兰州拉面是怎么战胜沙县小吃和黄焖鸡米饭的？

2011年，沙縣小吃曾計劃上市。

當時，新上任不久的沙縣縣長袁超洪密集調研了全國的沙縣小吃門店，準備整合業主入股。沙縣政府也為沙縣小吃的長期發展定了調：保牌、提質、連鎖、上市。

五年後，“中國養豬第一股”雛鷹農牧以1.35億元入股沙縣小吃，這被外界看作沙縣小吃為上市鋪路，然而雛鷹農牧卻在2019年被迫退市——公司財務暴雷，傳言飼料都買不起餓得豬在圈裏互相吃[1]。

但沙縣小吃上市路的最大障礙並非雛鷹農牧，而是經營主體混亂、門店網絡整合難度極大、業績回報不明等問題，一句話總結就是：難連鎖。

公開資料顯示，沙縣小吃的連鎖率只有總門店數的3%左右，而中國餐飲平均連鎖化率為15%，沙縣小吃的連鎖程度遠不到及格線[2]。

萬店規模的沙縣小吃，可以說是一種民間智慧的全國化變現，這種智慧的集大成者還有同列為“中國三大名菜”的蘭州牛肉面和黃燜雞米飯。但2020年之前，它們都是地方風味在全國變現的一次個體實踐，直到蘭州牛肉面在餐飲界掀起了一輪機構投資熱潮。

中國“三大名菜”，來源知乎

在蘭州牛肉面這一品類被馬記永、陳香貴、張拉拉等品牌“重做”後，開進購物中心單價從8元漲到26元，排隊的不僅有食客，還有風投機構們。

2020年底，元氣森林創始人唐彬森前腳投完馬記永，後腳15家投資機構就踏破這家蘭州牛肉面的門坎，更有紅杉資本的投資人郭振煒拎著一瓶酒直奔馬記永創始人洪磊家的故事。如今馬記永估值10億元，而陳香貴的融資節奏更密集，已完成4輪融資，估值接近15億元；張拉拉的估值也到了4億[3]。

面對蘭州牛肉面被機構熱捧，最想上市的沙縣小吃、連鎖品牌已打響名氣的黃燜雞米飯不禁捫心自問：是我不配嗎？

01

普適：大眾口味

金沙江創投的主管合夥人朱嘯虎在“馬記永”吃了碗面後，就認定蘭州牛肉面這個創業風口，還叮囑團隊一定要把拉面賽道都看一遍，很快投資了另一拉面品牌“張拉拉”。

蘭州牛肉面為何特別適合VC投資，朱嘯虎的解釋是，“比較標準化，容易擴張，開出一萬家店問題不大[4]”。

現在三大蘭州牛肉面品牌擴張最快的是陳香貴，現有門店129家，即將開業77家；馬記永其次，開業81家，張拉拉走得慢一些，開業52家。

但上述品牌的門店超過80%都在一線城市，剩余部分也布局在新一線，且不過百店規模，投資人對蘭州牛肉面的擴張底氣從何而來？

答案要從兩方面來講：品類優勢和效率優勢，前者又由口味本身及人均消費構成。它們共同決定了連鎖擴張的背景下，蘭州牛肉面的天花板高於沙縣小吃和黃燜雞米飯。

品類決定了公司的流量，表明這個品類的普適性有多強[5]。相較沙縣小吃和黃燜雞米飯，蘭州牛肉面的口味本身在全國有更足夠的廣譜性：生命周期最長、門店分布平均、口味能迎合新趨勢。

1）生命周期

某一餐飲品類的生命周期越長，往往意味著消費者對這種口味的接受度更高。

蘭州牛肉面的起源比另兩類早了上百年，“一清二白三紅四綠五黃”的蘭州牛肉面制作標準在上世紀二十年代就確定下來。

1919年，馬保子確立了蘭州牛肉面的制作標準

反觀沙縣小吃，標準比較模糊。1990年代末，外地人接觸到的沙縣小吃是扁肉、拌面、燉罐和蒸餃這“老四樣”，然而此前的標準沙縣小吃，沒有拌面和蒸餃，賣的是當地特色米凍和豆腐。沙縣小吃辦規範沙縣小吃的十來年，標準說白了就是“大眾愛吃啥，啥就是沙縣小吃”。

