酸奶是门好生意？桂桂茶孵化新品牌“酸奶罐罐”，目标3年3000店
文：王梓旭
來源：品牌數讀（ID：winlive2019）
今年已過半，但酸奶行業的熱度有增無減。
行業頭部品牌茉酸奶門店數量已經突破1200家，並表示希望在年底將門店開到2000家，而在此前他們接受品牌數讀采訪時，其預估的規模還是在1300-1600家門店，顯然擴張的速度也超出了他們的預期。
盡管茉酸奶頻上熱搜引發討論，但其受關注程度也足以說明品類的熱度，而這也意味著新機會。此前古茗、奈雪等品牌都推出了酸奶、奶昔等產品試水，主打“鮮釀酸奶”的王子森林還獲得了融資，但近期引起品牌數讀關注的是，市場上出現了一家主打芝士酸奶的品牌——酸奶罐罐。
在美羅城，酸奶罐罐門店明亮和獨特的裝修風格吸引了不少消費者。其以一節車廂的形式呈現，店員在車廂裏制作飲品，不過這是一家主題店並非標準店型。
價格方面，酸奶罐罐的價格帶在15-20元左右，據品牌創始人透露，因為有了足夠的差異化，這家店與茉酸奶正對著，實際營收還要高出茉酸奶一些，這樣的數據也幫助團隊驗證了產品和模型。
品牌數讀輾轉聯系到了酸奶罐罐的總經理及聯創曾曉曉，但最終發現該品牌是由桂桂茶創始人鄭誌禹孵化，實則為集團子品牌。在酸奶罐罐的測試中，鄭誌禹有意做了區隔，並沒有提及兩者的關系，直到覺得達到預期之後才在朋友圈官宣。
打磨好模型後，鄭誌禹為酸奶罐罐的擴張定好了目標，今年開到200家店，明年開到1000家，後年到3000家，錨定行業第二。
01
火速落地
從年初立項到4月底首店落地美羅城，酸奶罐罐可謂速度驚人。
鄭誌禹回顧了孵化酸奶罐罐的過程。建立一個品牌的前提條件是洞察，洞察是否存在機會，經過一番研究他最終有了結論：“首先行業在高速增長，頭部品牌數據很好，其次供需不平衡，優秀品牌並不多，第一名很明確，但沒有第二名；我覺得可以深入發展，而且酸奶的生命力可能會很長，邏輯和茶飲比較類似。”於是他決定入場。
品牌、設計和產品，鄭誌禹和團隊只花了一個月的時間，他說：“今天市場上的酸奶品牌基本分為兩種，一是將酸奶做成酸奶，另一種則是酸奶飲品，像最近頻頻引發討論的茉酸奶，在我們理解它的邏輯實際上是飲品的邏輯，而非純粹的酸奶。”
在鄭誌禹看來，茶飲屬於現制飲料，對標瓶裝飲料可以為消費者提供更高的價值，而酸奶同樣如此，酸奶在終端零售端是一個成熟的品類，其心智和銷量都相對成熟。他覺得現制酸奶飲料可能會更好與零售端做出區隔，而單純做酸奶則屬於另一門生意。
隨著茉酸奶的大火，如今市場上出現了很多模仿跟風的品牌，但在鄭誌禹看來，這種方式缺乏競爭力，酸奶的冰飲屬性決定了只能進商場，如果與頭部品牌非常相似，對購物中心和對消費者來說都只能是備選。
基於這種思考酸奶罐罐從一開始就做出了差異化。例如，產品上用芝士+酸奶提升價值，采用獨特的罐裝包裝，除了造型吸睛還巧妙地將杯量變小了，因為在他看來頭部品牌的單杯容量過多，消費者很難喝完，甚至造成代餐的假象。
通過這種方式也降低了酸奶罐罐的價格，其價格帶與桂桂茶類似，鄭誌禹十分看重價格帶，他認為價格帶決定了選址、裝修標準、顧客體驗及成本毛利。酸奶罐罐核心產品的價格基本在15元左右，一些創意產品大概20元出頭，這個價格大家可以消費得起，且能長期復購。
事實上，立項之後耗時最長的反而是選址，鄭誌禹笑著說道。因為希望進入一些好的場地，所以需要一定的等待時間，像美羅城這樣的項目就更需要等待，最終在4月初確定，在月底開業，如果不是選址原因，酸奶罐罐能更早落地。
他向品牌數讀總結，落地快一方面是洞察深，另一方面則是積累的結果，這兩點都不是能被快速模仿的。他解釋道，“洞察”這個詞其實很虛，創業的底層邏輯是發現市場上還沒有被滿足的需求，能發現這一點就已經過濾掉絕大多數的人。在這基礎之上，再提供好的產品和服務匹配，這方面則基於桂桂茶此前在產品、運營及管理等方面的積累，所以才能快速落地。
酸奶罐罐開業後，鄭誌禹有意做了品牌區隔，沒有提及與桂桂茶的關系，測試期間主要觀察消費者對於品牌、產品的認可度以及單店營業額是否達到預期。目前美羅城單月銷售額約70-80萬，而環球港的預估較低，大概在40萬左右，第三家店剛剛開業，在上海休閑飲食的代表商場打浦橋日月光。
