对话安踏、瑞幸 | 谷爱凌狂揽26个代言，押对宝的品牌们正在狂欢

 

今天上午，谷愛淩順利奪得北京冬奧會自由式滑雪女子大跳台金牌，這也是中國代表團在本屆冬奧會獲得的第三枚金牌。

作為唯一一個在自由式滑雪比賽身兼三個項目的運動員，谷愛淩加入中國國籍後，獲得的每一枚獎牌，都在刷新中國自由式滑雪多個比賽領域的紀錄。世界杯奪冠後，她的商業價值直線飆升，而在此次拿下金牌後，其社會熱度到達一個新高點。

截至發稿，谷愛淩的粉絲數已超350萬，並在今天占據多個微博熱搜榜，同時微信討論指數暴增。

在谷愛淩奪冠刷屏之余，Morketing觀察到與其合作的大量品牌也在第一時間開始進行各種營銷活動。

01

商業價值過億，簽約26家品牌

首先從代言總數來看，根據Morketing不完全統計，谷愛淩簽約的品牌高達26家，涉及運動飲料、汽車品牌、乳業品牌、塗料、美妝、運動、雪板、咖啡飲料等多品類。

事實上，在2019-2020，谷愛淩簽約的品牌數量不到5家，到2021年其簽約數量才開始暴漲。當時有媒體報道2021年前谷愛淩的簽約合作費用約為100萬美元級別，商單報價為200萬美元/年左右。到目前，據悉其代言費用已迅速飆升至稅後250萬美元。

也就是說，如果按20個品牌數，並以200萬美元/年計算，谷愛淩的年代言費用便高達4000萬美元，約2.5億人民幣。

可見其代言費用和數量，已然比肩國內一線藝人，是當之無愧的體育圈頂流、商業價值TOP。

在谷愛淩暴漲的品牌數量和代言費背後，實則是品牌對谷愛淩實力與性格魅力的認可，一方面在學習生活上，“天才”、“學霸”、“冠軍”是谷愛淩身上顯著的標簽，不完全統計，谷愛淩已經為中國拿下了11枚金牌，此外還成功被斯坦福錄取，甚至有網友直言：“爽文女主無疑”。另一方面，谷愛淩自身的性格魅力也十分圈粉，開朗、努力、直率、敢拼，以此次奪冠為例，盡管在她的弱項中，依舊挑戰自我，完成了從未完成過的動作，最終奪冠。

02

火速跟進的品牌們

當然，這些押寶在谷愛淩身上的品牌，如今來看並沒有被“辜負”，不少品牌借助著谷愛淩這波奪冠熱度，做了一場非常好的品牌營銷。

品牌一：瑞幸

拿上微博熱搜的瑞幸來說，前一秒谷愛淩奪冠，後一秒“慶祝谷愛淩首金”的海報，就登上了電梯、影院廣告。

可以說，瑞幸反應速度十分迅速！而這種快，讓谷愛淩瑞幸限定飲品直接跟著刷屏朋友圈和微博。

Morketing也在第一時間采訪到瑞幸官方營銷團隊，了解其和谷愛淩合作的幕後故事。

以下對話呈現：

Morketing：能否分享下，瑞幸跟谷愛淩合作的背景嗎？

瑞幸營銷負責人三月：在冬奧之前，谷愛淩早已成名。再加上今年夏季奧運會，國民對體育的熱情。所以我們8月就簽約了，簽約的決定非常快。

Morketing：這次合作的考量，主要從哪些維度出發？

瑞幸營銷負責人三月：谷愛淩與瑞幸十分契合：專業、年輕、時尚、健康。我們很有信心她在2022年能取得歷史性突破，和獲得更多人的喜愛。

同時，我們的創意定的也很快。年輕，就是盡99%的努力，1%交給幸運：當代年輕人，和有著年輕心態的人，只要熱血、認真、努力，保持專業、熱愛生活，幸運就一定會降臨。

Morketing：合作後，你們做了哪些操作？

瑞幸營銷負責人三月：合作後，我們圍繞著“年輕就要瑞幸”這個新的品牌宣言和“專業、年輕、時尚、健康”的品牌調性開啟了營銷策劃。

Morketing：她奪冠後，你們如何將谷愛淩奪冠熱度與品牌營銷做更好的結合？

瑞幸營銷負責人三月：奪冠後，團隊迅速將儲備好的物料、素材在自家流量池（APP/小程序/微信/私域/門店）傳播。

當然，我們在年前儲備了多套素材。春節前也布置好了門店形象立牌，杯套杯袋物料等。包括在影院和分眾也是準備了兩套素材，利用分眾雲平台，實現在奪冠後1小時內完成素材切換。

Morketing：在您看來，這麽多品牌與谷愛淩合作，為什麽瑞幸這次可以上熱搜？

瑞幸營銷負責人三月：自然熱搜是沒想到的，再次感謝谷愛淩的奪冠和消費者的熱情曬單，把瑞幸“曬”到了熱搜第七。當然這也得益於瑞幸的3個優勢：

第一是門店的布局優勢；第二是瑞幸在這兩年制造爆款的能力；第三是基於前兩點的基礎，喜歡瑞幸的消費者們，尤其是年輕消費者對我們的認可。

Morketing：瑞幸今天的微博熱搜應該已經印證了一些東西，目前來看，你覺得是一場成功的合作嗎？

瑞幸營銷負責人三月：我覺得是成功的，也感謝她選擇了瑞幸。目前，谷愛淩特飲「滑雪」、「颯雪」以及她推薦的絲絨拿鐵等在今天非常火爆，現在有點擔心售罄的速度。後續，我們也會和谷愛淩推出更多倡導健康的新品，敬請大家的期待。

