扛起国潮大旗，2021这些新茶饮品牌成赛道黑马？
國貨正當“潮”，茶飲也“國潮”
近年來，“國潮崛起”幾乎成為了公認的新消費趨勢，新茶飲也搭乘著國潮風一路高歌前行。2021年，茶飲市場跑出了一批知名度較高的國風茶飲品牌。它們有顏值、有內涵，吸睛又吸金。
被資本看好的國潮茶飲
提及國潮茶飲，大部分人第一個想起的可能就是茶顏悅色。其以一種嶄新的姿態進入大眾視野，頗受消費者青睞。
茶顏悅色瞄準國潮古風，從品牌Logo、門店裝修、產品包裝和名稱等方面，引用中國古典名畫，透露出濃濃的古風古典。品牌發展至今，已先後完成4次融資，不僅成為了長沙的一張城市名片，更在同質化嚴重的新茶飲賽道開辟了一條新路子。
剛剛過去的2021年，國潮風在新茶飲領域的滲透又更進了一步。茶顏悅色之外，越來越多的茶飲品牌基於對國潮的理解與尊重，開始從中國傳統文化切入，塑造獨特DNA，占領賽道。
資本的嗅覺更是靈敏：2021年上半年，「霸王茶姬」接連完成合計超過3億元的A輪和B輪融資，「荷田水鋪」也在3個月內獲得了兩輪累計千萬元級融資；12月，「殿下的茶」拿到千萬元人民幣天使輪融資……
根據《2021百度國潮驕傲搜索大數據》，近十年來，“國潮”的搜索熱度上漲了528%。而且隨著當代年輕人的民族自豪感、認同感日益提升，“國潮”在廣大消費者尤其是年輕人當中產生了巨大的穿透力。毋庸置疑，接連湧現的國潮茶飲品牌以及不斷入局的資本方就是看中了這其中的商機。
差異化建立品牌壁壘
其實，新茶飲已經進入寡頭時代，創新越來越難，想要從中脫穎而出絕非易事。但2021年，這些國潮品牌仍以獨到的過人之處，快速崛起，讓人眼前一亮。
//創意十足的品牌定位
從國潮茶飲的目標客群來看，品牌方往往瞄準的都是追逐新奇的年輕人。如何吸引他們的目光？不少品牌選擇從傳統文化、國風主題中找尋能與品牌契合的元素，輔以年輕人喜聞樂見的表達方式予以呈現。
例如，來自雲南的「霸王茶姬」，命名由來就是中國歷史故事“霸王別姬”，同時品牌以中國傳統戲曲作為視覺符號，打造了以戲曲臉譜為創作基底的Logo，以及融入了中國文化傳承色彩元素的產品及門店。
而起源於廣東潮汕的「英歌魂」，瞄準的則是流行於廣東潮汕地區的國家級非物質文化遺產英歌舞，把潮汕文化融入了茶飲之中。此外，還有致力於還原經典電影IP《功夫熊貓》的「功夫熊貓茶」、將醒獅作為品牌視覺符號的「宮野GOYEAHTEA」……
//高顏值的有形展示
除了找到適合品牌的國風元素，在門店空間設計上，國潮茶飲品牌也將中國傳統文化中的元素做到了物盡其用。
在英歌魂的門店空間，消費者往往能看到頗具潮汕特色的天井、英歌棒、英歌舞人物壁畫等。其深圳首店，門店中既有靈動飛舞、環繞圓環絲帶樣式的天花，也有英歌舞主要人物帽檐形狀結合燈光及拱形木結構打造的入口招牌裝置，在福田CBD區域，以獨棟設計打造了沉浸式的茶飲空間體驗。
2021年上半年在上海落下全球首店的功夫熊貓茶，將《功夫熊貓》電影中的“翡翠宮”“和平谷”“熊貓村”等代表場景1：1真實還原出來，給消費者呈現了不一樣的新消費體驗。
