頭發起挑戰，真正實現從產品、品牌到文化崛起的過程。

04

結語

為什麽我們會以良品鋪子為案例觀察和分析兒童零食行業的發展？有這樣幾方面的考量：

一是良品鋪子是互聯網新零售時代孕育出的本土品牌，它的誕生本身就是創新的結果，企業本身就有不斷依靠創新來贏得市場的基因；

二是兒童零食的產品質量監管更為嚴苛，但過往發展已經證明了良品鋪子的供應鏈管理能力是行業出眾的。而這也是支撐其不斷開拓兒童零食品類和單品時，能夠找到更好的資源；

三是“定義行業”的能力，良品鋪子切入細分的兒童零食市場時間雖短，但很快就能站在推動行業整體發展的出發點上，參與行業標準制定，也使得自身產品出手就是“行標”；

四是借鑒國際品牌的發跡歷史，一個普遍性規律是在研發端的投入。在本土品牌中，良品鋪子無論是自身的研發投入還是打造產業生態圈，建立與供應鏈協同研發的平台機制，都是走在行業前列的；

五是長期經歷全渠道的各種營銷戰役，良品鋪子對於捕捉市場消費趨勢和消費者心智上積累了豐富的經驗。這為其撬動兒童零食市場做好了充分的鋪墊準備。

本文關注樣本企業的競爭力，但分析結論並非指向行業企業的競爭，而是希望能立於本土企業整體發展的根本，從諸多的發展思路和細節之處，為更多本土品牌在兒童零食市場的成長，提供經驗。