40岁山姆与8岁盒马贴身肉搏：不是价格战这么简单

文：小新

來源：子彈財經（ID：zidancaijing）

零售圈今年話題格外多。

近日，路透社報道，沃爾瑪中國區總裁及CEO在內部會議中說：“在中國市場，山姆會員店沒有競爭對手，如果有，那就是阿裏旗下的盒馬。”沃爾瑪，百年零售巨頭，山姆會員店則始於1983年，而盒馬不過8歲，為何讓百年沃爾瑪的高管這麽忌憚？這裏面是有很強的張力結構。為了讀懂新零售的魔力，我專門扒了扒數據。

一方面，盒馬與山姆的用戶群體，重合度很高，二者是典型的“友商”；另一方面，盒馬的全網滲透率、月活等數據領先於山姆，難怪會這麽遭忌憚。

數據是冰冷的，商戰是熱鬧的。近日，盒馬APP在上海區域針對山姆的幾款爆款產品推出“移山價”，而山姆面對“移山”也開始“殺馬”，降價應對，好不熱鬧。

抱著研究下（hao yang mao）的態度，我們今天去探個店，從消費者視角去“硝煙彌漫的戰場”感受、感受。

01

探店山姆與盒馬：

穩重VS豐富

首先是門檻。

圖 / 山姆店

山姆的門檻真的是“高”——山姆需要辦會員，而且門口的保安查得很嚴，企圖蒙混過去都不行。無奈含淚辦了個會員，最便宜的也要260元，還沒買東西，先被“割”了二百多元。查了下，山姆光是會員收入一年就是幾個億。

而盒馬的會員資格是各業態共享的。同時，即便不是付費會員，只要下載了盒馬App，照樣可以在盒馬門店購物。應用場景更廣泛，性價比更高，覆蓋群體更廣。

其次，盒馬有逛的樂趣，就算沒有明確的購物需求，也不耽誤消費者進去逛逛，山姆的核心是買，目的性更強。

山姆店體量很大，高高的貨架，給人一種品類更豐富的感覺。不過，都是倉儲式的，單個品類的存貨有很多，品類並不算多。這種堆積如山的倉儲方式，確實會增加采購的欲望，但是逛街的樂趣不夠強烈。另外，倉儲會員超市，出售的商品份量偏大，也讓很多非家庭用戶望而卻步。

山姆服務的群體非常精準，即一線城市的中產家庭，而對其他類型的消費者整體並不友好。

而盒馬，不管是去逛的盒馬X會員店，還是盒馬鮮生，逛街的樂趣很濃：門店多，離家近，晚上躺床上了還能像逛淘寶一樣刷刷盒馬App。

整體份量都不大，我購物沒有壓力，不至於出現份量不合適，一個人或者小家庭根本消化不完的問題。

肉類上，兩家種類都挺豐富，山姆沒有活海鮮，盒馬的獨家優勢是海鮮，活的海鮮。對於吃貨來講，可以說是超級福利了。

圖 / 盒馬鮮生水產區

首先是肉眼可見地新鮮，加工時間很短，加工費也不貴，從想吃到吃上新鮮海鮮，間隔的時間很短，盒馬是好幾種業態的融合，不光是超市，還是餐飲，平添了不少購物的樂趣。適合自己逛，帶朋友一起，或者情侶，有孩子的家庭。相較之下，盒馬整體的參與感更強。

試想這麽一個場景，一對小情侶或者一個帶孩子的新婚夫婦，在盒馬買完東西，吃完海鮮，再隨手送給自己的伴侶，是多麽溫馨的畫面。

如果說山姆是成熟中產家庭的標配，是柴米油鹽醬醋茶，那麽盒馬則不單單是為生存提供養料，而是一種生活方式，是一種生活態度，或者生活習慣。

最後，盒馬降價，山姆跟著降價，盒馬再降價.......

要說當下的網紅“炸子雞”無疑是榴蓮千層。山姆最開始標價一個128元，而同樣規格，盒馬曾賣79元/個。不過，現在山姆的線上已經找不到這款榴蓮了，看來也是玩不動了。

不得不說，盒馬是把低價拿捏得死死的，消費者樂得薅羊毛.....

一天逛下來，整體感受是：二者都很強，都能為消費者，提供優質商品，雖然核心都是服務中產家庭，但是側重點又不同，山姆門檻高，適合大家庭，靈活性不足，而在盒馬購物的感性因素更強。

山姆是穩重的，更適合35歲以上的人群，是個“古板大叔”。盒馬是豐富的，適合多年齡段，尤其是更容易受到年輕人的青睞，是個“長腿歐巴”。

02

找尋盒馬進化的

“草蛇灰線”

盒馬成立不過8年，但這個年輕的新零售公司有零售老店足以畏懼的東西。時任星巴克CEO的舒爾茨曾去盒馬門店參觀學習，山姆內部會議也說盒馬的創新性有潛力對山姆造成威脅。盒馬這個“零售少年”的優勢是什麽？

