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文:胡描
來源:全天候科技(ID:iawtmt)
門店達到2萬家之後,奔赴上市在蜜雪冰城看來,已經是一個肯定的答案。
日前,廣發證券官網披露了《關於蜜雪冰城股份有限公司首次公開發行股票並上市輔導情況報告》,顯示蜜雪冰城已完成上市輔導工作。
這或許意味著,蜜雪冰城有望沖刺A股“新茶飲連鎖第一股”。
截至去年10月,據晚點Lastpost報道,資本市場給蜜雪冰城的估值已經達到了600億人民幣,與喜茶最新的估值一樣。
在下沉市場上,蜜雪冰城找到了消費者需求的最大公約數,支撐起了它的兩萬家門店,以及4.5億杯檸檬水、2億杯百香果、1.9億杯珍珠奶茶的年銷量。
討論蜜雪冰城的競爭對手時,行業很難將它與同賽道的奶茶店相提並論。由於極致性價比,甚至有行業人士認為,蜜雪冰城搶奪的是便利店、超市中3塊錢、5塊錢瓶裝水的市場。
這不無道理——很大程度上,蜜雪冰城的企業基因與娃哈哈、農夫山泉等傳統水飲企業有不少相似之處,更像是一家披著“傳統”外衣的新茶飲。
而走近蜜雪冰城後能發現,這或許也正是蜜雪冰城的生存之道。
01
進入蜜雪冰城位於鄭州金水區的總部,首先經過的是一條“回形”的文化長廊。
在文化廊的墻上,印著這家企業20多年來的發展歷程、業務情況,記錄創始人張紅超、張紅甫兩兄弟如何將最初的“寒流刨冰”,一步步做成如今的 “甜蜜帝國”。
蜜雪冰城總部的文化廊 拍攝:胡描
這裏時常門庭若市,畢竟每位想要加盟蜜雪冰城的商戶都會經過這條走廊。為了讓來訪者更加了解蜜雪冰城的文化,公司還為文化廊配備了專門的講解人員。
那些創業過程中的小故事,幾乎刻在蜜雪冰城員工的記憶裏,人人都能說上幾個,比如:蜜雪冰城的“天使投資人”是張紅超、張紅甫的奶奶;張紅超自己熬糖漿、拉冰塊,制作刨冰機;廣告牌印錯為“密雪冰城”卻沒錢改沿用多年等等。
對於企業文化,張紅甫認為,成熟的企業文化不能只是拉橫幅,喊口號,“文”而不“化”,而應該是文化與行動結合。
他十分推崇海底撈。在海底撈的理念有這樣兩句話:“雙手改變命運”、“顧客是一桌一桌抓過來的”。他認為,也正是因為海底撈把企業文化執行到位,每位出身平平的員工,才能夠將企業與自身的命運結合在一起。
蜜雪冰城的核心價值觀是“真人真心真產品,不走捷徑不騙人”,“以真為本”。這一套理念貫穿於蜜雪冰城整個管理體系當中,包括從加盟商加盟、到產業鏈合作、到員工的“招、育、留”。
在總部,蜜雪冰城有一個部門叫做“培訓發展中心”。負責搭建企業培訓體系,為公司員工、加盟商客戶及其門店員工提供系統化專業化的培訓服務。
有趣的是,作為一家滿眼是95後,甚至00後員工的公司,其面對的客戶群體也集中在16-25歲,但蜜雪冰城的內部文化極為“傳統”。
日常,每位員工都需要學《論語》、穿著工裝,這分別意味著保持“終身學習”的習慣,以及勁往一處使的團隊意識。
蜜雪冰城還成立了“蜜雪商學”,每個新簽約的加盟商,會在這裏進行為期12天的培訓並需通過考核,內容包括了如何制作飲品、使用機械、收銀,也包括了企業文化、經營管理等方面的學習。
