全谷物、0.3mm超薄、咔嚓脆，麦片又双叒升级？
文：Sabrina Li
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
你的早餐還在吃麥片嗎？
從早期需要烹煮的鋼切麥片，到可沖泡的速溶麥片，再到目前流行的即食麥片。麥片品類經過多年的市場教育，早已成功擠上國人的早餐餐桌，成為健康早餐，輕食代餐的代名詞。
但仔細回想，自從幾年前伴隨新消費升級，麥片品類迎來一陣“熱潮”後，這一市場掀起的風浪並不多，不論是資本動態還是品牌推新，都顯得頗為“冷靜”。
Foodaily發現，麥片品牌歐紮克在2022年底重磅推出全新單品歐紮克全麥脆，上新即出圈，上線單日即售空10000盒。
圖片來源：歐紮克
這讓我們不禁好奇，從熱潮到冷靜，這幾年麥片賽道，發生了什麽變化？為什麽歐紮克選擇在這個節點推新？作為策略性產品，歐紮克此次新品有哪些獨到之處？推新5個月後，新品的市場成績和消費者反饋如何？
01
遭遇“增長”困境，
麥片品類急需新的“鯰魚”
沒錯，曾經備受關注的麥片在逐漸“降溫”。
早幾年間，伴隨新消費浪潮，麥片是最快反應的品類之一。技術的成熟、直播社媒等營銷環境的牽引，推動即食麥片品類迅速出圈，讓原本在吃傳統速溶麥片的年輕消費者眼前一亮，在消費市場引發熱潮。
天眼查數據顯示，在2020年前後，高峰時期，有超過30家涉及燕麥片及相關產品的企業獲得從天使輪、A輪到C輪不同輪次資本的加持。也曾有麥片代工企業表示，在2020年和2021年初，公司一度為10多個即食燕麥片品牌做代工。
然而進入2022年，市場卻開始逐漸“冷靜”。首先表現是，麥片品類投融資熱度開始退散。數據顯示，在經過2020年、2021年的融資高峰後，從21年4月以來已經鮮有相關企業獲得不同輪次融資的案例。另一方面，則是網紅品牌的逐漸淡出。從銷量來看，據魔鏡市場情報提供的數據，相較2021年，2022雙11淘寶咖啡/麥片/沖飲品類銷量下降近14%。
從投資熱到增長乏力，回顧過去一段時間的品類動向，也確實暴露了麥片賽道的一些問題。
首先，麥片入局門檻較低和廣泛采用代加工生產方式，導致產品同質化嚴重。過去一段時間，即食麥片品類陷入“麥片+酸奶”、“麥片+堅果”、“麥片+果幹”等“燕麥+”產品形式，麥片品類的創新停滯不前，市場陷入口味和價格戰之爭。
另一方面，從消費場景看，麥片主打的早餐場景非常卷，中國的早餐市場品類本就豐富，縱使消費者對麥片有“感情”，也不免被更新鮮更多元的其他早餐品類吸引。麥片品類需要更具競爭力的新產品、更可持續的品牌、更精準的人群&場景策略，去傳遞品類本身的價值。
可以看到，網紅和流量已經不再奏效，市場需要更耐心、更有實力的玩家，也正是基於對麥片賽道的這些洞察，歐紮克對於麥片賽道需要的品牌和產品做了幾個判斷：
①品類創新。品類創新將會引領新一輪的消費升級。國內的麥片市場到了需要品類升級的新階段。
②布局供應鏈，把生產抓在自己手裏。
③聚焦核心人群和場景。
全麥脆麥片正是歐紮克在洞察到品類升級需求後，以紮實的供應鏈基礎，圍繞核心的早餐和代餐場景推出的力作。歐紮克以細分人群為切口，瞄準全谷物燕麥脆塊賽道，通過一年的產品準備與開發推出這一超級單品，在填補國內市場空白的同時，也是對麥片品類的專業化升級。
02
國內首創，
歐紮克的全麥脆特別在哪兒？
據了解，首款全麥脆麥片於22年10月上線，這是歐紮克從研發到生產歷時6個月配方調整、經過100多輪產品打磨和200多次口味評測後創造出的產品，並在12月推出了“0添加糖”版全麥脆麥片。作為國內首創，歐紮克全麥脆將如何革新消費者的麥片體驗？
