美式外带6.5元,堂食20元,咖啡馆该不该收“空间费”?
文:國君
來源:咖門(ID:KamenClub)
咖啡進入風口,賣咖啡的姿勢也越來越個性了。
有的靠低價取勝,有的收取辦公“工位費”,還有店拒絕蹭坐蹭拍。
在沈陽,我了解到一個咖啡品牌,集齊了以上所有特點,而且生意還不錯,在疫期反復下,每家店都能盈利。
這是什麽玩法?一起來了解一下大東北咖啡品牌“colom coffee”。
01
東北個性咖啡館:
美式外帶6.5元,堂食20元
colom coffee,坐標沈陽,賣咖啡的方式很不一樣。
首先是咖啡價格極低,在沒有規模和供應鏈優勢下,美式僅需6.5元,拿鐵9元,最貴的西班牙拿鐵,也不超過16元。
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早期菜單
但除了咖啡價格便宜之外,這家店的其他服務,在收費方面毫不含糊。
colom coffee有兩套菜單,進店後,店員會先問堂食還是外帶,再引導顧客看不同的菜單。
美式外帶僅需6.5元/杯,堂食卻需要20元/杯;外帶拿鐵9元,堂食要26元,其他咖啡類產品都是如此。
又如,飲品店基本免費的冰塊,colom coffee也要收費,所有的冰飲都比熱飲要多收0.5元。
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升級後菜單
但沒想到,這種明碼標價,甚至“區別對待”的收費模式,並沒有勸退顧客。
事實上,大部分顧客對其運營模式並不反感,colom coffee在沈陽一開就是8年,還發展出了3家直營門店,家家都能盈利。
采訪了colom coffee的創始人楊宇鵬,我發現這個品牌給我2個啟發:
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低成本小店盈利模型,到底如何打磨;
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咖啡館到底該不該收“空間使用費”?
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“區別對待”顧客
他打磨出一個小店盈利模型
低價咖啡如今已經不稀罕了,越來越多的品牌在努力把咖啡賣便宜,而前兩年,10元以下的咖啡是較為少見的。
2018年開始,colom coffee的美式就賣6.5元/杯了,與幸運咖背靠供應鏈做價格下探不同,colom coffee的定價方式,對獨立咖啡館來說,似乎更有參考意義:
1、測試市場接受的價格錨點
colom coffee第一家店是帶空間的大店,2018年3月在K11商場開了一家小店後,楊宇鵬做了一個小測試。
“最初開業時,產品定價在20元以上,後來降到20元,又降低到10多元,最後降低到10元左右。”
“認真看後台數據,會發現每降價一次,顧客的消費頻次就會發生變化。20元一杯的時候,顧客習慣一周喝一次;降到10元以內的時候,顧客可能天天都會來。”
對楊宇鵬來說,價格賣到10元以下,完全是市場選擇的結果。當價格降低之後,出杯量明顯提升了,平均日出杯能到300杯左右。
這時,咖啡館又面臨2個挑戰:一是如何在便宜的情況下,還能把咖啡做好喝;二是如何在這麽低的價格下,還能賺到錢。
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2、學習藍瓶的思路,把咖啡做好喝
好喝這件事,是非常個人化的,但新鮮感卻是大部人能感知到的。
“只售賣48小時內新鮮烘焙的咖啡豆”,也是藍瓶咖啡風靡全球的因素之一。
因此楊宇鵬在咖啡口感上第一個把控,就是豆子的新鮮度,在自烘焙的情況下,保證店裏的咖啡豆都是烘焙好48小時以內的,最多不超過3天。
