订单农业的第二阶段

文：朱若淼

來源：窄播（ID：exact-interaction）

進入新階段的訂單農業模式，是國內農業各產業環節，在自身發生結構性變化的過程中出現共振的結果。

零售商在這一階段成為訂單農業背後最積極的推手。他們自下而上地將產業鏈中、上遊新出現的生產主體聯結在一起，構成新的利益共同體。這類利益共同體的出現，正改變著上一階段阻礙訂單農業本土化落地的困境。

早在30多年前，訂單農業便於改革開放的大背景下被介紹到中國。當時最主要的推手來自於承接海外訂單、市場的國內農產品加工廠、貿易商。

作為一種以銷定產的農產品供給模式，訂單農業要求下遊企業在產季到來之前，與生產單位約定好了產量、驗收標準、價格等各項交易條件。理想狀態下，它具有提供更穩定生鮮商品供給的可能性。

也正因為這個特點，10多年前國內就有零售商嘗試將訂單農業納入自身的農產品供應鏈體系。但在很長一段時間裏，訂單農業的本土化進展緩慢，推廣範圍及成功率都不高。其原因是下遊缺乏規模化且穩定的訂單來源，同時上遊也欠缺組織化程度更高的生產單元支持。

新的變化出現在最近兩、三年，零售商們在加碼生鮮供應鏈建設的過程中，開始投入更多的精力探索訂單農業。

其中既有傳統零售商，也有新零售商。例如，百果園、永輝、大潤發等，近年來都在生鮮供應鏈上圍繞訂單農業進行了相關布局；2020年到2021年間，每日優鮮、叮咚買菜、盒馬等新零售商也都提出了加大訂單農業投入力度的計劃。

零售業自身的迭代及不同業態間激烈的競爭，是迫使它們在供應鏈建設上如此選擇的主要原因之一。

過去近10年間，國內的生鮮零售高速發展。一方面，平台類電商銷售的商品類型拓展到生鮮商品，並借助流量模式創新，實現了下遊多元且個性化的需求與上遊分散的農產品生產供給之間的高效匹配。平台為顧客提供了線下之外的另一種生鮮購買途徑；另一方面，線下實體零售業本身也在進化。其中，以數字化手段改造傳統零售的新零售商們，抓住傳統渠道內生鮮商品開發的空白，迅速成長起來。

隨著電商與線下實體零售間的區隔被打破，不同渠道在生鮮商品上展開了直接的競爭。在這一階段，價格戰和品質化是當下生鮮競爭中的兩條路。

強平台屬性的電商渠道如拼多多、淘特等，走的是前一條路。平台本質上做的是產需撮合的生意，通過壓縮中間供應商的價格來實現更便宜的生鮮商品定價；有自營渠道的新零售商和傳統零售商們走的是後一條路。對於這類渠道而言，面對電商平台的強力競爭，單純的價格戰已不可持續，引流效果也已不那麽奏效，因此大家紛紛轉向商品的差異化經營。

直接表現是，這兩年各家都推出了自有品牌的生鮮商品。例如前不久我們剛訪談過的大潤發「哈了個蜜」、叮咚買菜的「輕食土豆」、盒馬的「樹頂紅」香梨、百果園的「紅芭蕾草莓」「良枝蘋果」等。它們的共同點是以水果、蔬菜這類經濟價值高的品類為主，並且采用訂單農業的供應模式。

作為入口的食品，生鮮的品牌化建設要求零售商具有足夠強的品控能力，以確保食品安全。該訴求將零售渠道推向了探索訂單農業這條道路上。 

因為傳統的采買模式並不能完全解決零售商的生鮮品控難題。問題的症結出在國內農產品的供給結構上——上遊分散的生產供給及下遊多層次、強差異性的消費需求，塑造了今天國內農產品多級的批發流通體系，並形成有相當的效率。

但它培養起來的多級中間商，也造成了農產品上下遊之間的信息差。這對於現階段重視品控的下遊零售渠道尤為不利，因為在這個信息不對稱的流通網絡中，渠道很難完全掌握農產品的質量、價格，甚至采購量。訂單農業模式讓零售商看到了縮短與產地的信息差， 並將其影響力輻射到生產端的可能性。

連鎖零售商們的變化，為訂單農業帶去了穩定且規模化的訂單支撐。與此同時，這一代零售商們也碰到了產業鏈中、上遊發生結構性變化中所釋放出來的歷史機遇——新的生產主體逐漸出現。它們是零售商驅動的訂單農業模式得以運作起來的關鍵。 

