定制产品热卖、“热爱”主张出圈，我们复盘伊利今年足球营销后有这些发现
文：小食代
來源：小食代（ID：foodinc）
近一個月的卡塔爾世界杯落下了帷幕，最終，素有“潘帕斯雄鷹”之稱的阿根廷國家足球隊，在決賽中戰勝法國隊，時隔36年斬獲第三冠，創造了新的傳奇。
球場上硝煙彌漫，球場外的營銷領域也打得如火如荼。
隨著阿根廷的奪冠，八家國內品牌在此期間的營銷之戰中押寶成功，其中不乏深諳體育營銷之道的乳企巨頭——伊利。
讓我們一起來回顧下伊利的營銷動作。
01
“熱愛”內核
自今年6月起，伊利就陸續官宣簽約阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國國家隊，以及C羅、貝克漢姆、內馬爾、本澤馬等世界級球星，打造了一支足壇“夢之隊”。
同時借此“夢之隊”組合，伊利亮出了此次營銷的內核主張——“熱愛”，從源頭抓住了球迷與足球盛事的情緒連接點。
通過“夢之隊”的集結，伊利凝聚起了這些隊伍與球星們背後的粉絲，為其後續營銷打下了很好的人群基礎。通過“熱愛”的內核，伊利觸達了更龐大的球迷人群，挑動他們的情緒與品牌同頻共振。
凱度娛樂內容營銷監測器的數據庫監測結果顯示，梅西、內馬爾等影響力指標明顯高於其他球星。同時凱度大數據監測還發現，伊利與熱門球星的合作可謂“一擊制勝”，品牌與代言人的話題熱度都在9月出現了爆發式增長。
打出一波聲量後，在雙十一電商購物節期間，伊利將球迷情緒落地產品，推出了業內首款橫版包裝的牛奶“夢之隊限量裝純牛奶”，並將品牌簽約的球星+球隊形象都呈現在包裝之上，包裝背面也加上了引發消費者共鳴的文案，例如阿根廷國家隊包裝的背面寫著“一日藍白，一生藍白”，激情昂揚地說出了球迷的心裏話。
之後伊利更是在全網展開牛奶盒包裝二次創作活動，一些消費者也不負眾望，用圖片和文案玩起了二創，並在社交平台上主動曬出創意成果，表達自己對球隊和球星的熱愛。社交平台的發酵讓伊利成功出圈，並自然地圈了一波粉。
02
講好“熱愛”故事
在整個營銷期間，伊利圍繞“熱愛”核心，在社交平台上掀起了一波又一波的創新玩法，雖不是世界杯這一賽事的官方贊助商，但成功加深了品牌與足球運動這一IP的綁定。
那伊利究竟是如何講好“熱愛”的故事？或許從以下三點可以一窺端倪。
首先，由球星至球迷的敘事主線，“熱愛”值拉滿。
11月初，伊利推出了一支名為“中國球迷準備行為大賞”的視頻，以一位非球迷解說員的視角，通過不同球迷生活中的細節場景，展示球迷們為世界杯做的不同準備，以及他們的“熱愛”的力量，並通過輕松有趣的玩梗形式，與消費者打成一片。
在世界杯開幕前一天，伊利集結群星打造了一則以“為熱愛上場”為主題的TVC，也是伊利資源的一次集體亮相，點燃了中國球迷的無限熱情。
其次，敏銳捕捉球迷情緒，挑動“熱愛”情懷。
本屆世界杯前，關於“諸神黃昏”的話題已經被炒得沸沸揚揚，不少球迷紛紛猜測本屆比賽可能是梅西等老將的謝幕之戰，球迷情懷充斥在賽場內外。
伊利敏銳抓住這一情緒點，在倒計時前三天，在我國最早能看見海上日出的城市——威海拍攝了一組致敬“諸神黃昏”之戰的宣傳照，將太陽比作足球，再以3塊高角放置的球星剪影裝置，將內馬爾和阿根廷國家足球隊作為“諸神”形象的代表，用球壇老將們因熱愛而揮灑汗水的背影，完成了一次浪漫的致敬，相框處走心的文字也戳中了見證諸神的這一代球迷們的情緒。
第三，設置活動，聚攏“熱愛”力量。
同時，為助力此次足球盛事，伊利還用行動為“熱愛”加碼，開展尋找“7號”活動，與球迷深入互動，聯合中國青年報社、中青校媒面向全國高校大學生發起了“青年眼中的足球熱愛”短視頻征集活動，共收到全國80余所高校1200則短視頻作品，話題閱讀量近3000萬次。
