蕉内“着陆”，三顿半“下凡”，新品牌战火为何烧到了线下店？

國內商業市場像是一個“圍城”，傳統品牌還在拼命給自己注入“互聯網基因”，依托流量紅利崛起的新消費品牌，卻紛紛“下凡”開主題店了。作為線上咖啡品牌的佼佼者，三頓半被媒體稱為“連星巴克都緊張的品牌”。但就在中秋假期的第一天，三頓半來到線下，將“原力飛行”概念店帶到了公眾面前。僅僅不到半個月的時間，同為新咖飲“寵兒”的永璞咖啡，也宣布了將開設線下店的消息。沖到線下“圈地”的不只有咖啡品牌。剛剛過去的九月和十月，喜茶、蜜雪冰城、蕉內、GENTLE MONSTER等多個新消費品牌，旗下都有實體店開業，掀起一陣開店熱潮。作為消費領域的“新物種”，新消費品牌在互聯網世界一向如魚得水，近期為何紛紛發力線下實體商業？特色各異的線下店裏，是否隱藏著新消費品牌的增長野心？

 01

賣燴面、開書店、做環保，

新消費品牌主題店吸睛有“心機” 

深諳互聯網玩法的新消費品牌，在線下主題店打造方面也頗有“心機”。三頓半的概念店“原力飛行”，將環保理念寓於店內設計之中。放眼店內，幾面墻上擺滿了瓦楞紙包裝的盒裝咖啡，桌子和凳子也采用瓦楞紙拼接而成。使用這種可重復利用，有較強降解性的瓦楞紙，與“返航計劃”的意圖如出一轍，強化了品牌的環保形象。

同屬於咖啡茶飲賽道，奈雪的茶則將茶飲的想象力邊界拓寬到了閱讀場景。奈雪近期開了家奈雪書屋，選址在清華大學附近。店裏除了提供茶飲、咖啡、烘焙、零食四類產品，還有上千款圖書可供消費者免費閱讀。

憑借洗腦神曲爆紅網絡的蜜雪冰城，近期又因為剛剛開業的雪王城堡體驗店火了一把。蜜雪冰城不僅在店裏賣起了炸串，還把河南特色美食燴面和烙饃搬進了新品中，推出“椰乳燴面”和“烙饃冰激淩”。把主食做成甜品的奇思妙想，極具吸睛效果，為品牌帶來了不少社媒流量。

身為美妝賽道的行業新貴，HARMAY話梅早在2017年就已布局線下主題店，以獨特的倉儲式場景，發出“孤獨的創造者”的自白。近期在上海開業的話梅坊，仿佛一封寫給社區的情書。一層有可供閑談的公共空間，二三層還原老上海的房間設計，四層陽台還原“木竹晾衣”的弄堂日常……老上海的弄堂文化，在此與潮流美妝交融，形成令人見之難忘的門店風格，將“獨而不孤”的品牌調性打進用戶心智。

用四年時間拿到25億估值的蕉內，一向在家居生活賽道上“跑”得飛快，但最近也想找個地方“歇歇腳”了。國慶節前夕，蕉內在上海、杭州和西安三大城市，分別落子“著陸計劃”城市首店。盡管視覺風格大相徑庭，每個“著陸計劃”門店都采用檔案館式的方式陳列貼身衣物，營造私密感的空間布局，消費者選購時無需擔心隱私性，盡顯品牌溫度與人文關懷。

不只是以上提到的這些，高端潮流眼鏡品牌GENTLE MONSTER，潮玩頭部玩家泡泡瑪特，國內咖啡新零售代表品牌瑞幸，新式茶飲“頂流”喜茶等新消費品牌，均在今年開設了一個甚至數個主題店。新消費的流量爭奪戰，已然蔓延到了線下，演變成一場城市“巷戰”。