殘酷的是,以每家加盟店為一組,前往參加培訓的人員中,一旦有人不通過考核,則整組都將面臨“重修”,直至全員通過,方能展開門店運營。
全天候科技在與數位加盟商交流時發現,許多人並不會將蜜雪冰城總部與其自身分割開來,問及企業時,常常以“我們”為視角回答。對蜜雪冰城的文化以及管理,他們都有不錯的認可度。
對於加盟模式的品牌來說,將企業文化紮根到每個加盟商心中,並不是一件容易的事情。
一家民營企業的文化基因,往往受到創始人性格的影響。
廣為人知的是,蜜雪冰城是張紅超、張紅甫兩兄弟共同經營的。一個董事長,一個總經理。一個管技術和供應鏈,一個管營銷和經營。
兄弟兩人截然不同的性格,也造就了蜜雪冰城分裂而統一的兩種性格。
1997年春天,草根出身的張紅超一邊讀大學,一邊在鄭州的一個城中村“創業”,開了一家叫做“寒流刨冰”的店。兩三平米的店面中,最貴的是一台從二手市場買回來的價值800元的冰櫃,而如刨冰機,招攬客人的音箱等等,均由張紅超自己制作。
在張紅甫的創業日記中,哥哥的這段經歷寫滿了“艱辛”,需要自己熬制各類糖漿,騎著自行車以110斤的身軀拉回150斤重的冰塊。但也是真的賺錢,0.5元-1元的產品定價,這家店在一天能賣100多元,一個月下來凈利潤達到了1000元。
他數次開店,又數次無奈關停,期間做過冷飲,還開過餐廳。而幾乎所有的店,都開在了城中村,待拆遷的街邊,顧客大多是學生、工人群體。這也是他最容易觸達,人口基數最大的群體。
這種本能,奠定了蜜雪冰城的底座——低價、走量。在這個基礎上,張紅超接著研制出了2元錢的蛋筒冰淇淋、3元錢的檸檬茶……這些進而形成了蜜雪冰城的生意經。
相比哥哥從泥土堆裏摸索出來的穩重,弟弟張紅甫有著一顆“上進”的野心。
2007年,剛上大學一年,張紅甫就選擇了退學開店。“為了一年之內開上寶馬”,他還曾一口氣開出了4家分店。
在品牌上,張紅甫曾不滿足蜜雪冰城的“低端”定位。在2009年左右,鄭州當時最為時尚年輕的商場“大上海城”拒絕了蜜雪冰城的進入。張紅甫一氣之下跑到鄭州一個高端消費場所開了一家門店,好好設計了一番門店形象,原材料也使用鮮奶、鮮果等等。
但這家店最終並未做起來,直到2011年關店,總共只賺了6100塊錢。這或許也讓張紅甫意識到,脫離了下沉市場,當時蜜雪冰城的品牌力並不足以讓其打開中高端市場。
而後的數年中,張紅甫負責起了蜜雪冰城的營銷和經營,“野心勃勃”地帶領蜜雪冰城在市場上廝殺,實現了門店的快速擴張。
在2014年,蜜雪冰城門店總數量突破了1000家;到2018年,張紅甫選擇與“華與華”合作,打造了“雪王”IP;隨後的兩年間,蜜雪冰城從4000多家門店開到全球門店超過10000家,成全球首家破萬店的茶飲巨頭。
如今,蜜雪冰城已將超過2萬家的門店落子於中國各大城市,在茶飲江湖一騎絕塵。
而喜歡琢磨技術、配方的張紅超顯然不適應弟弟的玩法。在蜜雪冰城高歌猛進之時,張紅超一度離開了管理層,去到全國各地考查。回歸企業後,又專注在了供應鏈的搭建上。
與門店擴張的激進不同,在供應鏈上,張紅超摸索了很多年,持續投入了超過50億元建工廠和物流。蜜雪冰城既是最早布局供應鏈的企業,也是行業中為數不多能夠實現原材料自給自足的茶飲品牌。
