西凤大军“攻占”糖酒会？
文：雨晴 陳沛
來源：酒周誌（ID：jiuzhouzhi69）
至少九家打著西鳳酒名義的展台，同時亮相今年糖酒會，讓不少參展者記憶深刻。
《酒周誌》在現場看到，雖然這些展台都是主打西鳳酒，但名字上多了臻賜、窖齡、玖藏等前綴，也表明了其並非西鳳嫡系。
西鳳酒相關負責人告訴《酒周誌》，這些多是品牌商的產品，西鳳酒目前主推的還是紅西鳳，“西鳳酒在各區域重點投放產品也有側重。”
西鳳酒的貼牌亂象，在酒圈幾乎是公開的秘密，甚至流傳出“西鳳不帶酒，必須繞道走”的順口溜。2018年底，西鳳酒新任董事長張正上任後，“品牌瘦身”成為西鳳酒的戰略重點工程之一，並致力於重塑西鳳酒的高、中、低端產品線。
2021年，西鳳酒營收突破80億元，並開啟沖刺“後百億”的目標。張正曾表示，西鳳酒通過全面取締OEM產品，已經構建了以紅西鳳為引領的清晰產品體系和矩陣，品牌形象實現全面提升。
不過，當糖酒會被“西鳳大軍”們攻占，看到眼花繚亂的西鳳產品矩陣，就是西鳳酒的內部人員，又有多少能厘清這些品牌的關系？
01
糖酒會上的西鳳“族群”
疫情影響下的2022年春季糖酒會，雖然比以往冷清很多，但也擋不住部分企業的熱情。
其中西鳳酒“族群”集體在酒店展中亮相，成為不少參展人員的焦點話題。《酒周誌》團隊剛進入岷山飯店，就看到了第一家西鳳酒展台。招牌上除了紅底黃字的“西鳳酒”，右下角還有一行小字——“鑒藏年份系列”，店內的牌子則直接寫著“鑒藏·西鳳酒”。
展台內工作人員表示：“鑒藏系列是西鳳旗下專門賣老酒的高端系列。”
論到比年份，與鑒藏·西鳳酒幾個展台之隔的典藏西鳳酒也不甘示弱，這裏的店員同樣稱自己是西鳳高端系列，主打的同樣是有收藏價值的西鳳老酒。
原以為上演的是“真假美猴王”的戲碼，沒想到是誤進了“花果山”。在岷山飯店內，還有陶齡西鳳酒等兩個西鳳酒展位，用著同樣的話術，試圖吸引參展商的注意。
而在錦江賓館，西鳳375、臻賜西鳳酒、窖齡西鳳酒、窖藏西鳳酒、玖藏西鳳酒、鳳臻西鳳酒等一眾打著西鳳酒的“族群”，沖擊著參展商的視覺。
“除了綠脖西鳳、紅西鳳，其他的名字真沒聽過。”一名參展商私下吐槽，其他酒廠稀罕的老酒，好像在西鳳酒就不值錢。
此外，西鳳酒作為四大名酒之一，部分陜西鳳香型的酒企也有意無意地在酒企名和品牌名上打“擦邊球”。
西鳳酒相關負責人告訴《酒周誌》，上述產品大多數是品牌商的，目前西鳳酒主打的是紅西鳳，“且在各個市場產品投放重點也不相同。”那麽，經過3年的品牌瘦身戰略，為何西鳳酒還有這麽多的系列？下一步會怎麽辦？該負責人表示不太清楚。
02
西鳳酒戒不掉“貼牌酒”？
今年糖酒會期間，看似西鳳酒“族群”吸足了流量，但對於內行人來說，這些品牌們正在稀釋西鳳酒的品牌價值。
事實上，西鳳酒早年通過“貼牌戰略”短暫重現輝煌，但也給西鳳酒留下了開發產品較多、產品線不清晰、品牌形象不統一等各種歷史問題，成為制約西鳳酒做強做大的“攔路石”。
2018年年底，有過陜西紅旗民爆集團履歷的張正履新西鳳酒董事長，也被部分媒體視為可能解決西鳳酒舊疾的“爆破手”。
