广告太「野」，吉野家「渡劫」

據日本媒體近日報道，吉野家常務董事伊東正明將吉野家的營銷策略描述為“讓剛離開農村的年輕處女迷上牛肉飯”，並在早稻田大學舉辦的講座上補充原因稱，“一旦男人請她們吃昂貴的飯菜，她們肯定不會再吃牛肉飯了。”隨後，該言論受到輿論攻擊，吉野家宣布伊東正明被解雇，早稻田大學也表態稱，正考慮辭退伊東正明。

核心管理層的“奇葩”發言對本身發展面臨困境的吉野家來說意味著什麽？

曾經血洗全球，深入中國平民百姓家的吉野家，如今發展每況愈下，又是為何？

多位專家告訴新浪財經，吉野家的發展既有管理理念落後的原因，也有創新疲軟的原因。甚至有專家直言，吉野家存在著未來退出中國市場的可能性。

此前，伊東正明在一場高校演講中發表言論稱，“對於鄉下來還什麽都不懂的女孩，要在她還是純潔處女時讓她牛肉飯中毒，要是（女孩）到了有能力讓男人請客吃高檔美食的階段，她們就絕對不會吃（牛肉飯）。”

網上的輿論聲討瞬時發酵，6月18日，吉野家官方發布道歉聲明，稱伊東正明的言論“極其不恰當”，“從人權、性別的角度來看，都是無法容許的”。

對此，盤古智庫高級研究員江瀚告訴新浪財經，吉野家的營銷“翻車”現象也代表著吉野家對於中國市場的理解是有問題的。在這樣的情況下，這種歧視性的失誤言論會進一步降低整個市場對吉野家的認知以及消費者對吉野家的好感度。

“但至於是否足以造成用戶的粘性下降，這未必完全取決於吉野家的言論。作為一個消費者可以選擇的線下場景，在周圍選擇較少的情況下，吉野家仍然是一個選擇。”江瀚表示。

品牌聲譽和危機管理專家郭繼偉補充說到，對於品牌來說，一次重大的負面輿情帶來的傷害需要很高的時間成本來修復。如果多次出現重大負面輿情，那成本就會更高，必然會大幅降低消費者的好感度和品牌忠誠度。

而吉野家近年來出現的口碑問題也不僅只有“奇葩”言論。去年11月，安徽一家吉野家被曝存在使用過期食材、肉末變臭發酸等食品衛生問題，其店面重的麻婆豆腐的肉末已經發酸，大白菜也已經過期。

去年12月，34家深圳吉野家門店被查，其中有10家門店都存在著廚房地面積油、積水，用油存在問題。

高管的思路和邏輯以及實際運營店面出現的安全問題，都讓吉野家一直處於輿論的風口浪尖當中。

除種種輿論危機事件外，吉野家近年來的發展也一直陷入困境。財報數據顯示，2017年-2019年，吉野家的海外業務對應的營收增幅連年下跌，分別為18.84%、7.24%和3.7%。

2020年，日本吉野家的歸母凈利潤為75.03億日元，同比下滑1152.31%，全年由營業活動產生的現金流量從2019年的140.38億日元降至27.22億日元。

2021年3月~11月的合並財務報表顯示，吉野家的營收僅為1527億日元，較上一財年下降10.4%。

虧損“刹不住車”後，吉野家於2020年7月在全球範圍內關閉了近150家店鋪，出售子品牌“ARCMEAL”“京樽”以及中國的50家店鋪。

談到為何會接連虧損，多為受訪對象表示，這和吉野家“20年如一日”的菜單有關，說到底，吉野家缺乏的是創新。“日本的企業喜歡傳承，但是中國的環境是大浪淘沙，非常注重加速創新、升級迭代。因此在中國，吉野家明顯水土不服。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示，吉野家的管理理念非常落後，麥當勞、肯德基等跨國企業都很好的融入了中國的文化和元素，盡量滿足中國的新生代的需求，討好中國的新生代，所以這些外企整體的發展是比較良性的。

江瀚也認為，吉野家近年來的虧損一方面是因為受到了大環境的影響，新冠疫情對整個餐飲行業的打擊都很大，另一方面也有自身原因，吉野家的經營策略的確相對守舊。相比於其他的洋快餐來說，吉野家比較穩定，但是同樣也缺乏創新。