（1）一整塊麥片，酥脆口感，多重吃法
從外觀上看，全麥脆的塊狀造型與過往認知中的麥片有很大的差異。
區別於國內常見麥片的散狀，全麥脆則是類似威化餅幹的長條狀。據歐紮克介紹，盡管這樣的麥片在國內很少見，但國外類似的產品已有百年歷史。這個品類甚至定義了近百年來澳洲和新西蘭的早餐，曾經還是澳洲士兵的三餐糧食。
同時，歐紮克采用獨有的超薄壓制工藝，實現了麥片厚度≤0.3mm，相較於常規沖調麥片0.5-0.8mm的厚度，經壓制成塊的超薄麥片口感酥脆，塊狀造型易抓易取，滿足了早餐和代餐場景中消費者更便捷的需求。
塊狀形式讓全麥脆擁有多重吃法，直接吃既能享受麥片的酥脆口感也更方便快捷，混合酸奶、沙拉也別有滋味，或者沖泡熱牛奶等，體會不同口感。
（2）聚焦精準人群，專研谷物營養
歐紮克發現，越來越多的中國消費者開始推崇更加健康、環保的生活方式，全麥脆麥片的產品屬性正好與年輕消費者需求相契合。
對於歐紮克來說，推出原味全麥脆，只是實現品類創新的第一步。為了精準定位細分人群，歐紮克在2個月之內快速推出0添加糖版本，擴大產品矩陣。
在原料上，歐紮克全麥脆（0添加糖）采用全小麥+燕麥配方，全谷物含量高達99.5%。
全谷物是什麽，歐紮克為什麽專門強調了全谷物這一概念？
在2022年發布的《中國居民膳食指南（2022）》中，將6條“核心推薦”變為8條“膳食準則”，其中的第三條在“多吃蔬果、奶類、大豆”的基礎上加入“全谷”概念。
全谷物是指未經加工或加工後仍保留了完整的穎果結構（麩皮、胚芽、胚乳）的谷物籽粒。從營養角度考慮，與精制谷物相比，全谷物能夠更好地保留谷物中的膳食纖維、B族維生素、礦物質和植物活性物質等。
根據《中國居民膳食指南（2022）》的推薦，成人一天需要攝入50-150g全谷物和雜豆類。對於日常飲食被精制碳水環繞的消費者而言，歐紮克提供了更加方便易得的全谷物補充方案，1天2塊全麥脆（約33g）即可滿足成人一天所需攝入全谷物的60%。
在全谷物的基礎上，歐紮克也深諳消費者對於產品配方的營養健康需求，每100g“0添加糖”版全麥脆中含有13g植物蛋白和9.9g膳食纖維，同時0添加香精、色素、防腐劑，更加適合減脂健身、健康養生的年輕人群。
歐紮克推薦一餐吃2塊全麥脆，足夠飽腹的同時熱量僅約為125大卡，換算下來，平均每餐少攝入的熱量相當慢跑1小時或跳繩1.5小時，狠狠戳中追求健康減脂人群的心巴。
為了消費者更好的食用體驗，全麥脆包裝也進行了全面升級。
為了預防塑封時產生的熱氣改變麥片的高品質和酥脆口感，歐紮克選用吐司袋包裝，通過卷一卷的方式打包，更加方便日常儲存，解鎖在辦公室、運動食用場景。
03
遭遇“中年危機”，
麥片品類還可以如何發力？
近年來，消費者對健康飲食重視度提高，人們對於各類谷物食品的需求也在顯著提升。燕麥含有豐富的膳食纖維，具有降血脂、降血糖、高飽腹的效果，並以其優秀的健康屬性逐漸獲得消費者的青睞。伴隨當下的健康風潮，麥片仍是一個備受期待的品類。
據華經產業研究院數據，中國燕麥早餐行業市場規模逐年上漲，從2015年的56.23億元上漲至2021年的100.57億元，同比2020年上漲5.34%。相比發達國家，中國消費者人均麥片消費量還有巨大的增長空間。
相較國內，麥片在海外已發展了更長的時間。多家占據全球麥片市場領先份額的大型企業經驗告訴我們，在激烈的市場競爭中，不論是巨頭或是新銳，在麥片品類找到核心競爭力或者增長力，有這幾個關鍵因素：場景&人群、產品&創新、產業&供應鏈。依托這些關鍵因素，國內外的麥片市場又有哪些可以借鑒學習的方向?
