坐以待毙，还是借势而上？老品牌们到了命运的转折点

本文目錄如下：

1、不是品牌老了，而是你不會玩了

2、“以舊煥新”，老品牌也能殺入新市場

3、發力線上，老品牌們紮堆電商大促

4、避免盲目升級，老品牌不能丟掉優勢

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不是品牌老了，而是你不會玩了

老品牌的發家往往依靠單一的產品業務，在20年、30年甚至更久遠的時間以前，老品牌隨著當時的主力消費人群一起度過童年和青年，形成了特殊的品牌記憶。

他們在做出購買決策時，也往往會優先考慮這些具有品牌記憶的老字號。像五芳齋和稻香村這些老字號們，過去甚至都不需要在電視和報紙上投放太多廣告，因為它們享受著那個年代口耳相傳的口碑效應帶來的紅利。

而現在市場環境、消費需求，傳播及銷售渠道發生了巨大的變化。在這個變化中，大部分老品牌仍舊沿襲老路，埋頭做產品，忽視曝光。

其實很多品牌老化的原因在於宣傳工作做少了，在市場上的曝光變少了，被市場遺忘了，導致年輕人看不到你甚至不知道你的存在。

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“以舊煥新”

老品牌也能殺入新市場

1、持續且強勢的宣傳

現在已經是“酒香也怕巷子深”的時代。

營銷活動，要持續不斷地出現在消費者的視野範圍內，出現在消費者可感知的地方。

即便強如可口可樂，上百年的品牌到現在依舊很強大，它仍然要保持一定的廣告宣傳力度，保持產品的迭代，不停地進行線上推廣以及終端活動。

2、五芳齋：用新產品抓住年輕人的胃

老牌企業在長久的發展中，往往面臨產品老化、產品矩陣固化的問題，一方面可以做老產品升級，另一方面也可以選擇拓寬品類。

在沒有其他產品撐起第二增長曲線的任務時，五芳齋選擇讓粽子年輕化，繼續發揮主營優勢。

2020年端午節期間，五芳齋與盒馬鮮生聯合推出“傳世臻粽”，在包裝設計上采用了創新竹漿和甘蔗渣包裝的環保工藝，契合年輕消費者對環保理念的重視和對生活品質的追求。

此外，五芳齋在粽子的基礎上也將產品朝飯團的方向發展，爆料飯團、啊嗚一口小飯團成為了更多年輕人的選擇。

同時，五芳齋針對喜歡新潮和刺激的Z世代專門推出了FANG粽系列，包含三種辣度的辣椒口味。在新鮮粽系列上，今年也推出了高湯粽系列和香辣小龍蝦粽。

3、好利來：持續性的聯名營銷

4、衛龍：安全感、品質感的包裝升級

對於消費者而言，品牌升級最直接的體現就是產品包裝的升級了，因為產品是直接落到消費者手中。

當消費者看到新包裝的時候，第一感覺就是這個品牌“變”了，變得跟以前不同了。

如衛龍從之前油膩肉眼可見的透明包裝，到不透明白色包裝，且帶有一定的設計感和品質感。並且在文案上都有一些小心思，比如大面筋系列下面有任性、壓驚、冷靜等。看上去就沒有那麽”垃圾食品“了，並且看上去的價值感增強，也就為其提價提供了一定背書。

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發力線上

老品牌們紮堆電商大促

疫情反復，新消費理念帶來巨大變化，在新消費品牌快速崛起的這兩年，越來越多的老品牌也乘著東風煥新升級。

如百勝集團入股知味觀，小籠包寫進肯德基菜單；近五百年歷史的剪刀品牌張小泉創業板上市；王老吉開創新品類等等。

根據天貓數據去年雙十一的報告，有220家老字號在活動期間銷售額超過100%。而在今年，1128個老字號參與了618活動大促。

老品牌升級的背後是文化自信與文化復興的使命，國家和社會也希望能將一些有歷史感、地域特色的品牌“重做升級”，消費者也希望看到一些有文化內涵的國貨品牌。

從品牌本身出發，很多老品牌已經到了原有品類認知的上限，消費人群也較為有限。這就需要外部介入，或者內部革新，重新投入品牌建設與品類拓展，煥發第二春。

04

避免盲目升級

老品牌不能丟掉自己的優勢

雖然老品牌自帶價值，但也自帶一些“風險”。

組織僵化、能力萎縮、戰略迷失、品牌老化等等是老品牌常見的問題，這些問題不是靠簡單的“換個CEO”、“賦能”一下就能解決的，老品牌的升級其實是一個精細、龐雜的系統性工程。

此外，老品牌升級很容易發生戰略性錯誤。一些老品牌急於發展，表現激進，在成長的節奏上出錯。

比如天津的狗不理，在資本注入後選擇采用高價策略，迅速開店，同時還跨界咖啡、酸奶等品類，但因盲目定位帶來經營不善，最終選擇退市。

所以，老品牌不能為了一味求新而喪失原有的品牌理念，盲目去擴張品類，丟失自己的優勢。

與新品牌相比，老品牌具備成熟的工藝技巧和消費者相對熟悉的品牌敘事，經歷過時間的洗禮，更容易讓消費者產生信賴感。

品牌的年輕化，原非一朝一夕之功，而起起落落間，很多老牌的食品企業已經失去了太多時間，剩下的翻身機會已經不多。

企業沒有時間專門停下來整理一個品牌，會在業務推進的同時改變定位。未來是能再度崛起還是徹底沉淪，或許要看老品牌們能下多大決心去自我更新了。