朱丹蓬則坦言，目前，隨著中外的連鎖餐飲店的不斷加碼以及崛起，吉野家原有的品牌效應和規模效應已經不再有過多的優勢。“吉野家如今面臨的是推倒重來，或者重新融入中國的文化、元素和風俗習慣，“只有這樣才有明天，否則吉野家的確客觀存在著未來退出中國市場的可能性。”朱丹蓬告訴新浪財經。

其進一步解釋說道，包括中國的老字號在內的海內外餐飲企業，如果想要在堅守與創新中取得一個平衡點，應該去解決的挑戰和問題是如何順應整個新生代的消費思維和消費行為。

“畢竟如今新生代已經成為了主流的消費人群，品牌方需要對這一群體進行整體的研究，洞悉並努力滿足其需求。如今，包括全聚德在內的很多企業都已經做出了創新，不斷進行自我顛覆、自我挑戰，但是如果吉野家仍然固守，未來會更難。”朱丹蓬坦言。

一位食品行業業內人士文琪（化名）給出了相反的觀點。其表示，吉野家其實一直在適應中國市場的發展，也一直在尋求創新，只是創新的配套工作沒有做好。其告訴新浪財經，吉野家在中國的菜單和口味和在日本的並不一樣，近年來，吉野家也上新了火鍋、下午茶、關東煮等新品類。各種新品類，是為了覆蓋更多的消費群體，也想要把空余的時間填補起來，比如在不吃正餐的時間來推出下午茶。“但出的品類太多，如果不能以好或者獨特著稱，就只能是模仿，換言之，再進入一個紅海加劇競爭。”文琪認為，吉野家出現的新品已經快要壓倒其主題，新品又沒有打出自己的特色。

“近幾年來，吉野家的店面管理很差，同樣數量的店員要管理非常多的品類。從此前每天要做牛肉飯、雙拼飯，到現在還要同時做關東煮和火鍋，火鍋的流程和牛肉飯的流程又完全不一樣，店員需要身兼數職，很難同時應付如此多的需求。此外，這也加劇了吉野家的管理難度和店面現場操作的難度。”文琪告訴新浪財經。

江瀚認為，吉野家的市場地位一直不算高，只是相對於其它的洋快餐連鎖品牌都是炸雞、雞腿來說，吉野家的餐品更符合中國人的需求。

因此，吉野家面對的問題並非只是傳統連鎖老品牌都面臨的問題，而是如何理解市場的需求的問題。即使做營銷也要抓住市場的爆點，只有這樣才能夠真正把吉野家的整體產品拉動起來。

朱丹蓬表示，吉野家的管理面臨的問題和星巴克有些相似。具體而言，從整體來看，很多國外的企業並沒有很好的融入中國，所以其在中國的整體發展就會面臨較大的問題。因此，吉野家現在既有內部的危機，也面臨著外部的挑戰，這也是吉野家多年來光輝不在的一個很核心的原因。“從整體來看，我不看好吉野家未來的發展。

郭繼偉則表示，企業的經營性虧損是綜合原因造成的結果。既有疫情帶來的沖擊，也有經營策略的選擇，更是有品牌影響力的降低等因素，“在中國，經營餐飲業從來都不是一件容易的事情，尤其是吉野家這種低客單價的快餐，更是競爭者眾多。”郭繼偉告訴新浪財經。

中國的餐飲市場是全球競爭力最慘烈的市場，餐飲類型眾多，且有區域化的特點，不僅吉野家，很多傳統的連鎖餐飲品牌很難持續保持競爭力。隨著眾多新消費品牌在資本的加持下成長，吉野家的地位已經呈現了下降的趨勢。

因此，郭繼偉總結到，消費者既懷念“老味道”，更期待創新，尤其是年輕一代的消費者群體。所以餐飲品牌一定不能默守陳規，必須不斷的推陳出新，同時在視覺體系、品牌溝通上和消費者建立情感連接。

“對於餐飲行業來說，具有獨特的味道和有護城河的爆品已經變得越來越難，已經到了比供應鏈、比精細化經營、比客戶服務、比綜合體驗的階段。這些是老品牌們需要思考的事情，為什麽老客戶不願再來了，為什麽吸引不到新的客戶，他們都去了哪裏？為什麽？探尋這些答案的過程肯定會得到一些啟發。”郭繼偉告訴新浪財經。