（1）從場景找增量
在競爭激烈的麥片市場中，如何從一眾同質化的麥片產品中破局，找到新的增長點，關鍵在於對場景的探索和深耕。如今酸奶和麥片的組合已經屢見不鮮，但在最初，定位於早餐場景的這一組合成功改變了日本麥片市場銷售額不溫不火的狀態，幾年的時間使整體麥片市場從200億增長到了500億。
目前，品牌們也在從不同維度探索場景的需求。歐紮克圍繞早餐場景做深度布局，捕捉到消費者對早餐和代餐既要口感好，又要更健康的升級需求，以全麥脆麥片這一國內首創品類入局健康早餐/代餐場景，與現有的早餐麥片相比，全麥脆麥片的原料、外觀、營養、包裝和便攜性等方面有明顯的不同，更能搶占健身減脂、追求健康輕生活的人群心智。
美國麥片品牌 Post Consumer則是從未被布局的麥片新場景入手，聚焦夜間食用場景推出一款能夠助眠的即食谷物麥片Sweet Dreams Cereal，以全新視角拓展麥片應用場景。
（2）食材、功能、造型，多元化產品創新，讓麥片不再單調
烹煮、即溶、麥片零食，目前麥片的品類實在是有些單調沒有什麽新意。面對當下熱愛嘗試新事物的消費者，麥片還可以從食材、造型、功能等方面革新，通過多元化產品創新，讓吃麥片變得不那麽無聊。
從食材看，國內麥片品類的創新仍是以燕麥片為主，缺乏新意，品牌可以通過多元的食材組合來提出健康麥片新概念，比如此次歐紮克全麥脆就是創新的使用小麥+燕麥制作的全谷物麥片，在海外市場，也已有蕎麥+堅果、藜麥+堅果等麥片組合。
從造型角度而言，常見的麥片都是散片的形式，一眼望過去“長得好像都一樣”，特點不太鮮明。品牌可以通過改變麥片形態為產品賦能，也可以滿足消費者多樣化的需求。歐紮克這次的全麥脆麥片就是“化零為整”，在產品外觀和便攜性上與其他麥片產生區隔。
圖片來源：歐紮克
在海外市場發展多年，麥片谷物也早已經衍生出了非常多的工藝和品類。例如GoOats燕麥粥球，既能直接當零食，加熱後也可當做燕麥粥來“喝”；燕麥棒和燕麥餅幹等產品也屢見不鮮。
功能+也是食品新消費領域非常熱門的標簽。在麥片品類中，與功能結合也可以是品牌突圍的一個方向。基於麥片富含谷物營養、膳食纖維，以及早餐場景下大腦需要更多的營養激活的特點，Guud推出兩款麥片，分別具有支持腸道健康消化和為大腦提供能量的功能。
（3）布局供應鏈，把生產抓在自己手裏
2022年以來，多家新消費企業的供應商和代工廠接連IPO，新消費遇冷。在流量紅利見頂、燒錢營銷沖GMV的方式已不再奏效後，品牌開始思考企業的核心競爭力。在以往，大多數新品牌選擇OEM/ODM代工生產模式，盡管代工廠模式能為品牌提供諸多便利，但近年來品牌遭遇代工廠“生產斷供”、產品品質良莠不齊等事件令高度依賴供應商的品牌方開始重視自有供應鏈的布局，組建自有工廠和研發團隊。
歐紮克對供應鏈的布局開始的更早，早在2016年就開始自建天津工廠，2021年又在滁州新建一座工廠，並組建了自有研發團隊，實現對采購、生產、運輸全鏈條把控和生產全程可追溯。也正是這樣的提前布局，讓歐紮克全麥脆在沒有更多借鑒經驗的基礎上，通過研發團隊不斷與設備廠商溝通探討,經歷6個多月的試驗、測試、優化，才最終完成前端 0-1 的布局。
04
結尾
中國人的早餐，是一個2萬億的大市場。當下，消費者對早餐從吃飽到吃好有了新的認識。麥片從早餐場景逐漸普及後，在零食品類中完成了消費者對麥片的教育與認可。伴隨健康化的大趨勢，麥片又將回歸健康早餐中去。品牌們也應在健康早餐的賽道中找到各自的發展方向。
對於布局早餐大市場的歐紮克而言，正是有了技術、工藝、生產的堅實後盾，才能有底氣的自主創新，引領麥片品類的又一次升級。
擁有有自己的工廠和產線，就是把話語權握在了自己手裏。在未來，依托供應鏈優勢，產品線多場景布局，意在早餐大市場的歐紮克還將如何發展？我們拭目以待！
