植物肉元年，发生了什么？｜BrandStar

 

「剛剛過去的2020年，可謂是中國的『植物肉元年』。」

2020年，植物肉在中國市場經歷了從無到有的過程。從消費者端來看，2020年初植物肉還是限量、限地區、價格昂貴的嘗鮮品，而一年過去後的2021年初，植物肉產品已經變得越發日常化。

3月22日，中國植物肉品牌「星期零」和Bloomberg商業周刊聯合發布了《2021中國植物肉行業洞察白皮書》，對剛剛過去的2020年進行了一次植物肉行業較為全面的梳理，重點整理了植物肉的必要性、中國市場的競爭格局、消費者洞察三大部分。

在開始前，不如先來試著回答以下幾個問題，看看真實的情況是否符合你的猜想。

中國的肉類缺口大嗎？有多大？

擁有最多植物肉專利的品牌是哪個？

素食主義者是目前植物肉消費的主力人群嗎？

▍真肉不香嗎？為什麽要有植物肉？

1、「全世界的豬肉出口，都不一定能補上中國的缺口」

中國是全球最大的豬肉生產和消費國，生豬出欄量、豬肉消費量占全球的比重50%以上。即使如此，中國的豬肉仍然長期處於供不應求的狀態，進口豬肉量也在逐年增加。比如2020年1-11月中國豬肉進口總量為389.38萬噸，同比增長124.71%。

389.38萬噸看上去很多，然而如果對比一下中國豬肉的產量，就知道這並不是一個量級的數字。根據國家統計局的數據，2020年全中國豬肉產量為4113萬噸，進口的389.38萬噸連十分之一都還不到。

根據預測，中國的肉類產品需求還會繼續擴張。自2020年起，豬肉、牛羊肉、家禽類加起來的進口量預計超過600萬噸。若當世界的產量都不足以補足中國的缺口，植物肉就將會是一個非常有前景的選擇。

 

2、「植物肉的發展，可以看做是蛋白質的供給和生產方式的變革」

2020年至今，影響甚廣的「非洲豬瘟」大家應該也還印象深刻，豬肉一度需要限價限購。而比起動物養殖容易受動物疫病、國際貿易關系、生產周期、食品安全等問題影響，植物肉另一大好處就在於生產全程可控。

不會有瘟疫問題、不受細菌病毒感染、不受動物的生產周期限制、生產過程中也不需要使用抗生素和激素，過程短而可控，因此植物肉反而在未來會更適合規模化生產。

「植物肉的發展，可以看做是蛋白質的供給和生產方式的變革。過去人類獲取蛋白的方式非常傳統，需要種植農作物，喂養牲畜、屠宰才能獲取。現在是把蛋白質的獲取，變成工業化的生產方式。類似農耕時代進入工業時代，在變革過程中，相關產業鏈會誕生非常大的機會。」經緯中國投資人鄭平原這樣認為。

英敏特食品飲料副總監李琛也認為「植物肉的發展是大勢所趨，未來會成為規模級的品類。」

3、「如果全世界用植物肉取代10%的動物肉，就能節省出一個雲南省的土地」

比起說植物肉對環境負擔更小，不如說植物肉可能是在解決一個比想象更迫在眉睫的問題。

畜牧業對於水資源、土地資源的需求十分巨大。更重要的是，根據聯合國的測算，在世界人口達到96億的2050年，肉類產量需要增加1億噸以上才能滿足，而地球拿不出多余的資源來滿足這些超出的食肉需求。

另外，很多人不知道的是，畜牧業的二氧化碳排放量已經超過了全世界交通業的總和，成為世界溫室氣體的最主要來源。根據《白皮書》的數據，與畜牧業供應鏈相關的溫室氣體排放量，已經占到溫室氣體總排放量的14.5%。

生產1kg的牛肉就需要排放56.6kg的二氧化碳，而生產1kg植物肉來代替動物肉，能夠減少90%的溫室氣體排放、99%的生產用水、93%的土地浪費與破壞。

《白皮書》還引用了一個數據，如果全世界用植物肉取代10%的動物肉，將能夠釋放3800萬公頃的土地，相當於一個雲南省的面積，還能夠減少96億立方米的用水，相當於渭河一年的總流量。

如果僅僅看中國市場，《白皮書》同樣做了一個計算，如果中國每年消耗的動物肉有10%換成植物肉，將節省882.5億元的環境成本。

▍所以，中國市場現在是什麽情況？

正因以上的原因，政府、科研機構、資本、初創品牌、食品巨頭……各方角色都開始布局植物肉。而中國因為廣闊的肉食市場，也成為兵家必爭之地。

1、海外巨頭「人強馬壯」

Beyond Meat、雀巢的「嘉植肴」、聯合利華的「植卓肉匠」、嘉吉的「植啟」等都已經入局參與中國的植物肉競爭，Impossible Foods因為監管和法規問題暫時還無法進入，但也多次公開表示對中國的興趣。

