德芙做冰淇淋：粉丝、场景和品牌核心价值，准备好了吗?
文：李佳蔓
來源：新消費智庫（ID：cychuangye）
其實，早在2020年，德芙就首次在我國市場進軍了冰淇淋領域，推出了德芙香草味牛奶巧克冰淇淋，只是當時還屬於進口產品，隨後德芙在冰淇淋賽道大手筆投入，斥資數億元首次在我國市場引入了冰淇淋產線。
圖片來源：騰訊公共圖庫
據iiMediaResearch（艾媒咨詢）數據顯示，2021年我國冰淇淋行業市場規模為1600億元，同比2020年增長8.84%。又根據英敏特數據顯示，在2019年至2021年，我國市場上新推出的冰淇淋產品每100ml/g的平均價格上漲了12%。
這大約是我國國內冰淇淋市場備受跨國企業的關注的原因，瑪氏、聯合利華、雀巢、億滋，到現在的德芙，都在我國相繼推出冰淇淋產品。
01
盤點我國冰淇淋行業
首先看我國冰淇淋市場規模：2015至2021年期間，我國冰淇淋行業市場規模始終保持增長，2021年我國冰淇淋行業市場規模為1600億元，同比2020年增長8.84%，因為我國家庭收入和家庭消費水平逐年提高，人們對於休閑食品的需求量提升，我國冰淇淋行業的市場規模也在逐年上升。
其次看市場增量：我國冰淇淋消費總量雖位居世界前列，但人均年消費量約為3.5升，與西歐國家人均消費量6-8升相比，仍有較大上漲空間，市場的擴容也給了國產品牌更多發展機會。伊利、蒙牛、雀巢、和路雪四家企業處於行業領先地位。德氏、宏寶萊、天淇等企業利用各自地域優勢，形成區域強勢品牌。鐘薛高等新銳品牌結合新零售發力，成為線上冰淇淋消費的領軍品牌。
相關數據顯示，2020年，我國最受歡迎的前五個冰淇淋品牌中包含鐘薛高等三個國產品牌。在新銳品牌帶動下，老牌雪糕品牌不斷加碼，我國冰淇淋線上渠道銷售增長迅猛，是2020年的四倍。
此外看客單價：2022年消費者調研結果表明，口味是我國消費者購買冰淇淋時考慮的首要因素，占比86.2%。而，我國消費者對冰淇淋單價的接受度普遍在3-10元之間，占比為70.9%，還有12.3%消費者可接受10-15元的冰淇淋價格，單價超過20元的冰淇淋接受度極低。
根據O2OMind的數據，2021年5月O2O平台的冰淇淋產品價格帶中，1元至3元產品占比最高，達到34%，而到2022年5月，冰淇淋各價格帶占比發生顯著的變化，1元至3元價格帶產品占比從34%下降至26%。
同時，3元至10元價格帶的冰淇淋訂單占比明顯提升，從40%提高至48%。其中，3元至5元價格帶產品的月訂單量達到400萬以上，銷量同比增長53%。5元至10元價格帶產品的月訂單量達到200萬以上，銷量同比增加67%。
而我國冰淇淋消費者畫像調研數據顯示，性別方面，女性是冰淇淋消費的主力軍，占比62.8%，男性占比37.2%。年齡層方面，以18-29歲、30-39歲的中青年群體為主，占比均超過四成。地區方面，華東、華南地區的冰淇淋消費者較多，占比分別為28.1%和18.0%，北方地區則較少。
從消費者集中度Top10城市看，上海是消費者集中度最高的城市，消費者群體占比達到11.9%，是集中度第二城市杭州的近兩倍。
就我國消費者喜歡的冰淇淋口味調研數據顯示，巧克力味、水果味、奶香味是我國消費者最喜歡的冰淇淋口味，均受到超五成消費者的喜愛。除了傳統口味，如今的冰淇淋市場還出現了很多獵奇新口味，如“醋王”恒順醋業推出的醬油芝士味、香醋味和黃酒味，以及茅台推出的酒味等。
關於冰淇淋市場“新”洞察則是，如今冰淇淋的季節屬性已漸漸減弱，市面各類層出不窮的冰淇淋口味持續吸引著消費者的目光與味蕾，或出於休閑放松，或出於懷舊尋憶，但消費者對冰淇淋的喜愛度始終高漲。
還有就是我國冰淇淋營銷趨勢：跨界聯名或成熱門營銷方式，美味與健康開始結合品牌跨界聯合是在為品牌注入新的活力與年輕元素，是與年輕消費者對話的一個重要途徑。