更新鮮的豆子,更高的出杯量,更快的周轉率,形成了良性循環。
第二個把控是烘焙度,作為烘焙師,楊宇鵬認為江浙滬可能偏愛中淺烘焙,但在東北,中深烘的醇厚口感更受歡迎。
第三是生豆的品質。他們的豆子來自雲南、哥倫比亞、巴西、埃塞俄比亞等產地,屬於精品豆級別,在大眾點評也能看到眾多關於口感的好評,豆子品質決定了咖啡好喝60%因素。
第四是設備,雖然只賣6.5元,但機器都是用的辣媽。
3、精簡菜單和人力,打磨出門店盈利模型
在原料、設備、烘焙都不差的情況下,賣這麽低的價格,“我的產品平均毛利也就是50%左右,低於行業平均水平,要想賺錢,只能在成本上下功夫。”
以colom coffee的K11店舉例,除了偶爾熱點新品外,菜單常年保持美式和拿鐵兩個品類、7個基礎sku,讓原料的種類、庫存、制作難度,都降到最低。
在咖啡萃取上,楊宇鵬設置好了固定的萃取方案,時間、壓力、水粉比等都有區間,只要在數值範圍內萃取就行,降低對咖啡師的技能依賴。
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20平的小店,只要2名咖啡師,一個早班,一個晚班,午高峰重叠。平均日出300杯,客單價10元上下,才能賺錢。
“開一家小店也很難暴富,但拿到比上班高一點的工資,還是有可能的。”楊宇鵬表示。
目前第4家店正在籌備中,楊宇鵬的理想模型是,10平左右、1個人上班,只做早晨和中午,下午5點打烊,1天2000左右的營業額,不賣茶飲奶茶、不賣甜品,只做基本款咖啡。
4、該收費的項目,毫不含糊、明碼標價
colom coffee有空間的門店,堂食咖啡比外帶貴近3倍,顧客可以自由選擇。
“堂食顧客需要服務和空間,這都是成本,就應該收費。” 楊宇鵬認為。
“我們有空間的門店,雙菜單計劃施行2年多時間,並沒有因此流失顧客,反而每天增加了60多杯的外帶/外賣訂單。”
冰塊也一樣。“也有很多顧客來問,你家冰塊還有要錢呀?我們就說,制冰機清洗、維修、損耗都是成本,所以要收費。”楊宇鵬解釋。
楊宇鵬還算了一筆賬,以K11店為例,一年差不多賣10萬杯咖啡,如果一半選冰咖啡,多收0.5元/杯,那就是2~3萬收入,對一家小店來說,值得精打細算。
顧客心理有時也很微妙,越是明碼標價,顧客越會認為,咖啡價格是真的實惠。
有空間需求,就收“空間的費用”;不需要空間的,只收產品的費用,這其實是一種更個性化的解決方案,外帶顧客沒必要為空間買單。
03
咖啡館該不該收“空間使用費”?
討論完colom coffee的門店模型,借助這個案例,我們可以進一步討論一下,咖啡館“空間使用費”這件事。
去年,杭州一家咖啡館上了熱搜,原因是這家店因裝修風格走紅,每天只拍照不消費的顧客眾多,店家為勸退蹭拍者,發布了一則“拍照收費,50元/位”的公告,引發熱議登上了熱搜。
對於販賣空間的咖啡館來說,在咖啡館能不能“占座不消費“,這件事一直有很多爭議。
去年成都的G1咖啡,則直接開出了“共享辦公咖啡”典型,咖啡館的位置可以短租、長租,短租半天48元,一天58元,均包含一杯咖啡。
今年店型測試成功後,G1咖啡目前旗下的8家門店,已經有7家都轉型成為了辦公咖啡模式,盈利狀況不錯。
而“明碼標價賣空間”的咖啡模式,在國外也有。在英國,有一個名為Ziferblat的咖啡館,按分鐘計費,其曼徹斯特的門店收費標準是8便士/分鐘,也就是4.8英鎊/小時,相當於約40元人民幣。
這家店的優勢就是,店家提供人們無限量供應的食物、甜品、咖啡、桌遊、還有 100MB的無線網絡。
其實,從功能性來說,咖啡的核心訴求有2個,有時只是一杯咖啡,有時是離你很近的一張書桌。
如colom coffee,把顧客區別開來,以合理的價格讓消費者各取所需,也不失為一種好的選擇。