02

 發力第三空間，

 新消費品牌的主題店體現了哪些“野心”？

根據美國社會學家歐登伯格的定義，居住空間為第一空間，職場為第二空間，居住和工作地點以外的非正式公共聚集場所為第三空間。比如酒吧、咖啡店、博物館、圖書館、公園等，都屬於第三空間。隨著星巴克在1999年進入中國內地，第三空間的概念被帶入了中國。星巴克不只提供咖啡，還通過營造輕松自由、無拘無束的氛圍，為消費者提供兼具朋友小聚、商務會面、臨時辦公、娛樂休閑等功能的社會空間。

而主題店，或概念店則是一種升級版的第三空間，通過將某種概念或者文化與零售相結合，展示品牌獨到的價值理念和美學主張，為消費者帶來全新的消費體驗的同時，也從多個維度為品牌賦能——

● “客流收割機”——開拓全新消費場景，撬動增量市場

伴隨著消費升級浪潮的到來，營銷場景化趨勢日益明顯。新消費品牌開設線下主題店，不僅可以依托熱門商圈的流量優勢，打造體驗式消費場景，迅速聚攏人氣，還可以在原有品類和業態的基礎上，積極試水新賽道，開拓新的消費場景，觸及更廣闊的消費群體。如Seesaw近期開設的首家以“日咖夜酒”為主題的門店——Good Idea Hub（想象力中心），采用日間提供咖啡，夜間提供酒飲的雙場景運營模式，將咖啡館變成潮流聚會場所，打造差異化的門店消費體驗，更契合年輕人的社交場景需求。

還有更“瘋狂”一點的玩家，比如奈雪的茶，原本以“茶飲+軟歐包”的模式進入市場，近幾年在場景開拓方面不遺余力。截至目前，奈雪已先後推出奈雪酒屋、奈雪夢工廠、奈雪PRO和奈雪書屋等多種店型，將茶飲與夜晚都市小酌、零售、商務、閱讀等多個新場景相結合，助力品牌擊破各個細分圈層，覆蓋更大範圍的消費群體，帶來新的利潤增長點。

● “Z世代生活場”——對話年輕群體，建立情感連接

Z世代晉升為消費市場主力之後，理解並滿足新一代“金主”的消費需求和精神訴求，就成為了新消費品牌重要的增長引擎。Z世代重視顏值，願意為熱愛付費，重視消費體驗，對線下消費商業場景提出了更高的要求。迥異於以促成銷售為目標的傳統門店，主題店往往會圍繞一個契合品牌特性或新穎獵奇的主題，將消費體驗和社交空間巧妙融合。或時尚前衛，或新奇有趣，或別具個性的主題店，恰好契合年輕群體追求時尚、崇尚個性、注重體驗的個性特征，通過滿足“嘗鮮”需求和社交訴求，構建品牌與用戶之間的情感連接。如蜜雪冰城將燴面、烙饃搬進飲品裏，還開啟了賣炸串的新業務，正戳中年輕群體樂於嘗鮮的心理，繼洗腦神曲之後再次強化好玩、會玩的品牌形象。喜茶、海馬體開設寵物友好主題店，則擊中了年輕群體攜寵出行處處碰壁的痛點，通過營造萌寵專屬空間，讓受眾從中獲得情感歸屬感和社交談資，進而增加品牌好感度。

● “品牌價值布道場”——差異化塑造品牌價值，增強用戶忠誠度

在當前的營銷3.0時代，品牌打動消費者的方式從訴諸功能，轉變為滿足精神需求，達成價值觀共鳴。而主題店在展示品牌形象，傳遞品牌文化和美學主張方面有突出優勢，消費者可以從裝修設計、售賣品類、氛圍營造等多個方面感知品牌形象，從而強化品牌記憶，將價值相應的受眾群體，轉化為品牌的忠實粉絲。如喜茶的首家手造店，采用手剝、手切、手搗、手搖等多種形式，展示旗下多款經典飲品的手造過程，並通過半開放的後廚空間設計，讓消費者全程見證制作過程。同時，喜茶還開設手造茗茶專區，采用每款茶葉適宜的傳統沖煮方法，還原茶葉本味。消費者在直觀感受茶飲高品質和新鮮特性的同時，也可以從中體悟到品牌追求極致的精神，以及茶文化的豐富內涵，進而增強對品牌的好感和信任感。

