燃茶转型，元气森林能甩掉烦恼吗？

2023-9-23

美食

文：潘嫻

來源：小食代（ID：foodinc）

作為元氣森林第一個面世的品牌，燃茶在誕生6年後宣布升級，去掉產品中的代糖赤蘚糖醇。也就是說，燃茶將不再帶有甜味，變成了更徹底的無糖茶。

今天，燃茶負責人Andy在與小食代單獨交流時透露，該品牌希望成為“中國年輕人的第一瓶無糖茶”。因此在配方升級基礎上，燃茶也針對年輕群體偏好設計了新口味。

她還表示，在此次轉型中，元氣森林創始人唐彬森也親自參與進來，並且是很多關鍵決策的“重要角色”。

定位更清晰

和元氣森林為人熟知的0糖氣泡水一樣，燃茶最初的靈感也來自國外發達市場。

“老唐一直引導我們要向成功的前輩學習品類和產品的底層客觀規律。那會在茶賽道特別是無糖茶，首屈一指的是日韓市場，這些市場的成功品牌基本有二三十年歷史。雖然國內的消費趨勢預計會比日韓晚大概10～15年，但大趨勢仍然是越來越低糖化。”Andy稱。

但當時，國內對日韓流行的無甜味即飲茶接受度並不高，於是燃茶選了個折中的方案，即通過赤蘚糖醇帶出甜味，同時符合無糖的宣稱要求。

轉型前的燃茶產品

“之前的燃茶可以說是在含糖茶的革新上先邁出一小步，用代糖保留甜味，但沒有真正的糖，相當於一個過渡形態，幫助比較愛吃甜的用戶逐漸接受有甜味但無糖的產品。”Andy說道。

後來，隨著無糖茶開始在中國市場爆發，燃茶也成功打開了局面。

零點有數《2022年無糖茶飲行業洞察報告》顯示，中國內地無糖茶飲市場規模從2014年6億增長至2020年48.5億，年復合增長率超過40%。就飲用頻率而言，排名前三的分別為東方樹葉、燃茶、康師傅。

但在這時，燃茶似乎也碰到了新煩惱。在與小食代的交流中，Andy在談到燃茶過往業績時稱“基本上是平穩狀態”。

“其實過去兩三年大家一直在思考，來診斷燃茶的下一步方向應該是什麽。這個事情花了大家很多時間，我們也為此持續去走訪市場，觀察用戶行為，做很多各種維度的深度用戶調研。”Andy說，結果發現，燃茶其實給用戶造成了一定困惑。

“有些人看包裝寫著無糖，預期是不甜的茶。也有人喝了之後因為有甜味覺得是含糖茶。”Andy告訴小食代，如果用戶對燃茶的認知不清晰，這將導致樹立品牌力成本上升。

Andy指出，現時轉型對燃茶而言是“天時地利人和的耦合”，因為經過行業培育，無糖茶已被更多消費者接納，並實現了逆勢增長。小食代留意到，曾有尼爾森數據表明，無糖茶市場成為今年上半年唯一實現正增長的即飲茶細分市場。其中，無甜味的東方樹葉貢獻了近7成增量。

“接下來真正會更進一步的應該是純粹的無糖茶，它不僅是無糖，而且是無甜，消費者更追求天然回甘帶來的口味享受。其實，我們過去這一兩年就在想，燃茶下一步肯定要在過渡形態基礎上再做一層革新，所以我們把代糖去掉了。”Andy說，這個思路一方面是基於學習“成功前輩們”的經驗，另一方面也基於對國內消費趨勢的洞察。

調整了啥？

因此，為令“清爽解渴的無糖茶”定位更清晰，燃茶進行了一次頗為大膽的調整。

首先是去掉全線產品的代糖，轉變為不帶甜味的無糖茶。除了原有的烏龍茶、茉莉花茶等口味將逐漸迭代，燃茶也推出了新口味青柑普洱。

Andy指出，雖然口味變化可能令燃茶承擔一定的老用戶流失風險，但該品牌還是希望能擁抱住即飲茶徹底無糖化的長遠趨勢。

“品牌要有舍才有得，舍棄要很幹脆很堅決，才能讓想得到的用戶更忠誠。”Andy說，“老唐會很果斷地告訴我們做事一定要有魄力，當我們看到對的趨勢，就要勇敢做決策，而不是在這猶猶豫豫和糾結。因為品牌人設或者產品定位不清晰，即使短期仍然有增長，但長期來看絕對不是好事。”

其次，燃茶啟用了更突出茶風味的新包裝，弱化舊包裝上標誌性的品牌logo“燃”字。Andy表示，該設計是希望讓消費者先快速捕捉到無糖茶，再通過“燃”字的品牌賦能來促成購買。

弱化品牌logo的燃茶新包裝

“我們過去幾年學習日韓無糖茶市場的經驗發現，很多成功品牌的包裝首先突出的是品類。因為大家選茶就像吃飯，第一選的往往不是餐館，而是菜系。”Andy向小食代指出，其團隊也曾擔心弱化“燃”字的包裝會丟失用戶心智，但市場初步反饋較為理想。

Andy表示，升級後的燃茶價格仍位於原先的5～6元區間，10月中下旬在電商上線後獲得了不少好評，近期已開始向線下鋪貨，重點先放在無糖茶飲用者較多的一二線城市的優質網點，進行用戶沉澱後再逐步滲透。

“經過這兩年的爆發，我們相信無糖茶的趨勢會越來越好，但也要順應大眾對無糖茶接受度逐漸提高的客觀規律。所以我們會分層級、有節奏地一點點滲透，不會短期圖快或者做大量促銷，還是希望能把用戶喝無糖茶的習慣先培養出來。”Andy說。

“攻下”年輕人

目前，元氣森林擁有兩個無糖茶品牌，分別是主打無糖原葉茶的燃茶、定位草本植物茶的纖茶。

小食代了解到，在元氣森林內部，不同品牌通常以工作室為單位各自獨立運營，而上述兩個無糖茶品牌則由Andy團隊統一管理。

Andy透露，未來元氣森林會以燃茶、纖茶為無糖茶主力，打造“元氣森林制茶”的整體概念。其中，燃茶負責吸引年輕茶飲“小白”，纖茶旨在滿足年輕人養生的升級需求。

事實上，以年輕人為目標群體的元氣森林無糖茶，已完成一次有針對性的“自我更新”。

以最新升級的燃茶為例，Andy向小食代指出，年輕人飲用無糖茶的最大阻力之一是茶味過於濃重或苦澀。對此，該品牌打出了“清爽不苦澀”的賣點，口味也設計成更好入口及平衡的感覺。

“就像喝黑咖啡和紅酒一樣，大部分年輕人接受起來都有門檻，要味蕾習慣之後才能欣賞。所以我們當時設想新做的燃茶能不能成為年輕人的第一瓶無糖茶，讓大部分不愛喝茶甚至抗拒喝茶的用戶都能試一試，而且好接受。”Andy說。

此外，纖茶也於去年完成了覆蓋定位、品牌名、包裝視覺等因素的全面調整。

“纖茶首先升級的是定位，我們梳理清楚了這個品牌是為年輕人打造的無糖草本植物茶，通過配方裏藥食同源的成分來強調養生概念。第二是品牌名優化，從‘健美輕’改名為’纖茶’，讓用戶更直觀地感受到我們屬於茶飲。第三是視覺優化，包裝突出了茶成分，令用戶聯想到相對應的養生需求。”Andy說。