黃燜雞米飯更年輕，最早是從90年代的魯菜餐廳發展而來，但如今對其口味的認知更多源於楊銘宇在2013年的改良。

2）門店分布

細看“三大名菜”的門店分布，數量越大、各地開花意味著這一品類的全國普適性越強。

首先，按照餐飲數據查詢平台窄門餐眼的統計，“三大名菜”裏全國門店數量最多的是蘭州牛肉面，緊追其後的是沙縣小吃，正應了那句“每家蘭州牛肉面50米內都會埋伏著一家沙縣小吃”，兩類都是近4萬家的規模，而黃燜雞米飯的門店數不過5000（統計口徑不一，實際門店數量可能更高）。

街頭三兄弟

如果說規模不分伯仲，那麽分布的情況則足以體現牛肉面的普適。蘭州牛肉面門店數在前十的省份，平均門店數量都在1000家以上。但沙縣小吃門店數前三的省份——廣東、浙江、江蘇——店數合計能占全國的一半，分布集中在上述三省。

本就店少的黃燜雞米飯，分布上還是每5家就有1家開在山東。

西北風蘭州牛肉面在上海也受歡迎

3）口味趨勢

沙縣小吃天生口味清淡，黃燜雞米飯重油重鹽。蘭州牛肉面則能往兩頭延伸——面條本身是清淡的口味，但往湯裏加上油潑辣子，既迎合了新式餐飲“重口味”的發展趨勢，又不會產生油膩的感覺。

圖源：AI財經社

總之，相較沙縣小吃和黃燜雞米飯，用新品牌重做蘭州牛肉面的成功幾率更高，因為這一品類有更龐大的消費群體，也更有可能進入擁有不同口味習慣的區域。

02

復購：搭配上癮

一個品類的市場規模有多大，是由用戶基數和人均消費共同作用的結果。

馬記永、陳香貴、張拉拉的人均消費均在40元上下，幾乎是黃燜雞米飯和沙縣小吃的兩倍。

拉面高客單價的套路寫在配菜裏，人均點單三件套：主食+燒烤/涼菜+甜點，這是源於蘭州牛肉面口味的可組合性強。

新式蘭州牛肉面品牌的菜單上，除了有大單品引流，還有各種烤串和特色小菜，單價在9-16元不等。賣羊肉串的收入能占總營業額的20%-30%[6]。

陳香貴菜單截圖

其實“面+燒烤”並非蘭州牛肉面新品牌的首創，門店規模更大的遇見小面（150家）以及和府撈面（340家）都這麽做。選擇燒烤作為產品擴充的突破口，遇見小面的創始人宋奇認為原因主要有兩點：

重口味的面與燒烤口味相符合；面類偏快餐，而燒烤具有社交功能，增加之後可以延伸消費場景。

此外，面食偏重飽腹，但烤串的“脂肪”和“麻辣”更能讓人成癮，提升復購。更重要的是，小菜是高毛利產品，連鎖燒烤品牌“木屋燒烤”創始人隋政軍透露過，烤串的毛利約在50%[7]。

當然賣小菜會使店內本來簡單的SKU變得復雜，從而加大供應鏈壓力，但在新式餐飲快速發展的這幾年，不僅終端門店品牌百花齊放，供應商也同樣緊追趨勢。

以羊肉串為例，因為涉及到“穿串”這個環節，供應鏈的標準化程度較低，隋政軍就講過，如果火鍋供應鏈的標準化程度是100%的話，那麽燒烤只有50%-60%。但極具成癮性的燒烤品類蓬勃發展的同期，還催熟了上遊供應鏈。

新式蘭州牛肉面品牌就與阿拉提燒烤供應鏈建立合作，後者是燒烤行業中最早建立穿串中央工廠的企業之一，目前日產能超過60萬串，還有專業的冷鏈物流配送團隊解決店家的後顧之憂[8]。

再看黃燜雞米飯和沙縣小吃，菜品的供應仍停留在滿足飽腹的基礎需求上，缺少“酸、麻、辣、脆、甜”等成癮性強的口味。而黃燜雞、沙縣小吃的口感能否與“成癮性口味”產生化學反應，至少目前市場上鮮有這樣的供給。

沙縣小吃菜單

除了成癮性小菜在提升復購，蘭州牛肉面本身的多變性也能創造新鮮感。

新式蘭州牛肉面的門店能在“一面”上組合出30種不同的SKU，光面的粗度就有8種可選，加湯與否、加辣與否都能在“不變”的基礎上豐富供給。

這個產品定位類似於日本的網紅拉面館一蘭拉面，店內主打日式豚骨拉面。雖只有一款產品，卻有許多變化，包括面的硬度、湯的鹹淡、需不需要叉燒、辣的程度等來增加此款超級單品的SKU。2019年，只有86家店鋪的一蘭拉面，年營業額超過200億日元（相當於12億元人民幣）[9]。

