麦当劳“闯进”元宇宙始末：10万份数字藏品，“咔滋脆”的体验
作者：Toby Lu （品牌元宇宙）
來源：Brandverses品牌元宇宙
品牌搭上元宇宙，是炒作營銷還是看到了真未來？
有大量的品牌開始意識到，在元宇宙空間中，可以實現品牌營銷新的突破，於是開始嘗試NFT與品牌營銷的結合，意圖能打破數字營銷時代的桎梏。
Morketing注意到，在國際性餐飲品牌領域，麥當勞也加入了元宇宙營銷的陣營，一口氣發售10萬份NFT數字藏品，消費者只要購買新產品即可獲得，這相當於直接帶動10萬次的銷售，可以說是“顛覆”了以往的產品銷售模式，引起消費者的極大關注和討論。
「品牌元宇宙」認為這是具有前瞻性性和標誌性意義的案例，探索麥當勞入局元宇宙的始末，勾勒出在元宇宙世界中的品牌營銷策略有哪些？以啟發更多品牌加入元宇宙營銷。
（麥當勞NFT宣傳圖）
麥當勞“闖進”元宇宙
在7月份，麥當勞雞腿堡家族迎來了一個新成員——麥麥卡滋脆雞腿堡，這是繼麥麥脆汁雞、板燒雞腿堡、麥辣雞翅等經典產品之後，麥當勞的又一個重磅新產品。
與其他產品不同，這次在整個傳播方式上，可以說用“與眾不同”來形容，以前在社交媒體上的廣告投放，變成了發行NFT數字藏品，消費者在第一次吃到麥麥卡滋脆雞腿堡的時候，將有機會獲得這獨一無二的數字藏品，並且可以在社交媒體上進行展示和分享。
（麥當勞NFT宣傳圖）
「品牌元宇宙」了解到在7月13日上午10點30分，消費者在麥當勞 APP、微信小程序、支付寶小程序中點單購買麥麥哢滋脆雞腿堡，然後通過積分即可兌換該紀念數字藏品，一個 ID 兌換一枚，領完即止。
在麥當勞小程序中，麥麥哢滋脆雞腿堡數字藏品的銷量已經超過8.6萬，也就是有8.6萬消費者通過購買麥麥哢滋脆雞腿堡獲得積分，再通過積分成功兌換數字藏品，該活動截止日期為10月31日。
麥當勞相關負責人在接受媒體采訪時表示：“我們在2021年已小規模對內發行過數字藏品，成了國內首個發布數字藏品的餐飲品牌。這一次發行麥麥哢滋脆雞腿堡數字藏品，是我們對於相關潮流科技的進一步嘗試。”
數字藏品也就是NFT的一種應用形式，它具有非同質化、不可拆分，具備獨一無二的特性，可以應用在作品、藝術品領域，生成唯一的數字憑證，具備收藏、使用、流通價值。
映射到這次麥當勞的“哢滋脆雞腿堡誕生紀念數字藏品”，其重要意義在於為消費者與品牌之間建立一個專屬溝通渠道，這種鏈接方式可以給消費者與眾不同的消費體驗。
（ 麥當勞NFT作品“巨無霸魔方”）
「品牌元宇宙」發現這不是麥當勞的元宇宙“首秀”，早在去年11月份，為慶祝麥當勞進入中國內地市場31周年及上海新總部大樓正式啟用，麥當勞中國宣布推出首個 NFT作品“巨無霸魔方”，以麥當勞品牌精神和新總部大樓外形為靈感，做了一個三維動態數字創意作品。
當時並未大規模發售，而是將188份“巨無霸魔方”NFT作品將以限定禮品形式贈送給部分員工和消費者，據悉本次發放的NFT也是限量且不支持交易的。
另外，在今年2月份，有媒體報道麥當勞已經為旗下麥當勞和McCafé品牌申請了元宇宙注冊商標。消息稱，麥當勞的注冊商標申請包括虛擬食品和虛擬飲料產品、可下載的多媒體文件，非同質化代幣（NFT），以及在線娛樂服務（如虛擬音樂會）。
“當前，元宇宙的蓬勃發展已勢不可擋，各個品牌陸續入局，作為每個領域的頭部企業，當你的競爭對手都在陸續布局元宇宙，沒有任何一個品牌可以做到視而不見的，生怕錯過就會是某個全新時代的開始，大家也都想擁有先發優勢。”咖菲科技CEO石嵐向Morketing說道。
石嵐還指出，咖菲科技針對此次麥當勞“哢滋脆雞腿堡誕生紀念數字藏品”，為其提供的是技術開發、藏品上鏈、站點開發等一系列的技術支持。
作為全球性的品牌，麥當勞在元宇宙領域的布局，具有代表性風向意義。
首先，麥當勞的數字藏品是可以在社交媒體上進行展示的，也就是說有10萬的用戶會通過微博、朋友圈進行展示，這塊的“自來水”流量是巨大的；其次，品牌與年輕消費者的溝通方式，一直以來都是傳統品牌需要思考的問題，數字藏品正在年輕人中形成一種潮流，麥當勞此時入局正當時；最後，由於是免費發放，還有詳細的領取方式，可以說麥當勞降低了消費者入局元宇宙的門檻。
（保時捷設計草圖手稿）
品牌入局元宇宙營銷的路徑
不止麥當勞首次嘗試，國際知名品牌保時捷、紀梵希、可口可樂、李寧等也紛紛試水NFT產品。
更早之前，保時捷作為率先嘗試NFT的汽車品牌，在8月初，保時捷將獨家設計草圖作為非同質代幣（NFT）進行拍賣，這既是一副實體資產也是數字資產。
