元气森林史上最难产单品，从少有人走的路中谋求机遇

2023-10-1

文：Carol He

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

元氣森林內部有一句口頭禪，叫“不打老怪的遊戲不是好遊戲”。唐彬森作為遊戲行業出身的跨界創業者，始終在挑戰飲料這個傳統行業中的“老怪”們：他用三個0顛覆了“飲料就應該是高糖”的傳統認知，用無菌生產線向山梨酸鉀、苯甲酸鈉等防腐劑開戰，更是用更短的配料表帶動了整個行業的革新。

這次，元氣森林又找到了新的“老怪”——為中高強度運動提供一個更專業的解決方案。

之所以是“老怪”，是因為運動飲料市場從來沒有“小確幸”，向來是“兵家必爭之地”。

百事旗下的運動飲料產品佳得樂已經成為年收入60億美元的巨無霸，在美國本土和可口可樂一樣，同是國民級的產品。

百事在風生水起，可口也“暗藏殺機”。去年11月，可口可樂花費56億美金收購了運動飲料品牌BodyArmor，成為近年體育飲料行業最大的一宗收購案。兩大飲料巨頭除了在“可樂”這個品類上打得不可開交外，運動飲料儼然已成為另一個主要戰場。

作為飲料行業的一匹黑馬，元氣森林繼去年正式上線外星人電解質水後，目前正準備推出一款為滿足中高強度運動需求的產品——外星人電解質水PRO，並將在8月中下旬大規模推向市場。

而據元氣森林相關人士透露，外星人電解質水PRO在元氣森林內部被評價為“公司最難產的產品”，是元氣森林生產周期最長、檢驗最嚴格的產品，也是國內少有的已拿到運動營養食品認證的飲料。

圖片來源：外星人

天貓數據顯示，在過去一年內，外星人電解質水在天貓的銷量已經超過佳得樂、寶礦力水特國際巨頭品牌，成為天貓電解質飲料的TOP1。

此次推出的外星人電解質水PRO有哪些特別之處，何以成為元氣森林“最難產的產品”？從普通電解質水升級到運動營養食品，面對運動飲料這個新的“老怪”，元氣森林將給出怎樣的過關思路？

Hard模式：

從普通的運動飲料到運動營養食品，

專業進階的路並不好走

據《食品安全國家標準運動營養食品通則》（GB 24154-2015）定義，“運動營養食品”是為滿足運動人群（指每周參加體育鍛煉3次及以上、每次持續時間30min及以上、每次運動強度達到中等及以上的人群）的生理代謝狀態、運動能力及對某些營養成分的特殊需求而專門加工的食品。按照運動項目分類，運動營養食品可分為速度力量類、耐力類和運動後恢復類。外星人電解質水Pro就屬於運動後恢復類產品。

圖片來源：Foodaily

以經常健身運動且有一定運動強度的人群為目標，運動營養食品無疑比普通的運動飲料更能滿足營養需求、提高運動表現。獲得了運動營養食品認證，既能證實產品的專業性，又能在同質化的運動飲料市場創造更具差異化的產品競爭力。

但是，從運動飲料向運動營養食品升級，實現更高層級的跨越，這並不容易。

首先，運動營養食品硬核的營養需求決定了國家食品監管的高標準和檢測的高要求，這直接導致品牌們在配方設計、後期檢驗上面臨高投入低收益的挑戰。

一般飲料公司很少做運動營養食品，即使是有所布局，也以粉類的運動營養食品為主。因為相比其他食品形態，功能成分在液體狀的飲料中不易保持穩定的狀態，技術難度較大。而且，為了實現產品多效成分的組合，據了解，外星人電解質水PRO采用非常多樣的原材料和進口原料，備料周期長達30天。

其次，在“運動營養食品”高標準的背後，還需要付出漫長的時間與昂貴的成本。與普通飲料每批只需檢驗幾個常規項目、半年才檢測一次全項目不同，運動營養食品每批都需要檢測，且必需符合20多項要求才可放行，一年至少要花數十萬的檢測費用。

高頻次檢測不僅提高了產品的運營成本，也為產品售賣帶來了壓力。如今，消費者明顯偏愛更新鮮、更貼近“生產日期”的產品，因檢測而“縮短”產品的保質時長，無疑給產品的線下流通帶來巨大挑戰。

此外，打造運動飲料的專業性的尺度很難把握。任何對大眾渠道的嘗試，都需要權衡疏遠核心用戶群的可能性。如果不能在核心消費人群和產品定位之間精準地把握平衡，即使是最大的運動飲料參與者也很難成功，佳得樂就曾在北美市場馬失前蹄。

圖片來源：beverage daily

2011年，佳得樂曾針對專業健美人群的不同運動場景推出Fit系列運動營養食品，但銷售表現不盡如人意，推出一年後就宣布退出市場。綜合多家媒體的報道後，我們可以將Fit的這次失利歸為2個原因：一方面，佳得樂作為運動飲料品牌，想要突破原有主流產品的局限，去開拓還沒有運動營養食品消費習慣的健身愛好者。但從佳得樂Fit系列的產品設計來看，產品主要面向超重度運動的健身健美人群，市場基數較小，還背離了原有的核心消費者。專業運動和暴汗鍛煉的人群，並不是一類人。

