王饱饱：寻找不吃早餐的人
文：sherry
來源：SocialBeta（ID：hisocialbeta）
王飽飽的「紅色早安郵筒」又出發了。
今年 4 月的時候，王飽飽發起了一項「早安投遞計劃」，鎖定早餐這一場景，邀請用戶向惦念之人送上早安祝福，承載著美食與問候的紅色郵筒會直接「送貨上門」出現在被投喂對象的面前，儀式感和驚喜感瞬間拉滿。
從 418 飽飽節到 61 大 baobao 日，王飽飽已經通過兩期「早安投遞計劃」向天南海北間超過 1500 位用戶分享了早餐的喜悅和治愈。7 月，王飽飽新一期的「早安投遞計劃」又開始了，不同於之前僅限於熟人之間的問候，這次王飽飽將號召大家向身邊的陌生人分享關愛，此外，王飽飽還特別聯動杭州 15 家精品咖啡店，從今天開始開啟為期半個月的線下收信。
一場活動能夠在半年裏多次營業，源自消費者能夠持續地給予熱情參與和正向反饋。而這背後，既有王飽飽對於早餐場景的深耕策略，亦有對當下社會情緒的敏銳洞察。
01
深耕「早餐」
乘著健康養身的趨勢東風，2018 年王飽飽以好吃負擔少的系列谷物代餐入局麥片賽道，迅速成為這一賽道下的黑馬新品牌。從去年開始，王飽飽有意識地強化麥片等產品在早餐場景下的功能表達，以更確定性的健康早餐解決方案，讓王飽飽在消費者的消費場景中，從選擇項變為必選項。
對王飽飽而言，選擇早餐場景也確實是一個明智選擇。「一日之計在於晨」，在中國人的認知裏，早餐是一個剛需。但現代人忙碌的生活卻使得很多人或主動或被動地隨意對付或者幹脆忽略早餐。根據《中國居民早餐飲食狀況調查報告》顯示，有 34% 的人不吃或少吃早餐，38% 的人在路上解決早飯，54% 的人不好好吃早餐。
在這一背景下，早餐場景既是一個能夠讓王飽飽以產品直接去喚醒，有著較低教育成本的行動場，同時也是一個能夠實現品牌與用戶的連接、用戶與用戶的多維連接，形成一個可持續的內容互動場。比如去年，王飽飽在官宣王一博為代言人後，就將傳播主題集中在「王一博的早安加油站」的場景概念下，將「早餐就要吃飽」、「一起健康早餐」等核心傳播點借由粉絲圈層碎片化傳播出去，從而強化王飽飽與早餐場景的品牌心智關聯。
日常聯名中，上半年王飽飽也有意識選擇能夠一起強化早餐標簽的品牌進行合作，比如暢輕、北海牧場，以麥片 + 酸奶的健康早餐組合去強化產品的喚醒力。
撬動情緒
深耕早餐場景，如果說放大產品力和明星效應，是王飽飽的基本動作，那麽今年春天開始的「早安投遞計劃」，就是關鍵動作了：即讓王飽飽「健康早餐解決方案」的品牌心智，真正在大眾圈層紮下根去。
如前文所述，這是一場並不復雜的互動活動，參與報名並填寫下你想送出的早餐祝福，王飽飽就會帶著這份祝福，為你所惦念的人送上一份真正的早餐。醒目的「紅色郵筒」既是這場活動中傳遞早餐的載體，也是貫穿 Campaign 最重要的意象符號。
在首期「早安投遞計劃」中，王飽飽曾攜手杭州 Cat Queen 喵女王烘焙提供精美早餐和外送服務，讓承載著美食與問候的紅色早安郵筒真實可感地出現在你關心的那個 TA 面前，讓消費者對「早安投遞」有了儀式感滿分的具象感知。第二期「早安投遞計劃」，王飽飽選擇在兒童節進行落地，紅色郵筒也應時地被裝扮成了小朋友的童趣模樣。
郵筒的另一重符號意義則在於讓人回想起以郵筒傳遞信件和心意的「從前慢」日子，當我們對於社交軟件的交流溝通感到稀松平常時，這種看似古早的溝通方式在當下卻顯現出不一樣的力量。用戶送出早餐祝福，祝福背後是一個個生動的故事。在王飽飽的記錄下，有投遞給家人和朋友，也有投遞給自己的。此時此刻，早餐或許只是一個契機，它撬動地是我們在當下普遍焦慮緊張的社會情緒中，想要治愈他人，以及治愈自己的一點沖動。
03
飽飽宇宙
「早安投遞計劃」進行到第三期，參與方式放在了剛剛上線的品牌小程序「飽飽小島」中，一個充滿卡通手繪風格的飽飽宇宙觀：
「這是一座燕麥色的小島，漂流在蔚藍蔚藍的大海上，島上陽光飽飽、雨水飽飽，生活也超級飽飽。」
「小島現已開設早安郵局、研發實驗室、飽讀詩書館、早安加油站、烘焙坊……」
「島上的原住民是一群樂天、熱情的飽崽，總有數不清的靈光閃閃，飽崽們最大的愛好就是——」
上述關於小島的介紹，不難看出這個品牌宇宙觀背後想要傳遞的情感基調：溫暖、治愈……一個有別於現實生活的品牌平行世界，在 SocialBeta 看來，這與「早安投遞計劃」的敘事內核是一致的，以消費者為中心的營銷溝通重心正向品牌能否為消費者提供情緒價值傾斜，正如英敏特《2022疫情下的中國消費者洞察》中在提出：「情緒安撫」是新崛起的消費需求。SocialBeta 在此前的《重拾長期主義 | SocialBeta 2022 數字營銷 10 大趨勢》也指出，後疫情時代，回應時代情緒、展現人文層面的關懷要成為品牌與消費者溝通的關鍵。
回望上半年裏，情緒療愈成為不少品牌營銷中的關鍵詞，且更直接地指向品牌的單向關懷。此次，王飽飽則是以打造情緒療愈場的視角出發，邀請用戶投遞早餐，除了一份物質食糧，更重要的是讓一份包含情緒價值的精神食糧在人際之間流轉，緩解大家在無常環境下所產生的焦慮、不安等種種情緒，「好好吃飯，就是好好生活」，一句再樸素不過的話語，在當下卻有萬鈞之力。