憑借“重新設計基本款”出圈的蕉內，也將這一品牌主張寓於“著陸計劃”之中。在上海淮海中路的體驗店中，蕉內利用貫穿兩層樓的立柱，區隔店內空間，使消費者可以自由地在店內瀏覽和穿梭，以最簡單的設計，實現人與空間的緊密結合，回應了“基本款”的品牌立場。此外，店內處處可見的“再利用”巧思，如切割開的收納盒改造成陳列架，也詮釋出“重新設計”的品牌主張，讓消費者沉浸式感受品牌態度。

● “時代造浪者”——引領前瞻性價值觀，打造文化符號

除了自身品牌理念的表達，品牌想要贏得消費者的深度信任，還需要在社會責任和價值輸出上彰顯前瞻性。環保是很多新消費品牌關注的話題。喜茶在去年開設了一家環保主題店，意在打造“靈感再生”的新茶飲空間。店內提供的所有產品用具采用環保可降解材料，墻面使用喜茶自研的“10%回收小票紙的人造石”鋪成，就連門楣也采用喜茶紙吸管組成。每個細節裏的環保巧思，都會在消費者心中激起關於可持續發展的思考漣漪。

植根區域文化乃至中國傳統文化，打造城市地標，助力文化傳承，也是新消費品牌打造主題店的一大趨勢。如茶顏悅色開在武漢的“龍的傳人”概念店，一方面以中國龍為主題，演繹龍文化的當代傳承；另一方面也保留地道的長沙風格，達到傳播地域文化的效果。

來源：新商業lab

將極具感召力的文化元素，注入主題店之中，降低了品牌被發現、被記住的成本；沉浸式的在地性體驗，可以為品牌創造真實的社交價值。場景融合高坪效，則可助力品牌打通DTC（Direct To Consumer）模式，形成線上引流線下，線下反哺線上的正向閉環。更具實驗性的是GENTLE MONSTER的“未來零售空間”HAUS SHANGHAI。它用多種先鋒性的藝術裝置、充滿感性審美的家具，以及形態各異的拼貼媒體藝術，與商業空間相融合，帶來超現實的零售空間體驗。這樣的主題店，不僅詮釋了品牌獨特的美學主張，為消費者帶來審美層面的愉悅感，也將自身打造成為城市地標，為城市文化注入了新活力。

03

 新消費進入下半場，

 布局線下店才能走得更遠？

隨著流量紅利的日益見頂，新消費行業已從流量競爭時代過渡到品牌競爭時代。越來越多的新消費品牌意識到，線下市場蘊含巨大的市場機遇，實體店在購物場景體驗上有不可超越的優勢。發力主題店，直接觸及消費者，集中、立體化展示品牌形象，成為共同選擇。

作為品牌對外展示的空間載體，線下主題店是觸達消費者，獲取新流量的捷徑，也是對線上能力的補充，便於最大化輸出品牌價值觀。但相較於打造新品，第三空間的打造將帶來更多挑戰。

畢竟，開實體店是一門“燒錢”的生意。原材料成本、員工成本、租金、固定資產折舊費等多重成本，都會拉低盈利空間。即便是在全國擁有501家門店的奈雪，去年凈利潤也僅為0.2%。如何控制成本，縮短投資回收周期，將成為未來新消費品牌開店的一大經營重點。

想要在紮堆開業的線下店中脫穎而出，品牌主題店還必須有一到兩個突出亮點，比如品牌本身有一定話題性，如蜜雪冰城、三頓半；或是場景足夠新穎，對空間的探索足夠極致，如GENTLE MONSTER的HAUS SHANGHAI；或是能充分傳達品牌價值觀，塑造品牌的強認知，如蕉內的著陸計劃、喜茶的手造店等。

新消費下半場已然到來，品牌沒有捷徑可走。包括主題店在內的任何一種營銷方式，都不會是“萬用良藥”。堅持長期主義，從品牌價值塑造入手，不斷打磨產品，探索空間新可能，才能保證品牌擁有持續的生命力，實現從“網紅”到“常青”的躍升。