新茶饮在抖音杀疯了：9.9块喝奈雪、喜茶，5小时狂赚4000万

文：於麗言

來源：運營研究社（ID：U_quan）

運營社最近在線下買茶飲的時候發現，很多用戶不再直接下單，而是通過抖音團購下單，然後在線下店面核銷。

出於職業敏感度，運營社立馬打開抖音了解了一番。

好家夥，不看不知道，看完以後運營社想說，這簡直是 2022 版“百茶大戰”——幾乎所有知名的茶飲品牌都在做線上團購。

不僅如此，為了搶占市場，新茶飲品牌們可以說是無所不用了，比如瑞幸、喜茶的各種模特直播，奈雪的茶的超低價線上套餐……

又是美色又是低價，運營社表示，你們打得再激烈點呀！

今天，運營社就帶大家了解了解這波“新茶飲大戰”……

01

為了搶占本地生活，新茶飲們有多拼？

經過觀察，運營社發現，抖音團購上的“新茶飲大戰”主要圍繞著兩方面展開——價格和內容。

1）價格血拼

相信在很多用戶的印象裏，「折扣」似乎是“瑞幸”的標簽，畢竟大家都曾在瑞幸 3.8 折、4.8 折的優惠券中迷失過。

但是現在，運營社發現，從喜茶、奈雪的茶等中式茶飲，到星巴克這種西式咖啡，竟然全部在抖音搖身一變，打起瑞幸的“低價折扣牌”，甚至有過之無不及。

拿星巴克舉例，作為頭部咖啡品牌，星巴克此前比較令人心動的折扣力度，也不過是升級會員得到的「買三送一」、「滿十贈一」等福利。

為了得到這種福利，用戶甚至還需要花錢攢星星，努力從銀星級升到玉星級再升到金星級……

但是在抖音團購上，運營社發現，星巴克的價格可以說已經“腰斬”了。

比如「早餐一飲一食」套餐只要 19 元，這意味著用戶平時在線下點一份培根芝士蛋堡+蒸汽奶要 50 元，但是現在只需要 4 折就可以拿下。截止到目前，該套餐已經銷售了 85 萬份。

如果說星巴克的價格對於很多用戶來說還是有些許“門檻”，相比之下，奈雪的茶的部分團購價，可以說是跌破“底褲價”了。

奈雪的茶在抖音團購上架的咖啡系列只要 9.9 元，無論是拿鐵、卡布奇諾還是美式咖啡，通通只要 9.9 ，這價格一出，難怪該單品銷量直接沖破 100 萬單。

同樣大搞價格戰的還有喜茶，喜茶的抖音旗艦店顯示，現在在抖音上下單兩杯經典銷冠——多肉葡萄只要 28 塊，平均一杯只要 14 塊。

為了將價格一擼到底，喜茶甚至還推出了 100 元 10 次消費卡，平均下來，一杯甚至只要 10 元。

這價格，誰看了不說一聲迷糊，瑞幸來了也得甘拜下風。

2）內容多樣

各大新茶飲除了在價格上進行“血拼”，瘋狂退出“低價套餐”吸引用戶，在內容傳播上也絲毫不手軟。

一方面，這些品牌也紛紛搞起了自播，在直播間大搞花活兒，瘋狂推銷自家產品。

比如前不久，瑞幸就憑借著直播間的「男模天團」火了一把，不同於一般直播間的模式，瑞幸直接在直播間搭了個 T台 ，一時間，不同風格類型的男模拿著不同口味的咖啡迎面走來……

果然，直播間裏的姐妹們都沸騰了，紛紛詢問是否可以買咖啡送小哥哥。

另一方面，各種各樣的新茶飲投放視頻也讓人眼花繚亂。

比如，今年冬天星巴克在抖音上線了「分享你冬天的第一杯太妃」活動，通過「限定星杯」吸引用戶打卡自己喝到的星巴克太妃拿鐵。

這樣一來既可以激發用戶的「冬天儀式感」，提升用戶的下單動力，又能夠通過用戶自發的分享提高傳播效率。截止到目前，該活動已經獲得了 3.2 億次播放量。

再比如，最近年關將至，喜茶在抖音舉辦了年度飲品大秀直播，不同的模特代表著不同的飲品進行走秀，身著粉色唐裝的男生模特代表的是多肉逃離，身著白色波點裙的女生模特代表的是烤黑糖波波牛乳……

在直播中，喜茶官方不斷給出優惠價格，多肉大橘一杯只要 12.8，多肉葡萄更是已上架就被搶購一空。

除此以外，喜茶在注重儀式感的同時，還巧妙地為用戶創造各種消費場景，進一步提高用戶的消費欲望，比如在視頻中描繪閨蜜兩人買雙杯奶茶共享跨年時光。

抖音新茶飲消費者數據洞察報告顯示，2022 年，抖音上新茶飲相關內容數量和播放量呈現逐月遞增趨勢。拿 6 月對比 1 月，抖音茶飲內容視頻數增加 58%，僅 6 月單月，相關內容播放量就超過了 147 億，獲得 2.8 億+的點贊量和 4700 萬+的評論量。