另外，像是殿下的茶、茶亭序等品牌，還將唐裝、漢服、旗袍等服裝置於門店中，為消費者提供多樣化的場景體驗，進一步增強互動感。
//迭代出精品，講好“茶故事”
當然，作為茶飲品牌，產品仍是國潮茶飲的重中之重。CEO品牌觀察了解到，這些已經具有一定知名度的國潮茶飲品牌，在產品上也是下了一番功夫。
主打原葉鮮奶茶的霸王茶姬，以“咖啡+牛奶”為底層邏輯，打造了“原茶+鮮奶”的產品落腳點，形成“清爽不膩有茶香”的味蕾體驗。據悉，在供應鏈上，霸王茶姬還經營著2700畝茶園，未來將通過茶葉種植者計劃繼續完善供應鏈建設，從種植源頭把控產品的高品質和標準化。
從傳統工藝出發的英歌魂，選擇了國茶代表“烏龍茶”工藝香作為主打產品線，造就出「喝有茶香，品有回甘」、具有潮汕工夫茶匠心精神的優質茶飲；殿下的茶以紅茶、黑茶、綠茶，烏龍茶等精選10大茗茶為主，研制符合Z時代年輕人需求的新型中式潮流飲品……
不難看出，這些品牌打著“國風”牌闖入茶飲賽道，讓傳統的東西有了新體現，也讓茶飲的時尚創意有了文化的沉澱。而它們通過品牌定位、門店空間、產品打造等方方面面的差異化打法，搶先一步占領年輕消費者的心智，也給茶飲消費市場帶來了新氣象。
凝聚更深層次吸引力
國潮茶飲之所以能夠抓住現在的年輕消費群體，還有值得注意的一個關鍵詞就是“營銷”。從社交平台的打卡分享，到社群創意互動，再到跨界聯名合作……這屆國潮茶飲品牌的玩法花樣百出，吸引著更加廣泛的消費者。
霸王茶姬牽手藝人辣目洋子，可以算得上是2021年出圈的營銷典型。借品牌四周年慶之際，霸王茶姬邀請辣目洋子作為全球首位茶推官，同時也推出辣目洋子同款周邊產品、線下快閃店等活動，並同期啟動了“請全國人民喝奶茶”活動，在線上線下打開聲量，將“有戲”的品牌態度生動地傳遞給消費者，最終實現全網超過８億的總曝光量。
當然，借助明星效應快速搶占流量，能夠形成短時話題量以及銷售量，要使品牌有更深層次的吸引力，還需要結合品牌自身調性和大眾訴求，輸出長線的營銷布局。
因此，霸王茶姬也頻頻進行跨界合作，如與“馬來國寶”皇家雪蘭莪聯名推出錫制紀念杯、與知名礦泉水品牌“依雲”合作限量發售聯名款“東美人”冷泡茶、與中式茶包品牌他山集聯合推出的“遊園驚夢”國風茶包禮盒……
而另一國潮茶飲品牌茶亭序則是另辟蹊徑，於2021年10月與漢服品牌漢尚華蓮聯合，在廣州正佳廣場開了一家既可以喝奶茶、又可以免費試穿漢服的“漢美學旗艦店”，迅速打開新的流量口，提高品牌辨識度。兩個調性十分契合的品牌，以“茶飲+漢服”的模式，成為了全國各地漢服粉絲的打卡聖地。
通過一系列營銷動作，消費者們逐漸強化了對於傳統文化價值的認可，也對國潮茶飲品牌有了更多的共鳴。一杯奶茶逐漸有了更大的能量，不再僅僅只是一杯好喝的飲料，而是有了更多的精神屬性和身份認同價值。
隨著經濟增長和國潮文化的席卷，國潮茶飲行業仍有著廣闊的增長空間。在各個茶飲品牌探尋差異化同時，文化的賦能為茶飲行業照亮了前路。相信未來行業內，會有越來越多的“好茶”，用優質的產品和服務說話，擦亮國潮茶飲的名片。
