「奈雪的茶」变成「奈雪&乐乐茶」，新茶饮三国杀结束了？

2023-9-23

美食

文：楚晴

來源：刀法研究所（ID：DigipontClub）

“新茶飲市場蛋糕就這麽十幾號有潛力的玩家圍著，你與其天天防著別的玩家手裏那 1/10 蛋糕，不如把這 1/10 收到自己的麾下，為明年的混戰備好糧草。”某成熟餐飲品牌資深操盤手小白向刀法表示。

小白之所以有這樣的感慨，和本周大事件有關：去年被「喜茶」“徹底、完全、堅決”放棄的「樂樂茶」，如今和「奈雪的茶」簽署了 5.25 億元的投資協議，其中 3.25 億用於老股轉讓，另 2 億為增資。

奈雪在 12 月 5 日的公告中稱，本次投資完成後，奈雪將持有樂樂茶 43.64% 股本權益。天眼查相關信息顯示，此輪融資也刷新了樂樂茶有史以來的最高融資金額記錄。

奈雪投資樂樂茶，可能看中了後者哪些條件？為什麽同樣評估過樂樂茶，喜茶沒有做出類似的選擇？

對此，刀法第一時間對談了前述操盤手小白（注：她也是《“下沉市場”不存在降維打擊，大家聚在一起“三國殺” | 操盤手自述》的主角），據此，以從業者和“局中人”的視角分析了新茶飲江湖接下來的競爭格局。

被喜茶“放棄”的樂樂茶，為什麽被奈雪“看上”了？

關於奈雪官宣投資樂樂茶一事，業內眾說紛紜。

從財務視角看，控股樂樂茶的短期賬面意義並不明顯。

奈雪最新半年報顯示其報告期內收入 20.45 億元。而奈雪本次公告披露，樂樂茶於 2020 年、2021 年分別實現營收 7.28 億元、8.7 億元，除稅後虧損分別為 0.21 億元和 0.18 億元，體量不足奈雪的 1/5 ，還在虧損，上市計劃也遠在 2025 年業績考核之後。

奈雪 2022 半年報

奈雪披露樂樂茶營收

但如果將這一事件定義為上市公司的投資行為，那麽選中樂樂茶這個標的似乎顯得合理很多。

“樂樂茶處於虧損狀態，它整體估值和歷史高點相比有所縮水，5.25 億相對來說是一個比較便宜的價位。但整體上，樂樂茶的綜合產品水平和品牌價值又是存在的，它屬於一種消費者喜歡的品牌，完成了 AIPL（認知 awareness、興趣 interest、購買 purchase 和忠誠 loyalty）中的 AI ，某種意義上算是一種良幣，這就是為什麽很多人說奈雪‘抄底’做了一筆不虧的生意。”小白說。

奈雪公告稱，本次投資完成後，會在門店拓展、供應鏈、數字化與自動化、內部管理等方面給予樂樂茶支持。現有公開信息則顯示，樂樂茶將繼續維持獨立經營，保持現有品牌定位、團隊、運營策略不變。

而雙方品牌調性和運作模式的相似相容，或許也是促成本次合作的重要原因。

官網顯示：

奈雪的茶創立於 2015 年，開創“茶飲+軟歐包”雙品類模式。截至今年 6 月，品牌已在中國大陸 85 個城市及中國香港等地，開設 904 家直營門店，其中 818 家門店位於一二線城市。

樂樂茶成立於 2016 年，致力於將品牌打造成上海時尚 IP，目前在江浙滬等華東地區，以及北京、成都、武漢等一二線重點城市商圈擁有超過 120 家直營門店。

從產品定價來看，奈雪和樂樂茶均提供包括水果茶、奶茶、軟包等，樂樂茶旗下熱門單品售價區間為 9-33 元，奈雪則為 9-28 元。據此，小白舉了個例子：“我們可以想象一下，後面會不會出現在樂樂茶門店提供奈雪的周邊，或者在奈雪的門店裏去售賣樂樂茶的歐包？雙方聯動的想象空間比較大。”

從門店渠道來看，攜手樂樂茶之後，奈雪將肉眼可見地擴大對華東地區乃至重點一二線城市的影響。特別是如果以門店為依托，將兩者線上系統後端數據庫打通，雙方在全國會員服務的便捷程度、品牌業務各項信息存取方面都將形成有力的壁壘。

從品牌定位上來看，奈雪定位高端現制茶飲，一二線門店占比約 90%，其常見的單店占地面積約為 180-300 平方米，將茶飲消費打造成一種生活方式；樂樂茶門店幾乎全部立足於一二線城市，單店面積也基本在 180 平方米以上，主張打造上海地標和上海時尚 IP 概念，傳遞以快樂、東方制造、“匠與藝術為茶魂”的核心理念——兩者在「以茶飲為依托，探尋高端生活方式」的定位及增長路線上不謀而合。

如此一來，樂樂茶之於奈雪似乎是非常合適的選擇，那為什麽近幾年也在尋求投資標的的喜茶沒有對樂樂茶“出手”，而是另辟蹊徑，選擇了「和氣桃桃」、「蘇閣鮮果茶」乃至「Seesaw咖啡」呢？

關於這個問題，小白的觀點有一定的代表性，她認為：“當時樂樂茶估值比較貴，這是其一。其二從用戶視角來看，喜茶、樂樂茶已經不是相似相容了，那是‘過分相似’，喜茶沒必要去選擇一個包含性質的品牌，意義不大。但是喜茶投資像「蘇閣鮮果茶」這類品牌，可以在鮮果茶賽道和二三線市場補齊一些競爭力。”

市場動作不斷，背後是新茶飲第一股之“煩惱”

除了投資樂樂茶，奈雪今年動作不可謂不多。

在品牌營銷層面，聯名熱播劇《夢華錄》《蒼蘭訣》、潮玩品牌「52TOYS」等，平均每個月都有合作熱門 IP +上新的營銷動作，非常密集，但真正出圈的似乎並不多。比如同樣合作了《夢華錄》，當我們在小紅書等社交平台搜索關鍵詞“喜茶夢華錄”和“奈雪夢華錄”，會發現前者討論數、高贊熱帖數量都更高。

換句話說，成為上市公司這一年多裏，奈雪依然是一個並不十分“強勢”的品牌，你很難去判斷它這些營銷動作究竟“有沒有做對”，可能對資本市場來說，關鍵是“完成”，而這些動作也確實給消費者留下了一定的心理印記。

值得一提的是奈雪於年中推出的上市一周年活動，刀法曾專門寫文章分析了奈雪推出元宇宙玩法背後的邏輯。

6 月 30 日至 7 月 2 日，在品牌小程序下單實付滿 30 元可獲贈 30 股虛擬股票，這 30 股虛擬股票還可兌換 3 元代金券。為了為參與遊戲的用戶提供超真實體驗，虛擬股票的價格 = 奈雪的茶當日港交所收盤價格 × 當日港幣兌人民幣匯率，用戶可以選擇“加杠杆”玩法來放大虛擬股票的價值波動。活動還上線了“元宇宙奈雪樂園”，用戶進入元宇宙奈雪樂園的用戶可以個性化捏臉、換裝，做任務領取官方獎勵。