在拼多多薅羊毛的年轻人，花268元体验一次围炉煮茶后

文：李歡歡

來源：快消（ID：fbc180）

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圍爐煮茶，加熱中式茶館

跟三兩好友一起，找一家中式茶館，花268元來一場氛圍感拉滿的圍爐煮茶，成為上班族小朱最近打開周末的新方式。

幾個人圍桌而坐，桌上擺著炭爐和鐵網烤盤，用陶罐煮上一壺茶，烤盤周圍再放上板栗、紅薯、柿子、橘子、糍粑等秋冬常見的食物。爐火燒得正旺，茶煮得滾燙，食物散發著香氣……從器物到食物，這一套整下來，是不是古風和暖意就有了？

不僅如此，這還是今年冬天最火的生意。

“比咖啡館更安靜、更有意境，私密性也更好”，這是小朱對圍爐煮茶的評價。隨著天氣漸冷，秋冬氛圍感滿滿的圍爐煮茶正在吸引著越來越多像小朱這樣的年輕人加入嘗鮮。各大社交媒體平台上，圍爐煮茶已成為新的流量密碼，相關話題和內容正在爆發式增長，網友們樂此不疲地分享著實地打卡記錄以及各種DIY教程，從茶館推薦到煮茶配方和技巧，再到器具挑選，全方位科普把你整得明明白白。

線上的流量帶動著線下的消費。有過多次消費經歷的小朱告訴快消君，目前武漢的很多新中式茶館都需要提前預約，臨時過去往往會跑空，“尤其是周末，過去體驗的人很多，有些網紅店甚至需要等位三四個小時，普通門店也得等一個多小時”。

無獨有偶。眼下，隨著熱度的攀升，圍爐煮茶的消費業態正在向更多的一二線城市擴散，從南到北，從東往西。尤其是像成都、杭州、蘇州這種飲茶之風本來就盛行的城市，在大眾點評茶館熱門榜前十中，至少有七八家茶館都推出了圍爐煮茶套餐。據說，在成都的兩萬多家茶館中，已經有上千家提供圍爐煮茶服務。而在上海的部分網紅茶館，想預訂一個位置至少要提前兩周，靠窗的黃金位置則要提前一個月。

當然，喝茶並不只局限於茶館內，蹭流量的也並非只有中式茶館，嗅到商機的咖啡館、酒館、民宿、露營地、酒店、藝術餐廳，甚至是攝影館都推出了圍爐煮茶套餐。今年冬天，與小朱一樣生活在武漢的零零後秋穎已經在景區內的民宿、東湖邊的茶館、江邊的露營地等多個不同場景下體驗過圍爐煮茶。

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情緒價值，帶來消費認同

從定價來看，圍爐煮茶的套餐並不便宜，2-3人套餐在128-288元之間，4-6人則需要300元以上，包間的價格更高，能達到千元以上。從內容來看，一個300元左右的套餐裏、包含一壺茶，橘子、柿子、板栗、紅薯、紅棗、棉花糖等烤物，這是標配，有的還會再配點貓耳朵、麻花等小食。套餐價格越高，搭配的內容也更高級，有些千元套餐裏面會配上幾只螃蟹。

烤物和小食的成本較低，茶葉的品質不一，即使配的是高品質茶葉，一壺茶需要的量少，也構不成成本壓力。總體來看，套餐的性價比並不高，為什麽這麽多年輕人願意為之買單？

“要的就是那個氛圍感，朋友們圍在一起烤火，有種過年團聚的感覺”，“比喝咖啡更有儀式感”，很顯然，圍爐煮茶吸引秋穎、小朱這類年輕消費者的點並不在於“茶”，而是氛圍感和儀式感。

為營造這種悠閑愜意的氛圍感和儀式感，茶館一般只提供最多容納6人的小桌，與傳統茶館服務方式不同的是，圍爐煮茶主要由商家提供場地、設備和食材，泡茶、烘烤茶點都由顧客自己動手。這種自助式的服務，既減少了服務人員的打擾，營造出了私密的社交空間，也能讓其在靜謐的環境中獲得物理上的暖意和精神上的放松。

對比可以看出，圍爐煮茶與去年冬天爆火的“熱紅酒”有著相似的走紅邏輯，門檻不高但蘊含著極強的情緒價值——年輕人們結束一周的高強度工作後，約上三五好友，在熱紅酒、煮茶這種飽含浪漫、愜意元素的場景中去放松自我，享受一場短暫的精神出逃。