另一方面，Fit系列相比於主流運動營養食品，產品的專業程度很難獲得專業運動人群的認可，極易被更專業的產品取代。而相比一般運動飲料卻又顯得“太過專業”，普通消費者的運動營養認知還有待教育。

意識到運動營養食品的機遇和困難，也基於這些失敗案例中吸取產品定位的經驗，元氣森林外星人電解質水PRO將場景定位在中高強度運動及30分鐘長時間運動，而不局限於更專業的運動。

降維打擊：

從“少有人走的路”中謀求機遇

中國的運動飲料起步較早，發展卻相對緩慢。從上世紀80年代健力寶打響了中國運動飲料的第一槍，此後10余年間再無本土運動飲料品牌能達到健力寶的高度。05年左右佳得樂和寶礦力水特相繼進入中國市場，至此，中國運動飲料市場被國外品牌壟斷近20年。

可惜的是，目前市面上大多數運動飲料的差異性並不明顯。據行業人士透露，“很多運動飲料都會強調添加多少種類的營養成分，卻鮮少強調這些營養成分的添加量。配方設計更是缺乏專業性，對運動效果的提升缺乏必要實驗驗證。”

Mob研究院在《2021年中國運動健身人群洞察報告》中提到，中國經常參加體育鍛煉人數持續上升，2016年至2019年，從 4.06 億人上升至 4.28 億人，國家持續推進全民健身計劃，預計2030年該人數將達到5.6億人。

圖片來源：《2021年中國運動健身人群洞察報告》Mob研究院

隨著中高強度運動消費場景越來越普遍，目標人群寬泛的普適性運動飲料已經無法滿足當前趨於細分和專業的營養需求。

在洞察到這一細分需求後，元氣森林推出獲得運動營養食品認證的外星人電解質水PRO，正式進軍運動營養飲料賽道。Foodaily在采訪元氣森林時得知，外星人電解質水PRO幾乎和常規的電解質水同時立項，並於去年第二季度開始測試。去年6月，外星人電解質水PRO還曾斬獲國際蒙特獎金獎。

國際蒙特獎金獎證書，圖片來源：外星人

盡管外星人電解質水PRO已得到品質認可，但外星人在去年6月還是將該產品擱置。外星人認為，“當時的產品已經優於市面上80%的產品了，為了更好地滿足國內運動人群真正的需求，我們希望它能經受得住最嚴格的檢驗標準。而在國內，達到國家隊指定產品的‘運動營養食品’認證，無疑是最好的證明。”

此後，外星人電解質水PRO繼續蟄伏，在拿到運動營養食品認證後，直至今年3月在電商平台進行小範圍測試得到積極反饋後，才逐步放開鋪貨。

硬核buff叠滿，

外星人將更“PRO”的運動理念傳遞給大眾

專業營養期刊《Today's Dietitian》上刊登的一篇文章指出：運動補水需求取決於個人，受個人出汗率、運動模式、強度、環境條件和持續時間的影響。因此為了更科學地結合國人身體狀況、運動能力與營養需求，外星人和北京體育大學開展深度合作，綜合前沿的科研成果和實驗認證，在配方設計上持續改良和升級。

據悉，外星人電解質水Pro蘊含4類營養成分，每瓶500mL的電解質含量≥700mg，提供的鉀、鈣、鈉、鎂、氯離子等微量元素是常規版本的3.5倍。

圖片來源：外星人

外星人電解質水PRO每瓶添加≥1100mg的BCAA支鏈氨基酸。BCAA是亮氨酸、異亮氨酸、纈氨酸三種支鏈氨基酸的總稱，是專業運動訓練中應用廣泛的營養補劑，能有效減輕肌肉分解、促進肌肉蛋白合成。外星人電解質水PRO還添加葡萄糖和維生素B6、維生素B12和維生素E等成分，吸收速度快，能及時為運動補充能量和營養。

隨著外星人電解質水PRO正式走向市場，外星人已經形成以“水+粉+PRO”為核心的電解質產品矩陣，不僅滿足消費者日常補充電解質需求，還為多重運動場景提供專業“充電”方案。

除了打造豐富專業的產品矩陣，滿足大眾運動營養需求，外星人還透過品牌本身，將健康積極的品牌精神傳遞給更多消費者。

圖片來源：外星人

基於此，外星人在8月8日全民健身日發起活動，號召大眾積極參與運動，也將外星人電解質水PRO這款產品與全民運動的生活方式相結合。此外，外星人還積極與運動館、運動活動合作。據透露，外星人將於8月在北京上海蘇州等多個場館推進自販機並首批上線PRO，還會與全國50+飛盤、橄欖球等潮流運動俱樂部和賽事合作，持續深耕運動領域。