隨著年輕人逐漸成為消費的主流群體，其喜愛的大潮流品牌、IP形象、遊戲、電影等都可以成為冰淇淋品牌跨界聯名的對象。同時，在健康消費的驅動之下，低脂、低卡、低糖、無糖的冰淇淋產品將受到消費者青睞，冰淇淋中更具健康功能性的配料有待被“冰淇淋品牌企業”發掘。
02
我國冰淇淋新貴與老將
梳理完整個賽道，回顧企業與品牌的競爭格局，目前看，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢四家企業仍處於行業領先地位。
2021年伊利集團冰淇淋線下市場份額占比達19%，旗下品牌有：擁有巧樂茲、甄稀及NOC須盡歡等品牌產品等等。和路雪冰淇淋線下市場份額占比15%。蒙牛冰淇淋線下市場份額占比9%，旗下品牌有：艾雪、綠色心情及蒂蘭聖雪等品牌產品。雀巢冰淇淋線下市場份額占比8%。此外，德氏、宏寶萊、天淇等企業利用各自地域優勢，形成了區域強勢品牌。
伊利與蒙牛兩大乳業巨頭在我國冰淇淋行業中的領軍地位穩固，盡管賽道入局者逐漸增多，但其國民地位仍難以動搖。
和路雪的另一大衍生品牌夢龍，其單只雪糕的價格通常在9-10元左右，是高質量與好品位的象征。但2021年的“夢龍雙標”事件，令品牌聲譽大打折扣。數據顯示，2022年與夢龍關聯度最強的關鍵詞仍是“雙標”，其次是“植物油”，網絡口碑值僅為36.6，負面輿情聲浪較大。
有專家稱：夢龍作為進入我國市場多年的知名企業和在我國市場耕耘多年的高端冰淇淋品牌，光環在“雙標”操作後逐漸消退，在我國本土新銳品牌與傳統品牌的纏鬥之下，夢龍被其他品牌替代的可能性增強，市場地位並不穩固。
其次看新貴方面，890新國貨研究院發布報告稱：目前冰淇淋市場仍以傳統經典口味為主導。巧克力、牛奶和香草口味的冰淇淋排名位於前三，市場占比分別為30%、13.5%和9.5%。同時，抹茶、酒味和低糖0糖等新式口味層出不窮，滿足消費者獵奇嘗新需求。據財經天下數據，茅台推出含酒的“53度茅台冰淇淋”，在App上51分鐘售罄，售出4萬個，銷售額約250萬元。
說到冰淇淋新貴，首屈一指是鐘薛高，根據天貓的數據，鐘薛高連續三年成為天貓618冰淇淋品類的第一。2021年品牌更是售出1.52億根雪糕，獲得176%增長率，營收相比前一年翻倍，達到8億元。截至2022年5月，鐘薛高已經累計賣出2.2億片雪糕，投中網數據顯示，鐘薛高的資本市場最新估值達到6.4億美元。
只因鐘薛糕清晰洞察了國內消費品市場，尤其是年輕消費者追求的健康趨勢，推出低脂低糖的“少年系列”雪糕。產品上線72天電商零售額就達到2000萬元，上線僅2個月就拿下天貓雪糕單品銷售額第一。
同時新貴鐘薛高冰淇淋的營銷方式：素人投放+門店快閃，也獲得紛紛側面。
同時，鐘薛高作為網紅消費品牌，深諳線上線下聯動營銷。鐘薛高線上營銷主要集中在小紅書這一垂類的社交媒體平台上，根據解數咨詢的數據，鐘薛高在小紅書的相關筆記數為531條，點贊總數8.83萬，評論總數1.63萬，內容形式以圖文為主，占比達74%。
區別於線上，鐘薛高的線下營銷則以“線下門店+快閃”的方式進行裂變。
將快閃店以鮮明的主題進行設計，包裝成網紅拍照打卡聖地，吸引網紅打卡體驗的同時，又可以將打卡的圖片和視頻在各大社交媒體平台進行傳播，憑借大量的優質內容進一步吸引新的消費者進行線下打卡，最終形成線上線下聯動式的營銷模式。
老將方面不得不提伊利，綠色食品協會的數據顯示，2021年我國冰淇淋的線下市場，伊利以19%的份額位列第一。
根據伊利集團2021年的財報數據，去年伊利冷飲業務實現營業收入71.61億元，同比增長16.28%，連續27年穩居行業第一，其中巧樂茲等品牌銷售額超過10億，毛利率超過40%。目前公司冷飲業務已擴張至東南亞地區，未來有望打開國際市場，進一步拓寬消費人群。