黃燜雞米飯在這點上倒有些優勢，同樣的燜法可靠“土豆、油豆皮、鵪鶉蛋”等配菜組合出新鮮感，但沙縣小吃就較難學會這種套路，豐富的供給基本是靠增加菜品實現。

楊銘宇黃燜雞米飯的菜單

03

擴張：效率達人

口味天生普適性強、與成癮性菜品的搭配感強，這是蘭州牛肉面的品類優勢，而決定一個品類能否快速擴張的條件是標準化能做到何等程度。

黃燜雞米飯的標準化程度較高，統一調味配料，客人點餐後進行加熱，2-3分鐘就能上桌，但它的品類優勢遜於蘭州牛肉面。而口味普適性更接近蘭州牛肉面的沙縣小吃，卻在效率上打不過前者。

如今重做一個餐飲品類，既需要用直營模式來打造品牌，又必須得有加盟基因來提高效率，即中央廚房去廚師化，新式蘭州牛肉面就合理化了這種“既要又要”。

1）成熟的面食供應鏈

一碗牛肉面需要的材料並不復雜，目前已經有相對成熟的上遊供應鏈，且料理包和預包裝等外包產業也都是一條龍服務。

沙縣小吃除了傳統三件套，還有套飯、蓋澆、炒飯、鹵味等一系列SKU，無疑加大了備料難度。

2）標準化中央廚房，不依賴廚師

華映資本的投資人曾說過，他們投資餐飲企業的原則之一是要投資標準化餐飲，而“中餐有廚師的”他們都不投。

蘭州牛肉面門店需要耗時培訓的員工只有拉面師，新員工7天左右就能學會，但沙縣小吃是個快餐集合體，SKU多，要完全擺脫廚師的難度顯然更大。

廚師學校開設的沙縣小吃廚師培訓班

蘭州牛肉面的門店現在只保留四個制作工序：拉面、煮面、放湯和澆頭，其他備料工作都可預制。

湯底可在中央廚房做好後以冰塊、湯凍的形式運輸到門店；澆頭中的蘿卜片、牛肉片、辣椒油，拉面用的面團都能實現預制。而門店裏的現場制作，最快一分鐘內就能上菜，效率堪比機械煮面，這能有效抬高門店翻台率[6]。

3）效率與口感的平衡

盡管蘭州牛肉面不依賴廚師，但將煮面這一環節留在門店內，在追求效率的前提下，仍能保證口感。相較之下，現包現蒸的蒸餃在口感上一定比解凍再蒸的餃子更好吃。

得益於成熟的供應鏈、簡單的制餐流程，新蘭州牛肉面品牌的坪效表現突出。據晚點報道，陳香貴牛肉面今年7月的坪效為3827元，比味千拉面高出一半左右，追趕著星巴克，2019年，星巴克全球平均坪效為4430元[10]。

04

尾聲

2020年疫情爆發的前幾個月，連鎖品牌“號外酸菜魚”表現慘淡，像客人一樣未出現的還有投資人。

在快餐界打拼多年的姜軍最終“棄了酸菜魚，投奔蘭州牛肉面”，因為他發現當時街邊的面館生意異常好。2020年3月，姜軍將原有的兩家一人食酸菜魚門店翻修成了蘭州牛肉面店。4個月後，陳香貴面世了。

比姜軍更早開始賣面的是馬記永的創始人洪磊，開蘭州牛肉面館是他們的第二次餐飲創業，而洪磊之前是餐飲業的“賣鏟人”，從事過廚具生產的銷售。現在，他們都是估值過10億的連鎖面館老板。

當蘭州牛肉面搖身一變成了購物中心的流量寵兒時，沙縣小吃和黃燜雞米飯卻成了人們的記憶底片，仍在街邊記錄生活的某些“不變”。

只是，贏了沙縣小吃和黃燜雞的蘭州牛肉面，卻不過是購物中心的新一批租客：為了搶到好位置，新式蘭州牛肉面品牌對購物中心開出高價，有的甚至高於平均水平的三倍[11]。

誰是鷸蚌，誰是漁翁，歷史總是驚人地相似。