如何讓西鳳酒主品牌價值回歸，這是行業共知的課題。張正燒了新官上任的“三把火”。
第一，將品牌瘦身作為西鳳酒的戰略重點工程之一，全面關閉OEM產品線，清理拉低品牌形象、擾亂營銷生態和破壞市場環境的運營商品牌。
第二，重新梳理西鳳酒主品牌的高、中、低檔產品線，通過紅西鳳、旗幟西鳳和老綠瓶“三品聯動”策略，夯實西鳳酒主品牌的市場基礎。
第三，走出陜西，真正完成西鳳酒的全國化、高端化布局。
雖然張正的“爆破點”很精準，但從目前看，西鳳酒對貢獻了諸多業績的經銷商品牌，態度顯得頗為曖昧。
2022年3月，張正在2021年度西鳳酒經銷商、供應商表彰大會上表示，西鳳將“理清定位、劃好跑道，為廣大供銷商預留合理價格帶”，這也是張正對西鳳酒品牌結構和廠商關系問題的明確答復。
翻譯過來，西鳳酒會摒棄之前過度開發、透支品牌式OEM做法，將其升級為建立在有效管理，廠商共贏的品牌開放戰略。
張正的說法，在白酒圈部分經銷商看來有些牽強。某醬酒貼牌經銷商朱先生告訴《酒周誌》，經銷商選擇貼牌壞處是經營成本高、且沒有太大品牌勢能，好處則是有更大的定價權和利潤空間，“如果還需要接受酒企對價格、渠道的管控，那為啥不代理有營銷勢能的主品牌呢？”朱先生表示。
03
西鳳如何“刮骨療傷”？
雖然西鳳酒表示“理清定位、劃好跑道，為廣大供銷商預留合理價格帶”，但從現實情況看，想要將其落到實處，可能難度不小。
今年糖酒會上，酒周誌發現，經銷商品牌的盈利模式主要是招加盟商，這也是他們積極參加糖酒會的目的。這些品牌的運營，真正的操盤者還是品牌商，他們為了實現招商，幾乎把高端、老酒、窖藏等營銷概念運用了一遍。
上述朱先生認為，這樣做對西鳳主品牌尤其是主打高端的紅西鳳影響不言而喻。“紅西鳳主打的就是老酒、高端，相對於這些貼牌產品，價格高上不少。”朱先生坦言，這可能傳遞給大眾的一種暗示：都是一個酒廠出的，同樣的年份酒、窖藏酒，貼牌產品便宜是因為性價比更高。
而根據朱先生的從業經驗，這也是不少貼牌品牌商的常用“話術”之一。
不少名酒企包括五糧液、瀘州老窖，都曾有過“品牌開放”的經歷，但想要穩居名酒賽道，就必須經歷“刮骨療傷”的痛苦。
曾經，名酒瀘州老窖為了短期業績的增長，也曾推出了諸多貼牌酒，但貼牌酒的泛濫，造成了整個渠道賣瀘州老窖都不掙錢的局面。
2015年底開始，瀘州老窖堅決砍掉貼牌，券商調研其開發條碼一度從7000降至900。部分經銷商的產品，只是作為區域性補充產品保留，也是給未到期的開發合同留出收尾時間。經過一系列措施，渠道恢復了瀘州老窖的信心，也制止了貼牌酒泛濫對瀘州老窖品牌的傷害。
2021年，西鳳酒營收突破80億元大關，也開始向“後百億時代”邁進。從目前看，排名前五的名酒企，沒有哪家企業的產品、品牌矩陣和西鳳酒類似。
對於西鳳酒來說，無論是邁向百億時代還是實現名酒復興，都要求它像瀘州老窖一樣，經歷一次“刮骨療傷”和“鳳凰涅槃”。
張正主導西鳳酒的3年時間，雖然自營產品正在逐漸回歸市場主導地位，但在白酒行業“強者恒強”的馬太效應下，留給西鳳變革的時間並不多了。
短痛還是長痛，就要看掌舵人張正有多大的戰略決心。