首先是價格“親民”，伊利目前主打的系列有巧樂茲、妙趣、冰工廠、甄稀，普遍維持在3元至10元之間，既有消費者可以承擔的平價產品，也有符合市場消費升級需求的高端產品。換句話說，伊利是在迎合市場，符合我國消費者的冰淇淋“心理賬戶”。
其次是口味經典化、渠道線上化。
最後是“品牌出海”，伊利將冰淇淋等冷飲業務逐漸拓展到東南亞地區，以進一步打開國際市場空間。公司於2015年投資建立印尼子公司，截至2020年7月，已經推出JoyDay冰淇淋等20余款產品，覆蓋印尼22個省份，深受當地消費者歡迎。同時，伊利於2018年在泰國市場收購當地最大冰淇淋品牌CHOMTHANA，該品牌同時向泰國周邊13個國家出口冰淇淋，伊利借助CHOMTHANA在東南亞的品牌和渠道優勢，逐漸拓寬國際化業務。
03
我國冰淇淋行業的機遇與威脅
總的來說，我國的冰淇淋市場機遇大於威脅。
第一個大機遇是：“無糖”風潮。
調研數據顯示，對於市面上推出的新口味冰淇淋，60.2%消費者持積極態度，表示會“第一時間去嘗鮮”，對於無糖冰淇淋，將近八成消費者表示會購買，其中39.3%表示“很願意購買”。
有專家分析：消費者對冰淇淋口味的看重程度高，對新口味的嘗試意願足，從2019年鹹蛋黃味冰淇淋的成功中可見一斑，現下的無糖可樂、無糖蛋糕等無糖食品蔚然成風，“無糖”或也可成為冰淇淋行業的又一大賣點。
可以說80後愛無添加，90後要低糖低脂。根據CBNData的數據，淘寶平台健康概念冰淇淋銷售額占比中，低糖低脂的占比已經超過無添加，增長迅猛。同時，MAT2019不同代際和性別對成分的偏好度顯示，年長的70後與80後群體更加偏好成分無添加，年輕的90後和95後群體更加偏好成分低糖低脂。
機遇二是隨著收入增加，消費者對於“高價雪糕”的接受度日漸提升。在一眾“高價雪糕”裏，64.7%消費者購買過哈根達斯，其次夢龍、鐘薛高，分別有40.8%和35.5%消費者購買過。此外，超過兩成的消費者購買過茅台、八喜、喜茶的冰淇淋，但中街1946、歌帝梵、馬迭爾等品牌的消費群體則相對較少。
還有一個機遇，隨著國潮風新品頻出，中式元素受市場歡迎，繼各種文創冰淇淋、文創雪糕紅遍大江南北之後，現階段的冰淇淋市場再增加文化內涵，刮起陣陣國潮風、懷舊風，融合了中式元素的新品層出不窮。
千禧一代更偏愛與冰淇淋品牌進行深入的互動、了解品牌故事、分享其價值觀，融入了中華文化底蘊的產品更容易打開暢銷門路。
最後一個機遇，近年來冰淇淋行業刮起的跨界聯名風始終未減，隨著年輕人逐漸成為消費的主流消費群體，其喜愛的大潮流品牌、IP形象、遊戲、電影等都可以成為冰淇淋品牌聯名的對象，可以說，品牌跨界聯合是在為品牌注入新的活力與年輕元素，是與年輕消費者對話的一個重要途徑。
回到德芙做冰淇淋這個話題，那什麽樣的品牌跨界更容易成功呢？
一是有可遷移的點，包括粉絲、場景和品牌核心價值。
二是場景可遷移。
三是品牌核心價值可遷移。
甚至可以說，品牌核心價值可遷移，決定在跨界時，能不能借助人們大腦裏的“自動駕駛”功能，自動被說服。如果品牌核心價值可遷移，能省去了一大筆廣告說服成本。
但是，如果品牌核心價值不能遷移到新領域，甚至與人們固有的“自動聯想”相沖突，那很有可能事倍功半。
從上面的判斷看，巧克力公司做冰淇淋生意，不論是粉絲，還是消費場景，還是核心價值都是相輔相成的，仿佛是一片大好。
不過還是有不少網友戲稱，德芙新出的冰淇淋就是翻版巧樂茲，價格還比巧樂茲貴了5倍，看來德芙接下來的冰淇淋之路，也是“步步驚心”。
但參照德芙在海外市場的品類拓展和市場經驗來看，德芙斥資數億元在我國市場引入冰淇淋產線，看來德芙的冰淇淋決心，已經是箭在弦上、不得不發。
隨著消費升級以及Z時代崛起，新的潮流趨勢、追求的健康理念，正在潛移默化地改變著巧克力賽道，但其實巧克力也好，“巧克力味”餅幹也罷，冰淇淋也罷，其實最終考驗的不過是“得消費者心”的本事，選對賽道選對策略固然重要，需要在這個賽道占據一席之地，其實就是在消費心智中“種下”一個認知。