Beyond Meat還在2020年9月宣告在中國嘉興建廠，將在2021年全面投產。雀巢也在2020年12年宣布在天津投產並完工了亞洲第一條植物基生產線，產能設計為每年8000噸。

除此之外，植物肉也是科技之爭，各國品牌在知識產權、專利保有程度上展開「軍備競賽」。

非常有趣的是，日本申請的人造肉專利數是全球第一，甚至超過了美國，占到30%。

如果按照品牌來看，專利數最多的竟是不聲不響的雀巢，連Impossible Foods也僅排名第二。

雀巢並沒有急著出手，在囤了那麽多專利後，才於2020年12月在中國市場推出「嘉植肴」，推出6款面向C端消費者的產品，此外還有4款面向餐飲B端市場的產品。

不過，整體而言，美國品牌仍然在專利的數量和開創性上占據上風。據《白皮書》顯示，全世界範圍內超過40%的植物肉專利都可以追溯到4家公司，其中有三家都是美國公司（Impossible Foods、MycoTechnology、Beyond Meat）。

2、中國植物肉必須發揮「本土作戰」優勢

而除了海外巨頭以外，中國的本土植物肉初創公司也來勢洶洶。

中國強勢資本的關注、本土團隊對於中國口味的把握，加上結合新消費的迅猛打法，讓本土品牌面對海外巨頭的競爭也毫不遜色，甚至還能搶占先機。

據媒體報道，從2019年12月到2020年12月，國內針對植物基公司的投資事件達到21件，約占整個食品及保健品賽道的10%。

其中，融資輪次最多，融資數額最大的，則是中國本土植物肉品牌「星期零」。

星期零分別在2020年2月獲得數千萬元融資，在2020年7月獲千萬級美元A輪融資，在2020年10月再獲過億元人民幣A+輪融資。

星期零背後的投資方經緯中國、愉悅資本連投三輪，看來頗為看好植物肉的發展前景。而天使輪資方之一的New Crop Capital也是美國植物肉巨頭Beyond Meat的投資機構。

在抓住「中國胃」這件事上，本土品牌也走的更早、更遠。

像KFC x植啟推出的植物肉雞塊、星巴克x Beyond Meat推出的三明治、千層面，或是宜家推出的植物蛋白肉丸、熱狗，仍然是西餐的思路。

本土植物肉品牌則選擇了更加中式的菜樣，比如星期零推出了植物肉水餃、粽子，甚至鮮肉月餅等產品來連接中國消費人群。

即使是西餐菜式也會特別融入中國口味。比如星期零和本土快餐連鎖店德克士合作的「綠仙仙漢堡」，就利用了非常有四川特色的藤椒、鮮筍增加中國風味。在傳播上，星期零邀請以中國風出道的國風偶像賴美雲，身著漢服拍攝了一套傳播物料。「綠仙仙漢堡」在5天內售出了超過10萬份。

在專利布局上，本土植物肉品牌意識到在數量上較難突破，於是選擇主攻關鍵技術，輔以定制化服務。比如星期零就選擇了重點發展中餐裏最看重的「色香味」。采用「分子感官技術」輔以專業廚師調味，為每次合作研發定制化的口味調配。

3、以B2B2C的方式切入市場，但這只是暫時的

在推向市場的策略上，由於植物肉在C端認知仍然較少，目前植物肉品牌基本都是B2B2C的模式，也就是通過通過餐飲商家合作來面向消費者。

星期零算是將「聯名」戰略貫徹得比較極致的品牌，也是目前中國市場上聯名活動最多、最活躍的植物肉品牌。星期零目前已經合作了喜茶、奈雪的茶、Tim Hortons等100多個品牌，覆蓋全國超5500家門店。

其他的品牌如「植卓肉匠」、Beyond Meat也都是先通過和漢堡王、星巴克、KFC合作來接觸到C端消費者。此外，植物肉品牌也在打入線上渠道，比如Beyond Meat、嘉植肴都進駐了盒馬。星期零和喜茶的合作也能夠通過喜茶的小程序一鍵下單。

但同時，這些植物肉品牌也並沒有放棄面向C端的溝通。

Beyond Meat、星期零等中外植物肉品牌都開通了自己的官方微博和微信公眾號，借每次和B端的合作，以及一些線下快閃活動，來慢慢積累用戶。

不少植物肉品牌也同時推出了面向C端的產品線，進行試水。比如Beyond Meat的植物牛肉餅就在盒馬有售，來自新加坡的植愛也推出了速凍植物肉水餃，可以讓消費者直接購買食用。

這些植物肉品牌的動作都在說明，B2B2C的模式只會是階段性的戰略，在未來植物肉品牌們仍然會像植物奶一樣，直接下場在消費品領域裏短刃相接。

到市場足夠成熟，用戶消費植物肉的習慣被培養起來後，初期的積累和用戶心智占領可能會迎來百倍、千倍的放大效應。

▍誰在消費植物肉？

不同於傳統的「素肉」主要消費情景仍和「素齋」這樣的宗教概念緊密掛鉤，在這一波植物肉浪潮裏，根據《白皮書》的數據，宗教信仰只占植物肉消費動機的0.7%，幾乎可以忽略不計。