當然，能挑動情緒價值的元素和場景有很多，圍爐煮茶能成功出圈也離不開近幾年國潮風的興盛。

事實上，圍爐煮茶並非剛剛出現的新鮮業態。煮茶之風在我國古代就已盛行，雲南的“火塘烤茶”、西北的“罐罐茶”都是圍爐煮茶最樸素的雛形。只不過到了今天，火塘和罐罐換成了更便捷、顏值更高的碳爐、電烤爐和茶壺。同時，茶壺中的茶也有所升級，除了傳統的紅茶、綠茶、白茶外，還有花茶、果茶、奶茶、咖啡、姜茶乃至果酒。

（雲南火塘烤茶）

在武漢東湖邊經營中式茶館的李萍告訴快消君，他們做圍爐煮茶已經六七年了，每年冬天都會應季推出，但往年的消費只限於少部分資深茶客和商務人士。今年突然走紅，除了受大環境影響，年輕人的社交範圍和社交場景發生改變，也少不了《夢華錄》等古裝影視IP的帶動，“圍爐煮茶”營造出的中式古風和意境深受年輕人喜愛，正是國潮興起的表現。

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嘗鮮過後，難逃“短期”

宿命跟去年的熱紅酒一樣，圍爐煮茶爆火之後，業內也在討論“醉翁之意不在茶”的氛圍感生意能持續多久，對相關產業的拉動效果有多大。

目前來看，圍爐煮茶更多的是被當作一種利用情緒吸引客流到店的附屬品，作為一種新套餐或產品組合出現在茶館、咖啡館的菜單上，並沒有單獨成為一種生意。

對此，商家們也保持著比較清醒的認知，正如茶館主理人李萍所言，圍爐煮茶雖然擴大了新中式茶館的消費人群，很多九零後、零零後走進茶館拉低了平均消費年齡，但其對季節、地域的限制，決定了它依然只是個很小眾的消費，不會產生普遍、大規模的消費，很難為門店營收做出持續的貢獻。

首先，對季節的依賴性，某種程度上決定了圍爐煮茶跟熱紅酒一樣，只能成為冬季特飲。然而，與熱紅酒的低門檻不同的是，圍爐煮茶對場所的要求更高。在室內，有火災和一氧化碳中毒的隱患，布置在室外顯然更適合，但不是所有的茶館、咖啡館都有庭院、露台等室外場地，即使有也意味著更高的成本，而真正的寒冬到來之後，消費者的戶外體驗欲望還會降低。

另外，圍爐煮茶雖然客單價高，但通常消費時間較長、翻台率低，這和普通餐飲商家們追求的店效、坪效之間存在矛盾。例如，快消君曾光顧過的武漢某網紅茶館，室內和庭院內可供圍爐煮茶服務的茶席不過四五張，每桌消費都會花費三四個小時，每天真正產生的翻台率並不高，這也是很多網紅店需要提前一周預約的主要原因。

而圍爐煮茶較高的定價和易拆分的形式，也注定了其難以形成競爭壁壘，市面上已經誕生了很多平替版圍爐煮茶。社交媒體上，博主們樂此不疲地分享自制圍爐煮茶的經驗，電商平台上，煮茶所需的碳爐、烤肉、茶壺、烤物等商品應有盡有。年輕人嫌店裏消費太貴，那就自己動手，100元以內可以解決所有需求，體驗感不比在店裏消費差。

總體來看，當下的圍爐煮茶還是一種形式大於內容的氛圍感生意，嘗鮮過後，如何留住對價格越來越敏感的年輕人，是其未來能否長久的關鍵。

事實上，自其走紅以來，社交媒體平台上網友們對圍爐煮茶的吐槽也越來越多：煮茶的炭火不好控制、茶葉質量良莠不齊、食物不是烤糊了就是烤不熟、價格太高......“種草”筆記之後，很多“避雷”筆記也勸退了不少人。現實生活中，前文提到的小朱就遇到過268元的套餐提供的茶葉是廉價的茶包，秋穎也遇到過360元的套餐中烤物烤不熟、門店服務質量差等不好的消費體驗。

跟很多網紅生意一樣，當下的圍爐煮茶夾雜著不少“虛火”和“水分”，需要擠一擠才更健康。不過，圍爐煮茶的走紅，倒是可以給傳統茶企和新式茶飲企業一些啟發，如何打造更具氛圍感和情緒價值的場景，讓越來越多的年輕人走進茶館、愛上喝茶。