天价火锅，穷人不配？
文：考拉是只鹿
來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）
2月22日，西安的一位女顧客在巴奴毛肚火鍋（以下簡稱“巴奴火鍋”）就餐時，點了一份土豆，結果發現19元一份的土豆上桌後僅有5片。該顧客一怒之下在網絡發布了吐槽視頻，瞬間引發一眾網友熱議。
隨後巴奴火鍋做出回應，表示這其實是小份的量，在西安門店的售價為9元5片。之後創始人杜中兵在2月24日晚間就此事發聲，表示：“巴奴暫時不考慮降價，並將持續為顧客創造有價值的產品。”
杜中兵還對不降價的原因做了進一步說明：“頂著壓力統一回復一下大家，巴奴賣的是‘富硒土豆’，它不僅包含了環境價值、服務價值，以及全供應鏈（研發、采購、加工、品控、倉儲、物配）的價值，所以巴奴暫時不考慮降價，並將持續為顧客創造有價值的產品。”
針對此次“天價土豆”風波，西安市雁塔區市場監管局工作人員表示：“已有執法人員正在調查處理，目前仍未出結果。”
火鍋確實是越來越貴了，背後的原因究竟是什麽？作為曾經平價美食的代表，商家是一味為了賺錢還是別有隱情？徘徊於高價和低價之間，大眾想要的到底是怎樣的“一口鍋”呢？
01
貴是原罪嗎
在“審判”巴奴火鍋前，不如先來平心靜氣地了解一下巴奴火鍋和它售賣的富硒土豆。
巴奴火鍋全名巴奴毛肚火鍋，於2001年創立於河南鄭州，它以全直營的模式從河南出發，20多年過去，才在北京、上海、廣東、湖北、江蘇、陜西等全國少數幾個省市落子。截至目前，全國門店總數88家，今年有望突破100家。
巴奴曾有一句耐人尋味的Slogan：“服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是。”在2020年，巴奴將Slogan改成了“服務不過度，樣樣都講究。”
話裏話外的意思簡單直接，我們對標海底撈的江湖地位，但我們並不靠海底撈同質化的服務掙錢。在海底撈，消費者為服務買單；而在巴奴，消費者為產品買單。
據久謙咨詢顯示，2018~2020年，巴奴的發展進入快車道，產品每年提價，巴奴毛肚從65元一路漲價至78元，而人均消費已經接近200元。
就在巴奴火鍋天價土豆事件發酵的同時，海底撈也因為叫停顧客自帶食材而登上了網絡熱搜。
海底撈從2017年起推出自帶菜服務，目的是為了讓顧客在海底撈吃到更多自己想吃的東西，得到更好的用餐體驗。海底撈服務人員可以免費將顧客自帶的食材處理幹凈。只是，自帶菜需要留樣，並簽一份免責協議。
顯然，禁止自帶菜的背後，海底撈更多考量的是業績因素。盡管消費者會攜帶多少自帶菜是個未知數，但這一服務的存在還是潛在地壓縮了消費客單價。
和巴奴相比，海底撈的“變貴”藏在暗處。2022年，海底撈一方面取消牛肉粒、小零食等品類，另一方面通過減少菜量等方式變相提價，從而降低原材料成本。
火鍋越來越貴了。
“火鍋刺客”似乎已經成了大家的共識。在小紅書上，大家笑說：“如何理解通貨膨脹？吃頓火鍋就知道了。”
據巴奴火鍋富硒土豆供應商——華頌種業商品薯銷售負責人介紹，富硒土豆的價格約是普通土豆售價的兩倍多，目前每斤售價超過3元。
在回應天價土豆事件時，杜中兵舉了這樣一個例子：“20年前就有朋友問我：中兵，1塊10斤的白菜你家一份賣3塊，這也太賺錢了吧？我回答說：如果投大幾十萬（元）開一家店，靠賣白菜就算再火也會死的。”
杜中兵說的是實話。雖然曾經的火鍋確實是平民美食，但現在開一家火鍋店，並不代表著低成本。