據了解，這個NFT項目是由保時捷外觀設計總監Peter Varga把他的草圖放到NFT的市場上做嘗試，以便了解這個新興市場的業態和特點，保時捷作為一家超跑品牌，始終需要了解消費者需求，為消費者創造獨一無二的消費體驗。
最終，這份設計手稿的NFT被拍賣到9萬美金。
（紀梵希美容院示意圖）
紀梵希在元宇宙遊戲Roblox中推出“紀梵希美容院”，並在遊戲空間裏建了自己的城堡，房屋建築致敬了品牌已故創始人Hubert de Givenchy的豪宅，此外還有地鐵站和遊泳池等設施。
元宇宙遊戲用戶可以使用紀梵希的彩妝為自己的虛擬人物形象化妝，然後參與紀梵希化妝比賽，用戶采用虛擬形象可以體驗到不同的彩妝和搭配，這是一種全新的試用體驗和消費模式。
除此之外，可口可樂、李寧、阿迪達斯都有在嘗試元宇宙。
石嵐向Morketing透露，絕大部分品牌選擇入局元宇宙，在營銷邏輯上還是沿用“人、貨、場”，入局沒有前後，需要依據品牌整體規劃和總體營銷預算，總結其元宇宙營銷路徑，主要分為三個層面。
第一，在人的層面，比如說數字人、虛擬人和虛擬偶像，在未來的元宇宙生態中，每個用戶都有一個虛擬人物的分身，那作為品牌呢，也會有自己的虛擬代言，在品牌營銷側可以與虛擬偶像做聯名合作。
第二，在貨的層面，就是我們熟悉的數字藏品，它可以是一個藝術品也可以是一個小物件，可以是虛擬服務也可以是人物皮膚等等，為什麽現在很多品牌會發行數字藏品？原因就是要積累品牌的數字資產，為未來元宇宙的品牌生態做好準備。
第三，在場的層面，已經有很多國外的品牌在sandbox、decentraland舉辦品牌發布會等活動，在國內品牌也有對應的元宇宙平台，如百度希壤、網易瑤台，也在不斷吸引更多品牌入駐，構建品牌自己的元宇宙空間。
總結來看，品牌入局元宇宙營銷的路徑從“人、貨、場”的三個路徑切入，可以做到更好的用戶體驗，從而實現多元互動和品牌煥新。
元宇宙會顛覆數字營銷嗎？
在Web2.0階段的數字營銷，主要是指互聯網為代表的營銷方式，點擊-跳轉-轉化等一系列用戶流程，若Web3.0階段的元宇宙是未來，那麽數字營銷的方式會被顛覆嗎？
石嵐認為元宇宙營銷不應該是“顛覆”，更多是豐富Web2.0營銷生態。原本的數字營銷可能和用戶互動不夠足，可能會少了些許藝術性和科技感，及真實擁有資產的體驗感，而這些在數字藏品的生態下，都可得以豐富和滿足。
“品牌進入元宇宙營銷的世界中，數字營銷會因此變得更具全局性、連續性、聯動性。”她談到。
一、在數字營銷階段，品牌大多數時候指關注到一個點，而元宇宙之中，這個視角將變得更加全面，人、貨、場多種維度出發，可以聯動數字人、虛擬場景展開營銷活動，給消費者一個全場景、沉浸式的體驗，這是傳統數字營銷所無法達到的。
二、在半年之前，就有很多品牌開始布局元宇宙了，但絕大多數都是淺嘗輒止。如今，我們在一些品牌身上看到了元宇宙營銷的連續性，就是配合品牌的年度宣發計劃進行，將數字藏品的發現當作需要持續規劃的營銷活動，可以幫助品牌持續的鏈接消費者。
三、Web3.0數藏營銷可以與Web2.0數字營銷進行聯動，比如結合實物的優惠權益，或是會員積分抵扣，還有前段時間，奈雪的茶的Nayuki盲盒數藏發行，當時結合奈雪的茶6周年的話題點，配合媒體宣發及直播活動，讓活動聲量倍增。
雖然元宇宙營銷確實有很多美好之處，但它的另一面也存在缺點。
在Web2.0數字營銷時代，品牌不斷強調品效合一，也就是在做到品牌曝光和產品銷量的提升，但是剛入局元宇宙領域，品牌對於銷售的預期存在一定的落差。
石嵐觀察到，現在大部分品牌想要通過元宇宙營銷獲得實質的銷售收入，還是比較難以實現的。更大程度上，品牌的目的還是占據流量風口，提升熱度，同時也通過數字藏品打破以往與用戶的互動模式，拉近品牌與用戶尤其是年輕用戶之間的距離。
另一方面，是數字藏品的交易流通問題，當前中國的監管層是禁止NFT數字藏品在二級市場的流通交易的，也就是中國的NFT是非幣化，主要用於版權保護層面，這要求品牌要謹慎參與其中。
最後，是元宇宙的基礎設施問題，元宇宙是建立在VR、AR、XR等技術之上，只有這些基礎設施成熟之後，用戶才能獲得沉浸式的體驗，品牌才能有拳腳施展營銷，但當下這些最新的技術，需要時間迭代升級。
總結
總之，在品牌觸達渠道有限、線上用戶交互方式單一、營銷費用居高不下的種種情況之下，元宇宙營銷緩緩走來，這是任何一個大品牌、小品牌都不願意錯過的機會，至少元宇宙營銷、NFT、數字人，這些概念本身就是非常吸睛的。