一定程度上,兩兄弟截然不同的性格,造就了蜜雪冰城最重要的兩項資產,超過2萬家的加盟門店,以及幾乎完全自給自足的供應鏈。
放眼當下整個新茶飲賽道,“顯舊”的蜜雪冰城更像獨樹一幟的存在。
同為600億估值的喜茶,比蜜雪冰城年輕15歲,由90後創業者聶雲宸掌舵,無論是在產品還是營銷玩法上,都更偏向於互聯網,高顏值的品牌形象也備受歡迎,占領都市年輕人的社交圈。
喜茶在消費升級的背景下出圈,最火的時期,門店前時常排著長長的隊伍,還衍生出了黃牛業務,一杯30元的奶茶價格一度被炒至上百元。喜茶之後,奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等也以相似的打法崛起。新茶飲價格一再上探。
此時的蜜雪冰城,仍就著接地氣的門店形象和招牌,賣出3元/杯的檸檬水,不到10元/杯的奶茶。也以他獨有的方式實現出圈——
許多人對蜜雪冰城的印象,來自於那首“你愛我,我愛你”的洗腦神曲,以及雪王的表情包。與下沉市場的深度結合,也使得蜜雪冰城的品牌形象帶著一種城鄉結合部式的氣質。
在今年6月,喜茶發布了“真奶”倡議,呼籲行業普及真奶,拒絕植脂末。
而這對於一直貫徹低價、走量商業路線的蜜雪冰城來說,幾乎是“不可能”。熟悉蜜雪冰城的人甚至直言,拋開量去拒絕植脂末是耍流氓。
畢竟4-8元的定價打法,連商戶都在疑惑究竟能不能賺到錢。
B站up主“敬漢卿”在不久前做了一個實驗,他到四川自貢的一家蜜雪冰城工作一星期,來觀察這家門店到底是如何運作的。
在這家30來平米的門店中,員工需要統一著裝、戴帽子、戴口罩。每一杯飲料,都嚴格規定著加多少原料,放多少水,每個原材料都標著保質期。4個攝像頭直連總部,總部會有員工不定期抽查監督其操作是否規範,
在2021年夏天的高峰時期,這家店一天能夠賣一兩千杯飲品。在今年,一周下來營業額也達到了1.8萬元,凈利潤為8300元。
一個月的營業額中,45%會用於原材料的進貨,20%用於員工的工資開銷,再去掉水電費用等,剩下的就是自己的利潤,大概在30%到20%左右。
以一個月營業額10萬元來計算,他自己能夠賺2萬到3萬元之間。但一個月想要做到10萬元的營業額,以5元的單價計算,相當於要賣2萬杯飲料,平均每天需要賣出接近700杯飲品。
“薄利多銷”的經營模式,決定了加盟店必須要“多勞多得” ,這也使得有加盟商抱怨,一個賣飲品的生意其實是個苦力活。
在商業模式上,蜜雪冰城幾乎只做加盟。但其加盟費並不高,據其官網數據,省會城市為11000元,地級城市為9000元,縣級城市只需要7000元。
官方公布的業績數據顯示,蜜雪冰城2021財年的營收為65億元,加盟費只占很小的一部分。真正賺錢的,是制茶設備、原材料、數字化系統甚至小到吸管和打包袋等邊角料的供應鏈費用。
一位加盟商告訴全天候科技,她一家門店一年在原材料上的支出就在50萬元左右。而2萬家門店的物料供給,也將帶給蜜雪冰城帶來不菲的收入。
“大咖國際”是蜜雪冰城的供應鏈公司,位於距離鄭州車程2小時左右的溫縣。