或許我們不該說貴是原罪，貴的背後是通貨膨脹。
“不止是牛油，現在包括火鍋店需要的起酥油、豆油等油類產品都漲價得非常厲害，同比都在20%以上的漲幅，而且這輪漲價潮也許還將持續。”大龍燚創始人柳鷙此前曾向紅餐網這般說道。
再比如貴價火鍋市場上一度非常熱火朝天的四川當地空運毛肚、辣椒等食材，以及海鮮等食材的保鮮和運輸，這背後都面臨著高昂的成本。
通貨膨脹並不僅僅體現在食材等原材料端，還有人力成本、租金成本等各個維度。這一點在一線城市中尤為明顯。這也就導致了，人均200元一頓的火鍋在一線城市已經變得稀疏平常。
令餐飲界倍感無奈的是，其實火鍋已經是餐飲賽道裏相對成本比較低的存在。
淩雁管理咨詢首席咨詢師林嶽曾在采訪時表示：“傳統中餐原料多種多樣、烹飪工藝繁雜多變。不同門店、不同廚師，口味和產品也存在差異，而火鍋的食材品類更少、更易加工制作，相應的采購和配送壓力更小，中央廚房只需要完成火鍋底料和菜品的切配加工，在門店上菜前的加工也比較簡單。另外，火鍋不需要任何廚師，顧客可以自行操作，在人力要求和管理上也相對簡單。”
餐飲行業的重資產是繞不開的“原罪”，要麽犧牲利潤、自己承擔，要麽維持利潤、轉嫁消費者。這裏無關對錯，只有商業行為的選擇。
02
認知的偏差
早在“天價土豆”風波發生之前，杜中兵便表示，希望巴奴以科技為“產品主義”加持，讓火鍋餐飲品類深入商務宴請和高端客群，並試圖嘗試打破商務宴請與火鍋之間的壁壘。
“大家慢慢就會認為貴確實有道理，而且你賣得貴，通過宣傳、溝通，以及長時間的累積，品牌立出來了，後面的人再跟著走的時候就很難走得通。”
一片毛肚打天下。在巴奴火鍋的官網上，羅列著公司的產品主義精神：運用“木瓜蛋白酶”嫩化毛肚，引領行業革命；野山菌湯大火現熬，每鍋湯只用4小時，用不完就倒掉。
圖源巴奴毛肚火鍋官網
2020年，巴奴投資約1.5億元興建的新央廚正式亮相，秉承“能冷鮮不冷凍，能天然不添加，能當天不隔夜”理念，打造餐飲業第三代供應鏈。
和巴奴一樣，以提升產品力作為核心競爭力的火鍋店不在少數，珮姐老火鍋強調“即使走出重慶，也堅持不減一分辣度”。堅持百年家傳工藝，用純天然零添加原料、240小時自然發酵、9小時燜煨的技藝，保證了重慶老火鍋的口感。該鍋底獲得了權威機構沙利文認證的“魚子醬般紅油鍋底首創者”，它的調料傳統技藝也成為渝中區非物質文化遺產。
即便如此，珮姐遭遇了和巴奴同樣的吐槽。有網友表示：“重慶那麽多火鍋，吃了也不明白珮姐為什麽國慶取號12萬桌？”“珮姐又貴又不好吃，跟前幾年的小天鵝那種概念差不多吧，價格高點、炒作多點，味道過得去而已。”
艾瑞咨詢調研數據顯示，消費者選擇火鍋店時首要關注的是口味（74.7%）以及衛生狀況（65.3%）。可見消費者確實傾向於選擇品質和環境更優的商家。
然而，尷尬之處在於，在絕大多數的消費者心中是有一杆秤的，價格和品質必須達到各自心中的平衡點，否則就會引發食客吐槽。
然而，“值不值這個價”本來就是一個相當主觀的問題，產品和品牌溢價能達到怎樣的程度，並不存在標準答案。不只是商家和食客眼中存在著差異，不同的消費者之間也存在著巨大分歧。200元一頓的火鍋對低線城市食客來說可能是天價，但對高線城市食客來說也許是日常。
那麽，唯一能統一雙方認知差異的就在於明碼標價，也就是一碟菜不能簡單地用大份和小份來區分重量。每份多少克重，這些都應該詳實地標注在菜單上，才能避免消費者的誤解。
03
就要不一樣