那麽消費植物肉的是誰？

「健康、環保、好吃、新潮」，則是權重顯著更大的關鍵詞。

根據《白皮書》的數據，在復購植物肉的動機上，50%的消費者看中的是健康。

比起動物肉，植物肉有零膽固醇、零激素、零反式脂肪酸、零抗生素的優點。據《白皮書》介紹，植物基食品能夠有助於降低心血管疾病的風險，在高血壓、糖尿病、心臟病多發的現代，植物肉有機會成為更符合現代人生活方式的選擇。

此外，中國植物肉的傳播方向，也向著「中產」、「白領」、「Z世代」的方向塑造。

在消費者設想的食用場景中，46.39%是Wagas、新元素這樣的潮流輕食餐廳。而最受歡迎的植物肉品牌活動，是蹦迪、城市騎行這樣切入生活方式的聯動。

消費者畫像中，主要以年輕女性為主，女性消費者占到63%，90後（包括95後）占到了55%。但很有意思的是，在18-24歲的區間裏，男性和女性用戶占比最為接近，這意味著Z世代中男性也越來越有關注植物肉、健康生活的習慣。

目前對於植物肉的消費中，「身材管理」，也就是低脂低卡，是第一位的需求，占到68.5%。

身材管理、中產、白領、Z世代，這些標簽的組合讓我們不禁想到，植物肉的未來可能並不是素食主義，而是lululemon。

換句話說，植物肉未來完全有可能像lululemon一樣，成為一種都市中產標簽。

●《白皮書》中對於消費群體的畫像，點擊可看大圖（左滑可看更多）

但這也並不代表植物肉也要保持「中產」的消費價格。反之，「價格」是植物肉消費者第二關注的關鍵詞，占到56%。

這裏面有很多原因。首先，有真肉的價格作為錨點，如果植物肉的價格還要高於真肉，大眾消費者心理上會較難接受，甚至把植物肉的高價看作是「綠色稅」。

其次，作為全新的物種，如果價格居高不下，也會極大地拉高第一次嘗試的門檻，即使嘗試一兩次，也會認為植物肉不屬於日常消費，而難以真正進入人們的生活。

目前，因為植物肉的研發成本高，生產量還較小，植物肉產品的價格普遍都高於真肉，能夠做到持平就已經很難得。

但值得關注的是，在植物肉產品的價位上，中外植物肉企業形成了明顯的分層。

Beyond Meat即使是和快餐KFC的合作漢堡，價格也遠遠超過普通的KFC漢堡，達到35元一個漢堡左右。Beyond Meat和星巴克的合作，單品甚至達到45元的高價。

中國植物肉品牌則率先降低了植物肉價格，走性價比更高的路線。

比如星期零和德克士合作的植物肉漢堡價格僅在15-20元左右。星期零和喜茶的兩次合作，第一次在2020年，為25元的未來肉漢堡，最近在2021年的第二次合作，單價甚至還有所降低，為23元的未來肉三明治。

星期零能夠降低價格，主要還是通過規模化的生產效應，降低成本。

回過頭來分析星期零的本地作戰策略也就很清晰了：

通過快速、頻繁的多次聯名（超過100多個品牌），迅速擴大產能，形成規模效應，降低價格。再以讓普通人也可以接受的價格切入市場，來快速觸達盡可能多的消費者，擴大用戶群體，以搶占先機。根據《白皮書》披露，星期零目前的可利用產能已經達到5萬噸。

▍寫在最後

回到開頭的三個問題：

1、中國的肉類缺口大嗎？

2、擁有最多植物肉專利的品牌是哪個？

3、素食主義者是目前植物肉消費的主力人群嗎？

大家最開始的回答正確率如何，可以留言告訴我們。

這篇《2021中國植物肉行業洞察白皮書》對於2020年的植物肉市場做了較為全面的整理，也給出了不少讓人意想不到的答案。

品牌星球在2021年還會持續關注以下幾點：

1、擁有更多資源、囤了最多專利的雀巢，將會如何發力植物肉市場？

2、不少傳統代工廠或供應商也正在推出自己的植物肉品牌，比如品牌星球接觸到的「植愛生活」。在供應鏈和渠道較占優勢的這些品牌，又將如何開拓市場，將植物肉大眾化？

3、緊盯中國市場，但尚且因為政策原因無法進入的Impossible Foods，在2021年能否進入？進入後又將如何改變中國植物肉的競爭格局？

4、以星期零為代表的中國本土植物肉品牌在2020年利用本土優勢、市場空白，可以說打了一場漂亮的搶灘之仗。然而，留給中國本土植物肉的時間不多了，未來中國植物肉品牌還將如何面對海外巨頭的競爭？BRANDSTAR