在2008年,三聚氰胺事件使得許多位於河北的供應商被關停,以至於蜜雪冰城在之後三年裏深受供貨困擾。張紅超痛定思痛,便大力做起了大咖國際,專門負責蜜雪冰城各種核心原料的生產。
截至目前,蜜雪冰城在供應鏈上的投入超過利潤50億元。在大咖國際工廠裏,容納了咖啡、果醬、糖漿、奶源、包裝等數十條生產線,全自動化的生產,使得其產值不斷提升,在去年達到了77萬噸。
據了解,大咖國際也有計劃在滿足自身原材料供應的基礎上,外供友商。
蜜雪冰城的定位和商業模式決定了它必須把原材料的成本做到極致,既要保證質量,又要保證在低價供貨給加盟商的同時,留有自身的盈利空間。
有刻板偏見認為,在如此低廉的售價下,蜜雪冰城的飲品原材料不值得信任。大咖國際專門搭建了一條參觀路線,新鮮的水果在流水線上加工成為果醬、罐頭,雲南的咖啡豆烘焙加工成凍幹、掛耳,觀察下來,蜜雪冰城的用料實際並不差。
另外,蜜雪冰城也與許多水果生產基地達成了直接合作。以檸檬為例,蜜雪冰城與四川安嶽縣達成了合作,每年約6500戶果農為蜜雪冰城供應檸檬。這即保證了供應量,也省掉了中間商賺差價。
從各個環節來看,為了更低價,蜜雪冰城已經做到了力所能及的極致。
帶著新茶飲的帽子,卻是行業中的另類,蜜雪冰城的對手究竟在哪?
有觀點認為,它搶奪的是便利店、超市中3塊錢、5塊錢瓶裝水的市場。
一定程度上,蜜雪冰城身上也的確有著傳統水飲巨頭的影子。
創建了娃哈哈的宗慶後對娃哈哈的成功秘籍總結為:“我用腳來丈量中國的市場,深入到窮鄉僻壤、犄角旮旯,‘中國市場地圖’就是這樣在水裏火裏、摸爬滾打中摸透的。”
一個廣為流傳的笑談是,曾為娃哈哈代言人的王力宏曾告訴宗慶後,他的一位台灣朋友到西藏旅遊,在偏遠的那曲地區,草地上除了牛糞,就是印有王力宏頭像的娃哈哈的瓶子。
以1元錢的礦泉水,3元錢的瓶裝飲料,娃哈哈構建出了一個瓶裝水帝國。
“所有的消費品都值得重新做一遍”的理念盛行,無數的創業者、投資者將目光看向了新消費。潮玩、咖啡、美妝、茶飲等諸多賽道,一批新玩家沖擊著市場。
20元以上的奶茶已經稀疏平常,兩位數的冰淇淋躺在了便利店的冰櫃成為了“雪糕刺客”。在瓶裝水中,無糖飲品也在沖擊著傳統飲料巨頭,正在成為綠色、健康的新潮流。
無論是娃哈哈,還是蜜雪冰城,是否趕不上時代的潮流了?
在估值邏輯上,喜茶的支撐源自於其門店數量、單店盈利模式、市場占有率,以及增長潛力等。而擁有2萬家門店的蜜雪冰城,幾乎只做加盟,利潤空間也是在原材料、器械等方面一筆筆“摳”出來的,幾乎沒有增長故事能講。
若僅以門店計算,喜茶1家門店的價值,便大於蜜雪冰城20家門店的價值。
但不能忽視的是,新茶飲已經經歷了快速生長期、紅利期、增量期,而現在已經進入了存量期。賽道內卷嚴重,許多品牌已經觸達市場天花板,而下沉市場卻正在綻放巨大的潛力。
在今年,喜茶、奈雪的茶等紛紛進行了降價。喜茶對含純茶、乳茶、果茶等品類進行降價,降幅在3元~7元之間。在門店的菜單中,19元以下的產品占比已近八成。奈雪的茶則全面告別“30元時代”。
這似乎也預示著兩家高端茶飲品牌,正在向下沉市場進軍。
而在這個市場上,新玩家們能玩得過將價格做到極致的蜜雪冰城嗎?