一是領先的數字化技術。

媒體的報道中，甚至有這麽一種聲音，該如何定義盒馬？是一家零售公司，還是一家科技公司，從商業模式角度看，盒馬身處新零售行業，典型的零售企業，但是其技術底蘊絲毫不差，甚至可以跟一家科技公司相媲美。

非要下定義，盒馬更像是一家斜杠企業。

盒馬的科技屬性，體現點之一就是數據化能力。根據用戶畫像，可以更好地匹配供需關系。有數據能力做支撐，這像是盒馬一個開掛的武器，更好地服務消費者，提前洞悉市場風向標。

對於線下零售店，很重要的一個考量點就是坪效，想提升坪效，就要準確把脈消費者喜好，縮短從“逛”到“買”的轉化路徑。

從供應鏈端來看，如今手機成為新農具，直播變成了新農活，數據成了新農資。數字的價值，是在農業的生產、交易、物流供應鏈的過程當中全部由數字去有效記錄，以對農業的生產過程進行監控，對農業的生產結果進行有效評估，能做出優質的農產品。能夠快速地縮減供應鏈的鏈路，降低銷售的成本，提高零售的效率。

二是背靠廣袤中國大地而重塑的供應鏈。

沃爾瑪中國區CEO忌憚盒馬，理由是盒馬的“食品雜貨供應鏈很有創造力”。

供應鏈是一個基礎設施的概念，基礎設施完善，意味著土壤肥沃，容易生長出來新的企業，意味著這是一個無限遊戲，競爭殘酷。

從業者必須時刻保持競爭力，而能跑到頭部的企業，都是身經百戰的老手，這種高度內卷的環境下成長起來的的本土企業，是能與國際巨頭掰手腕，“小學生”盒馬也確實做到了這一點。

基礎設施完善，還意味著對其重塑，容易產生結構性的改革力。盒馬讓巨頭忌憚的核心原因就是，依靠廣袤的供應鏈，並且對其加以重塑。

盒馬自建供應鏈，有遍布全國的供應商和盒馬村基地。所謂“盒馬村”模式，是指根據盒馬平台訂單，產銷之間形成穩定供應關系，推動農產品標準化、精細化、品牌化改造，發展數字農業的村莊。這種模式最早於2019年7月在四川甘孜藏族自治州丹巴縣試水，之後逐步向全國復制。

不久前的首屆“盒馬村”鄉村振興大會上宣布，截至2023年5月，全國已經有了185個“盒馬村”，成為全國三百多家盒馬鮮生重要的供貨來源。

這背後意味著供應鏈穩定，而且沒有中間商，直達消費者手中，利潤點更高，形成了壁壘，後續競爭中，有足夠的價格戰能力。

同時全球采購，做很多創新品類，所以能有更多SKU。模式跑通了，後續新品上得更快，保證質量，且議價能力更強。

三是真正從消費者需求出發，以銷定產。

逛盒馬與山姆還有一個差異點就是，在盒馬購物的年輕群體更多。

年輕群體有幾個特性：1、購物的隨機性強；2、購物與自我表達合二為一；3、喜歡嘗鮮，是消費潮流的發源圈層。

通俗點講，雖然年輕人喜歡消費，但“不好伺候”。

而盒馬能緊緊抓住年輕人，是盒馬的“以銷定產”模式的功勞。

比如當下到處都是科技與狠活兒，大家的健康意識顯著提升，更青睞無汙染、有機食品。盒馬的數據也顯示，近兩三年，消費者對於代表健康的有機類農產品更為關注，盒馬基於清晰的消費市場洞察，根據市場訂單需求。

盒馬推出“認養一棵桃樹”服務。此次認養農業模式推廣到時令水果領域，將進一步推進桃園以銷定產和標準化管理。

認養農業是訂單農業的一種，指生產者和消費者，認養人之間達成的一種風險共擔、收益共享的生產方式。消費者預付生產費用，生產者為消費者提供綠色、有機食品。實現農村對城市、土地對餐桌的直接對接。

從去年開始，盒馬先後在北京、上海、成都等地區上線過“認養紅薯地”、“認養櫻桃樹”、“認養五常稻田”等活動。

能搶占年輕人，意味著持久的生命力。品牌未來的延伸周期更長，不斷地有新鮮血液進來。

絕大多數的消費品牌最在意的就是年輕人市場，強如茅台，也推出了冰激淩，就是為了取悅年輕人、拉攏年輕人，占領年輕人的心智。

盒馬占領了新消費的“入口”，這一點非常厲害，商業價值很大。畢竟年輕人是消費趨勢的主導者，任何消費品的創新，第一關要過的就是年輕人群體。盒馬年輕消費群體多，消費增長潛力大，在供應商面前議價能力就更強，議價能力強，意味著商業利潤高，給消費者讓利才能更多，從而拉攏更多年輕人進入，形成商業閉環。

03

不遭人嫉是庸才：

盒馬的幾個“隱形冠軍”

正所謂，能受天磨真鐵漢，不遭人嫉是庸才!