品牌二：安踏

除了瑞幸外，安踏更是在2019年就簽約了谷愛淩。在谷愛淩奪冠後，其在場下穿著的安踏羽絨服亦是登上微博熱搜榜第一，話題#谷愛淩這羽絨服顯瘦#，引發網友討論。除此之外，安踏在谷愛淩奪冠後，第一時間快速生成海報，以及進行微信朋友圈廣告投放，不斷擴大品牌影響力。

於是，我們也采訪到了安踏副總裁兼CMO朱晨曄，第一時間獲取相關信息。

以下對話呈現：

Morketing：能否分享下，安踏跟谷愛淩合作的一個時間路徑和營銷的動作嗎？

安踏副總裁兼CMO朱晨曄：我們在19年下半年就開始跟她接觸，在19年12月，我們就簽約了谷愛淩，是很早跟她簽約的品牌。

因為安踏是今年冬奧組委的官方合作夥伴，以及中國代表團的合作夥伴，在兩成的身份的加持下，在冬奧期間我們希望能夠把品牌力做到最強。

而在比賽時，大家還是十分關注個人運動員，所以我們也會簽一些個人的運動員，再當時安踏已經簽約了武大靖、隋文靜、韓聰，然後谷愛淩的加入，讓我們“擁有”了冰雪上的“雙星”，武大靖是冰上，是雪上，再加上她又是更加年輕的代表，能夠幫助安踏做品牌年輕化，吸引更多的年輕的消費者，這在年輕消費者當中，對於提升安踏的品牌喜好度是非常有幫助的。

在這樣的想法下，安踏在谷愛淩知名度還不高時，就已經與她簽定了合約。我們也跟谷愛淩做過幾次訪談，聊得很愉快，然後我們也會問她對產品的一些想法，希望用年輕人的視角去看產品創新。

因為她平時也會做籃球、跑步等不同運動，我們也會提供給她合適個產品。當時在去年三八節時，我們還拍了一個“因動而美”的廣告。不過她這一兩年大多數是在美國訓練，受疫情關系，拍攝過程也只能遙控來做，所以這個情況還蠻有趣。

然後這次冬奧會的領獎服裝備TVC，也是由她和武大靖自己來演繹的。包括在BCI後，我們簽約王一博，因為王一博是滑板愛好者，所以我們制作了一支她跟王一博兩個人有交流，是一段非常有趣的廣告片。

我們希望通過這些不同的營銷內容，讓更多的年輕消費者來關注冬奧，助力冬奧，同時提升安踏品牌的喜好度跟知名度。

Morketing：安踏跟谷愛淩合作的營銷策略分為哪些方面呢？

安踏副總裁兼CMO朱晨曄：兩個維度來講，一個是精神層面，一個是產品層面。

精神層面，安踏希望谷愛淩什麽都去敢嘗試的體育精神能夠影響到更多的年輕人，這與安踏品牌提倡的運動精神是一致的。

產品層面，她比賽穿著了安踏的服裝，包括她希望衣服背後有一條龍，我們幫她實現。實際比賽的裝備是能夠幫助力她奪金牌，因為滑雪服還是有一定的技術要求。

另外在我們網站上，她代言的中國冰雪系列的服裝，今天售賣效果也非常好，後續我們也會做一些產品，希望在她比賽結束三天之後，有更多消費者可以買到跟她相關的產品來留作紀念。

Morketing：谷愛淩奪冠後安踏做了哪些營銷動作，擴大熱度？

安踏副總裁兼CMO朱晨曄：現在是一個短視頻跟互聯網的時代，我們很早就跟騰訊商量，做“金牌朋友圈”，她一奪金牌，在10分鐘之內就會上線安踏朋友圈的廣告，包括即時營銷海報跟視頻也會在10分鐘之內發出，這些我們會事先都準備好。

當然海報上的文字會奪冠狀況而定，我們有一個團隊在北京辦公，會快速進行調整與營銷，在10分鐘之內確認發出。

Morketing：你們前期會做項目奪冠的預估嗎？

安踏副總裁兼CMO朱晨曄：當然，包括贏金牌銀牌，我們都會有不同的方案。

Morketing：到現在跟谷愛淩的合作，給安踏帶來的一些營銷的勢能，從哪些層面能感受得到嗎？

安踏副總裁兼CMO朱晨曄：現在還為時過早，今天是她第一場比賽的第一塊金牌。安踏今年的冬奧廣告實際整體是以谷愛淩為主，加上CCTV、社交媒體上，跟一些營銷的內容，都是以谷愛淩為核心進行展現。所以現在大家都說這期冬奧，安踏的品牌滲透力非常強。

我覺得從這幾天的效果來看較好，但數據層面需要在比賽結束後才能看到詳細的結果。

Morketing：就目前來講，您覺得此次campaign是否是成功的？

安踏副總裁兼CMO朱晨曄：到現在為止，應該是一個非常成功的campaign，因為今天的項目並不是谷愛淩的強項，但她卻能夠用自己敢拼想贏的心，做出了自己從未做過的動作，奪冠。包括谷愛淩事後采訪中也提到，她希望要展現自己最好的一面，這才是真正的體育精神。

所以這樣的年輕偶像，我覺得跟安踏所傳遞的“永不止步，鼓勵每一個人去運動，希望把運動的快樂帶到每一個人的生活當中去”的品牌精神非常契合。

而在商業價值上，即便在今天她的弱項上，都能夠拿金牌，後續在兩個相對來說更強，更有把握的項目上，她極有可能會創造歷史性，拿下三枚金牌，如果谷愛淩能拿下三枚金牌，其商業價值與影響力就十分巨大。

所以我們也希望她能夠達到這樣的高度，牽手一起繼續影響更多的年輕消費者愛上運動，愛上冬季運動。