02

新茶飲為什麽選擇本地生活？

值得注意的是，其實無論是喜茶、奈雪這種中式茶飲，還是星巴克這種西式咖啡，它們原本都是有各自的優勢的：

喜茶做小程序的時間比瑞幸還早，在小程序上積累了超過 3000 萬會員；星巴克不僅擁有自己的 App，還以區位為核心搭建了很多忠實用戶的微信社群……

為什麽這些品牌現在不惜投入重金，不約而同地沖向了抖音本地生活呢？

1）形勢所迫：成本上升

新茶飲賺不賺錢？從理論上講顯然是賺的。

餐飲分析師、餐寶典創始人汪洪棟在和時代財經的交談中曾提過，從單杯奶茶的用料成本、毛利率來看，茶飲產品的利潤率並不低，絕大部分茶飲品牌都能盈利。

但是問題是，這門生意不能夠只考慮產品本身的成本，茶飲行業還有許多的附加成本，比如新茶飲往往開在市中心，房租和人工成本都不低。

在目前的大環境下，「外賣下單」更是成為壓垮新茶飲的一根稻草。

11 月，就有不少媒體報道稱，喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、書亦燒仙草等在內的多家茶飲品牌，相繼修改外賣平台滿減折扣規則，滿減均改為“50 元-1 元”“70 元-1 元”，或者直接取消。

該消息一出，直接沖上微博熱搜。

雖然不少用戶對此表示不滿，認為這無異於變相漲價；但是新茶飲從業者陳先生告訴運營社，除了通用券，其實很多滿減優惠都是由品牌方自己承擔的，用戶在外賣平台下單以後，滿減優惠和平台抽成極大地壓縮了品牌的利潤空間。

“奶茶通過不同的渠道賣出去，其利潤也是不同的，如果用戶到店點單，沒有外賣平台的抽成和優惠成本，我們的利潤就能夠維持在 4-5 成左右，反之則只有 1-2 成，很多時候甚至不賺錢，此前外賣服務比例不是很高，商家們還可以可以接受，但是今年以來，伴隨著各種不可控因素，外賣比例增加，成本也隨之升高”。

對此，運營社從奈雪的茶的財報中了解到，其外賣訂單的增加確實導致配送服務費上漲。去年同期為 1.15 億元，收入占比為 5.4%，而今年則達到 1.63 億元，占比為 8.0%。

抖音本地生活的一大特點是，對於大多數品牌來說，他們都需要用戶在線上下單，去線下核銷。很少有品牌送貨上門。

這樣做的優勢是沒有了外賣平台這個抽成環節，既可以釋放一部分利潤給用戶，又可以增強用戶的好感度，提高用戶的復購率。

2）適配性高：流量在哪裏，茶飲們就在哪裏

對於新茶飲紛紛轉戰抖音本地生活，運營社猜測，“這是出於流量在哪裏，茶飲品牌們就在哪裏的運營邏輯”。

不可否認，在很多情況下，新茶飲更像一門「流量生意」。過去，流量在線下，線下店面的特色裝修、排隊打卡以及成圖率是茶飲品牌考慮的重要因素。

但是隨著大環境的的改變，線下用戶減少，高定位的「第三空間」就很容易導致品牌入不敷出。

圖源：銀川新聞網

中國新聞周刊提到，為了降低成本，奈雪在今年上半年放緩了開店速度。

截至 2022 年 6 月 30 日，奈雪共有 904 家門店，凈新增 87 家店。這一數據不僅遠低於去年全年新增的 326 家，距離今年 350 家的目標也相距甚遠。值得注意的是，這些店大多是 pro店——Pro店移除了現場面包房區域，專注於銷售預制烘焙產品，僅需店員簡單加工便可提供給客戶。

與此同時，作為內容平台，抖音天然擁有龐大的流量池和不低的用戶使用時長。

在興趣電商的模式下，抖音能夠憑借技術優勢，根據用戶的興趣推薦能激發用戶下單的本地生活視頻。

對於新茶飲們來說，這樣既可以在控制成本的情況下，觸達用戶，提高用戶的下單率；還能夠借助平台大促等活動，在用戶購物行為活躍的檔口，實現「爆發式日銷」，創造超高 GMV。

「中國飲品快報」報道，今年雙11 預售階段，星巴克就在抖音上開啟了直播團購，截止到 29 號上午，星巴克的抖音售賣金額就高達 3000 多萬……

03

結語

總的來看，抖音團購對於新茶飲們確實誘惑不小——日活用戶數量可觀，流量盤子大，且抖音的機制天然有助於品牌、商家提高自己的曝光量，抓取“附近”顧客。

不少茶飲的推廣視頻中，都自動貼上附近店面的地址，並且距離和評價一目了然。

但是，新茶飲們最終的目的仍然是盈利，如果僅僅是通過「價格戰」的方式吸引線上用戶，以「價格優勢」和競品展開競爭，顯然不行。

想要走得更遠，新茶飲們還需要拿出更有誠意的動作，我們對此拭目以待。