通過這三點，伊利講好“熱愛”的故事，與消費者建立起了高效深入的情感溝通。
根據秒針營銷科學院發布的2022世界杯品牌數字資產10強榜單可以看到，首次在此期間進行體育營銷的伊利以非官方贊助商身份擠進前三強，前兩位則都是官方贊助商。
03
深耕體育事業
前幾日抖音發布的2022世界杯觀賽報告中統計，抖音世界杯全場次賽事直播累計總觀看人次106億，用戶直播總互動13億。而僅在決賽之夜，就有2.3億人觀看“法阿”鏖戰，最高3706萬人同時在線，492萬人在抖音世界杯賽事直播間邊看邊聊。
抖音僅僅是世界杯觀戰的平台之一，這一全球性賽事所帶來的天然巨大的曝光量讓很多品牌都趨之若鶩。英國數據公司“環球數據”（global data）統計顯示，中國企業在本屆卡塔爾世界杯的贊助總額達到14億美元（約合人民幣100億元），超過了包含可口可樂、麥當勞和百威等品牌在內的美國企業（11億美元），總贊助額位列全球第一。
而此次世界杯的中國官方贊助品牌就有6個，更多的企業則在此期間進行了足球有關的營銷活動。在激烈的競爭中，伊利展示了對體育營銷的洞察，通過花式玩法“虎口搶食”，不僅最終收獲正向的傳播效果，還抓住營銷窗口期成功帶貨。
根據尼爾森研究數據顯示，伊利純牛奶11月統計期內銷售額大漲12.1%，創近年來的新高，增速遙遙領先。由此可見，不少消費者為伊利與對足球“熱愛”的綁定買了單。
近幾年，隨著該品牌在體育賽事上的持續發力，“體育”、“運動”似乎成了伊利的另一張名片。
自2005年起，伊利與奧運會相伴17年，以符合“奧運品質”的產品和服務，成為全球唯一同時服務於夏季奧運會和冬季奧運會的健康食品企業。
此外，伊利還在2019年成為CBA聯賽官方合作夥伴，2021年與亞足聯達成全球合作夥伴關系，2022年重獎1200萬元力挺中國女籃。
伊利以體育賽事為紐帶，不斷加深品牌與體育事業、健康事業的強綁定。
在這一綁定下，伊利不滿足於通過體育營銷為品牌賦能，而是切實成為其中的一分子，推動著中國體育事業的成長。
例如，借勢北京冬奧會，伊利進一步助力推廣冰雪運動。除了“撒歡吧，少年”活力青訓營與伊利冬奧學院，今年，伊利宣布投入4000萬元，用於冰雪運動發展和國家隊訓練，讓更多年輕人深入體驗冰雪運動的快樂。
攜手奧運17年來，伊利為全國30余個訓練基地、600多座訓練場館、數萬名運動員提供營養助力，並全力支持推動全民運動、全民健康活動落地，用高品質豐富的乳品，服務消費者的健康生活。
根據伊利集團的最新財報顯示，伊利前三季度營收938.61億元，增速為10.42%，連續29年保持持續穩健增長。
在今年荷蘭合作銀行公布的“2022年全球乳業20強”榜單上，伊利以31.7%的增速位居20強首位，品牌價值穩居全球乳品品牌榜首。
根據伊利透露，未來，公司將在“全面價值領先”的目標引領下，繼續深耕體育事業，做健康食品的提供者、健康生活的倡導者和健康理念的傳播者，向著“全球乳業第三”的中期目標和“全球乳業第一”的長期戰略目標加速沖刺。
相信助力體育事業只是伊利完成以上目標並保持穩定增長的策略之一。單看這次足球盛會的營銷動作，從細節的挖掘呈現，到深入的價值拓展，每一個營銷動作都圍繞“熱愛”的核心，以球迷情緒為出發點，最終在鋪天蓋地的營銷中脫穎而出。
毋庸置疑，伊利的體育賽事版圖將會進一步拓展。站在辭舊迎新的節點上，伊利在2023年又將在體育營銷方面有什麽新招，帶給消費者怎樣的創新與突破，值得再留意。