在今年初現象級電視劇《狂飆》中，高啟強的粵式飲食帶火了一波飲食風尚。有這樣一個片段，強哥在拉攏手下的時候，自己饒有興致地吃著廣東粥底火鍋，旁邊的三個人則被嚇得魂飛魄散。
《狂飆》播出後，在抖音等平台上，不管是自制型還是探店型的強哥同款粥底火鍋，開始火遍全網，收獲了眾多關注和點贊。
除了粥底火鍋外，牛雜鍋、豬肚雞……各種各樣在過去看來較為小眾和冷門的火鍋從去年開始變得真香起來，逐漸成為了火鍋店菜單上的“常駐嘉賓”。糟粕醋火鍋就是其中非常典型的選手。
糟粕醋火鍋源於海南。鍋底帶有酸辣的口感，但不如四川火鍋那麽濃烈刺激，外加酒糟帶來醇厚的芳香，能夠更好地吸收來自肉類、海鮮等食材的鮮甜，在多重食材的共同作用下，火鍋的高湯湯頭變得醇厚迷人。糟粕+醋，這種略帶獵奇的口味尤其能吸引年輕人的目光。
由此可見，以湯料底味作為靈魂的火鍋，其SKU遠未達到飽和，推陳出新的空間依然廣闊。
艾媒咨詢發布的《2022年中國火鍋行業發展與消費行為監測報告》顯示，火鍋賽道已經進入了白熱化競爭階段，紅海現象嚴重。尋求異質化將是火鍋行業的長遠趨勢，火鍋商家應找到自身的定位，占領某一細分品類或在經營上尋求創新，才能夠成功出圈。
四川火鍋自然經典，但火鍋界遠不止四川火鍋。
火鍋商家需要解決的另一大難題在於，幾乎每年火鍋行業都會湧現出幾個新奇特的鍋底SKU，但多數都不如經典款那樣能持續吸引消費者。一次SKU的成功並不代表長治久安。因此，商家需要不斷提升產品的創新能力才能吸引食客的目光。
除了口味上的不一樣，火鍋的另一大不同趨勢在於，人們不再執著於到店吃火鍋，而是變得越來越樂於在家中坐享其成。火鍋作為一種特殊的中餐品類，只要家裏有一口鍋，就能完美還原到店的口味。
數據顯示，2021年嘗試過火鍋外賣的消費者占比為51.7%，而這一部分人群中經常點火鍋外賣的占比為16.3%，偶爾點火鍋外賣的占比為48.8%。在沒有嘗試過火鍋外賣的人群中有意願嘗試火鍋外賣的占比達到78.3%。
去年，盒馬將糟粕醋火鍋作為主推產品，在全國各地上線了這一小眾鍋底，並同時推出五鮮魚、五鮮貝等鮮品海鮮涮品，另外還有“指定活鮮涮火鍋可免加工費”的服務。
盒馬相關負責人表示，海南本地的糟粕醋多為小作坊式生產，品質、產量均無法滿足全國的供應需求。但在盒馬平台上，由高品質供應鏈形成的標準化產品則能在全國銷售，將天涯海角的海南美味在半小時內送往食客家中。
糟粕醋火鍋，圖源盒馬
看中火鍋外賣生意的除了盒馬這樣的生鮮商超，還有傳統火鍋品牌。
2022年7月，海底撈成立社區營運事業部。據介紹，海底撈社區營運事業部成立的目的，在於堂食服務之外的多元化餐飲服務創新，通過“外賣+社群+直播+線上商城”模式，服務好社區用戶。海底撈社區營運事業部總經理張贏表示，即使是在疫情結束後的2023年，火鍋外賣業務仍有望持續增長。
我們可以這樣說：新一代消費需要的不一樣在於自身的體驗感。高品質的菜品、獨特的鍋底、貼心的到家外賣服務……一頓火鍋中的多個元素共同拼接構成了火鍋品牌的競爭力。而綜合體驗最佳的那一個才是食客心中最特別的那一個。
結語
2020年的海底撈和西貝在漲價風波後選擇了撤回漲價決定；2023年的巴奴則選擇了堅守。貴也好、便宜也罷；漲價也好、不漲價也罷，當商家選擇了某種定價策略，也就同時選擇了隨之而來的代價。所有的評價和輿論都將化為業績，在之後的成績單上證明他們的對錯。
而對消費者來說，擁有合理的知情權，再各取所需。無論是平價火鍋還是高端火鍋，消費者都能找到獨屬於自己的歸宿，品味那一口安心和快樂。