“小學生”盒馬遭百年巨頭高管忌憚，也是實力所致，畢竟在很多領域，盒馬都是“隱形冠軍”。

一、盒馬事實上是中國最大的有機食品銷售平台

這幾年，盒馬的有機商品從果蔬擴展到米面糧油、奶制品等全品類，實現全渠道約1800款有機商品的豐富供給，成為國內最大的有機生鮮食品一站式購物平台。據悉，盒馬自2018年6月開始上架有機商品，有機用戶數量連年增長，年度有機用戶總數接近1000萬。

目前，盒馬已與100多家有機企業建立長期合作，覆蓋全國268個基地和工廠，全國落成41個有機盒馬村，讓更多農業作業者避免農業化學品暴露。盒馬內部甚至有個部門，名字就叫可持續發展部，重視程度，可見一斑。

“更親民”的有機蔬菜背後是盒馬通過訂單農業打通供應鏈上下遊，用穩定的供應關系保障了農民的利益同時，降低了自身的采購成本，最終讓消費者和農民同時受益。

二、盒馬事實上是中國最大的零售連鎖花店

自2021年5月20日正式成立鮮花品牌盒馬花園至今，已經兩年多的時間，盒馬在全國門店數超過300家，盒馬花園也跟隨門店腳步開到全國，從數量上看已經算得上是頭部連鎖品牌。

盒馬通過訂單農業，能及時將市場需求點以及對市場的預判傳遞到基地，解決基地對市場信息把握的盲點，並及時在品種上創新，改變傳統以供定需的低效種植模式。

據盒馬采購負責人呂玲林表示，盒馬加強了更源頭的合作，是第一家在雲南設置集產地倉、加工倉包括存儲、養護為一體的綜合型的加工中心。

到目前為止盒馬花園是在鮮花行業裏第一家也是唯一的一家在產地設置綜合型的加工中心的企業。

最終把價格打下去、把品質提上來、把市場做出來，讓盒馬穩占鮮花愛好者的心智，讓消費跟買菜一樣購買鮮花。

三、盒馬事實上是中國最大的烘焙連鎖企業

4月18日，盒馬在江蘇昆山投資的烘焙工廠糖盒正式投產運營，這是國內首個實現“從一粒小麥到一只面包”的全鏈路生產的烘焙工廠。通過自動化、數字化的運營，糖盒在效率、安全、新鮮方面達到國內領先水平，也是國內烘焙行業最大的產業互聯網平台。

盒馬CEO侯毅當時在現場表示，2023年，是盒馬新十年願景的起始之年，也是盒馬重新“狂奔”起來的一年。

除了門店拓展，今年盒馬還將繼續圍繞上下遊、產業鏈增強布局。糖盒的落成投產，也是提升烘焙效率、引領產業新潮流的重要一步，這也符合盒馬努力打造商品力、提升消費體驗的長期追求。昆山為盒馬布局烘焙產業的第一站，未來會在全國其它城市設廠，通過短供應鏈更好地服務廣大用戶。

在這幾個領域，盒馬都通過重塑產業鏈，重新定義了市場，實現了好物好價，把價格打下來，讓市場長起來。

04

從“平替”到“替代”：

國產消費賽道的

“進化魔力”

盒馬的案例其實特別具有代表性意義，近些年，中國向來不乏這樣的案例。

最開始這些消費品牌就是平替，國外大品牌的平替，後面進化出來了自己的生命力，逐漸走向了“替代”。

比如嬰幼兒配方奶粉，之前都是選國外的，現在國產也起來了，飛鶴、君樂寶，澳優等品牌銷量很猛。

家電領域，之前買日本的、韓國的，現在都是小米，海爾，格力....

汽車領域更為明顯。新勢力崛起，強如大眾都開始向小鵬注資了，在30萬元的中高端市場，都吊打國外品牌，這在之前是難以想象的，靠的就是產品力。

這兩年的新消費浪潮更為明顯，幾乎都是國產品牌，鮮有國外的產品。而且都是自己原創的，比如鍋圈食匯，完全靠自己鉆研的商業模式創新。

圖 / 微笑曲線三段論

背後的本質是中國品牌創新力的體現，不再是簡單的組裝、制造，而是開始搶占技術、專利高地，比如小鵬汽車，一貫的強智能化屬性。比如盒馬，看似一家零售企業，內核是一家科技企業，服務企業，一家有品牌力的企業。

這些企業還有一個共性就是，非常懂中國消費者。比如飛鶴的，一句“更適合中國寶寶體質”的廣告語，可謂是深入人心，隨之就坐穩了國產奶粉品牌的頭把交椅。

盒馬跟山姆做對比，盒馬更懂中國消費者。山姆只做會員模式，盒馬的會員制是各個業態都可以用的，服務廣大人群的能力越來越強；山姆一直強調只提供大包裝，盒馬尤其是盒馬鮮生的包裝份量是更適合現代家庭現狀的，年輕人的小家庭。

一言以蔽之，山姆與盒馬的商戰，與其說是價格戰，不如說是兩種模式、來自兩種土壤、甚至是兩個零售時代的戰爭，他們的輸贏、戰況，是審視零售行業未來走向的重要窗口。從這個角度來說，此戰值得。