02
3年3000家店
用鄭誌禹的話來說，12年來他一直專注於桂桂茶這一個品牌，包括中間的數次轉型都是基於這種思路的延續。
他總結經營品牌，有兩個出發點：在品類高速增長時保持聚焦；而在品類增長放緩時，則應該多元化發展。現在的情況屬於後者，所以他才想看看其他賽道是否存在機會，他關注到了酸奶，於是就有了酸奶罐罐。
基於此前的經驗，鄭誌禹認為一個團隊很難同時完成兩件事情，因為會出現分散精力、思維固化等問題。
因此，他將酸奶罐罐定義為體外循環，成立了一家新公司獨立運作，並配置了一位總經理作為聯創即——原武漢地區桂桂茶合夥人曾曉曉，後台由桂桂茶集團支撐，提供產品研發和供應鏈、財務等相關支持。“現在可能規模不大，但隨著業務的增加，未來它會成為一個獨立的公司。”
在供應鏈方面，酸奶反而比茶飲好整合與管理，由於茶飲會使用大量原料，比如茶葉、奶制品、水果、果醬等因此非常分散，但酸奶的SKU則非常集中。
鄭誌禹表示，酸奶罐罐的酸奶和芝士來自天潤與安佳，“在銷量達到一定程度時，我們就會與大品牌建立合作關系，一旦規模擴大就會深入上遊，酸奶在上遊供應鏈布局非常重要，我們會深入原產地與大型乳企進行戰略合作，從奶源入手，預計門店突破300家後會去做。”
相比於桂桂茶，酸奶罐罐的擴張速度會更快，目前約有20余家在建。“現在桂桂茶在上海選址就很難，但是酸奶太好選了，放眼過去都是空白市場，現在有很多甲方在找我們，這個對比非常明顯。”
按照計劃，今年酸奶罐罐將在上海開出100家門店，按照核心商圈布點，之後會將項目開放給桂桂茶的加盟商，並在政策上做傾斜，讓加盟商協同開店，提升效率。計劃內的另100家則會在其他城市落地。
到明年鄭誌禹給酸奶罐罐的目標是1000家店，在他看來這個品牌的總量在3000家左右。“由於只能進商場，全國能開店的商場大約只占商場總數的一半，這個店數就是這麽估出來的。”鄭誌禹希望能在三年完成這個目標。
他希望酸奶罐罐能快速做到行業第二名，進而完成卡位，這樣即便有後來者也很難對其造成沖擊。由於與第一名有明顯的差異化，所以在他看來有第一的地方，都可以有酸奶罐罐。“茉酸奶在美羅城和我們面對面，我們的營業額比它高出不少，這也驗證了之前的預想。”
03
形成品類與搶占先機
此前，不少茶飲品牌也下場做了酸奶產品試水，古茗、奈雪等品牌推出了酸奶、奶昔等產品。但鄭誌禹覺得只做成產品有些浪費，因為它本可以成為一個品類。
他認為隨著大家對酸奶品類的認識加深，陸續會有茶飲品牌下場。“一開始大家可能並未完全理解酸奶，茉酸奶是上海品牌，我們一直保持關注和交流，信息量可能多一些，所以我們很早就了解到了並打算下場。一旦這個事情成立，後續還會有人做，但我們有先跑優勢，隨著占據核心位置以及價格帶，後面進來的實際意義就不大了，只能去切更小的東西。”
這也是酸奶罐罐要快速擴張的核心原因。雖然與桂桂茶屬於同一集團，但除了在招商及加盟上的協同外，鄭誌禹卻不打算告訴消費者兩個品牌的關聯。“沒有任何意義，甚至我覺得是減分。”他用寶潔做例子，寶潔旗下品牌眾多，消費者未必知道它們和寶潔的關聯，只要知道海飛絲是去屑專家，飄柔是柔順專家就夠了。
此前，鄭誌禹曾提過，3年內茶飲行業沒有任何新機會的觀點。本次下場做酸奶是否算是一種對行業的誤判？他向品牌數讀解釋，酸奶算是單獨出來的品類，只是和茶飲有一些關聯，但並不屬於茶飲。酸奶也是飲品，茶飲更大的作用是完成了對市場現制飲品的教育。
他用咖啡舉例，他認為咖啡市場的火熱本質是曾經喜歡茶飲的群體由於年齡的增長遷移到了咖啡，而市場上傳統的咖啡供給形式不能滿足新人群的需求，驅動了咖啡品類的供給側變革機會。
“對於酸奶我們現在也還在摸索，在假設的邏輯框架下，一個品類上形成有兩個要素：第一整個需求持續穩定，從酸奶本身，包括零售端的數據來看，大概率是成立的；其次就是優秀的品牌供給，大家要把這個市場越做越好，不能做砸掉了，這兩個要素很關鍵。”
他認為，只要這個品類能形成，那酸奶罐罐的戰略目標就能實現。
談到這些鄭誌禹很興奮，他覺得酸奶賽道蘊含著很大的機遇，並且他也有把握能做好，相信這些很快就能得到驗證。