在很長一段時期內，國內都缺乏適合訂單農業模式的生產組織基礎。

以該模式應用廣泛的美國為例，高度組織化，且形成專業分工的規模化農場主，是訂單農業模式得以廣泛運作的生產組織基礎。

但國內的農業生產主體長期以來都以小規模、分散且缺乏組織化的小農戶為主。這一特征尤其又凸顯在果蔬這類零售商主力銷售的生鮮品類上。生產單元的小規模、分散化阻礙了早期訂單農業模式在國內的推廣。

尤其在南方，人地關系緊張，土地資源集中度不高 

因為個體農戶缺乏組織的保護，抗風險能力弱，而且沒有形成規模效益的能力。這樣的特征決定了他們天然更看重短期回報，對強調長期確定性的訂單制合作保持謹慎，並且對訂單需求方以食品安全、健康為由提出的生產品控標準，持觀望態度，也不願意為此做長期投入。在下遊訂單方的語境中，這樣的個體農戶被描述為「法律契約意識淡薄」。

如今這個生產組織現狀發生了變化。

新興生產主體在土地流轉、現代化農業技術廣泛落地應用等多重因素下逐步成長起來，它們成為零售商的理想合作方。例如，叮咚買菜在選擇訂單農業的合作夥伴時，主要考慮的就是這類企業化的農業生產主體，雙方通過公司對公司的形式展開合作。

現階段，這類新興生產主體大致有兩類：其一是以現代農業技術為基礎，逐步成長起來的生產基地。

這類生產基地天然就是組織化程度更高的組織，且由於工業化的農業生產需要大量的資本投入。這促使其對穩定訂單有強需求，並天然地與追求供給穩定性的零售渠道走到了一起。 

以近年來大量資本湧入的高端設施農業為例，它們就是零售渠道在上遊願意合作的生產方。

高端設施農業是大棚的升級版，其工業化程度遠高於塑料大棚。它們往往采用層高、面積都更高大的玻璃溫室來種植作物，並且應用了各類物聯網設備對溫室內的環境進行人工控制。目前這類生產主體提供的主要農產品以蔬菜為主。

高度工業化的農業生產環境，帶來的是更可控、可溯源的農作物生產管理模式。這個特征恰好滿足了下遊渠道對於穩定性農產品供給的需要。與此同時，這類高投入的設施農業生產基地，也需要穩定的訂單為其提供收入來源，及更有計劃性的訂單。

其二，伴隨著土地流轉及國內傳統農產品流通體系的自我轉型，上遊產地逐漸出現了一批企業化、規模化的生產主體。

以流通格局的變化為例，近年來傳統的多級農產品流通體系內的從業者，在受下遊渠道的影響後也不斷轉型向上遊種植。這類從業者的特點是，他們熟悉農業相關的流通經驗，並且在產地積累有充分的經驗。

隨著行業的變化，這類人中的一部分貿易商轉向生產端找機會。他們與傳統個體農戶有著先天的區別——前者往往是帶著做企業的思路進入上遊農業生產，願意為了未來收益，在投產初期就花費大量資本進行相關生產性建設，並且也具備這樣的實力。他們的出現客觀上呼應了下遊渠道發展訂單農業的需求。

以上這些新興生產主體，構成了現階段訂單農業模式向前發展的基礎。但與此同時，它們也是稀缺資源。

這主要體現在兩方面：

首先，新興生產主體的產能有限，這與其自身的規模擴張存在著天花板有關。因為現階段農業科技的發展水平，還不足以改變農業生產強自然屬性的現狀，靠天吃飯的農業生產意味著規模越大，承擔的風險也越大。此外，現代科技還不能幫助生產基地老板完全突破生產管理的規模上限。

以現階段廣受渠道歡迎的果蔬類作物為例，它們同時也是勞動密集型的產業。這意味著生產基地的老板們，需要通過人情、人格魅力等非標準化的管理方式來維系與農場工人之間的關系，以確保他們將生產標準落實到田間地頭，並且願意長期穩定的在農場工作。

其次，優質生產主體的數量也是有限的。這一點具體地體現在零售渠道圍繞優質基地的競爭上。例如叮咚買菜此前就曾透露，為了與上遊訂單農業的合作方維持長期的合作關系，前者除了提供長期穩定的訂單之外，甚至還會動用私人關系以確保合作的持續性。

在這樣的現狀下，代表著供給穩定性的訂單農業，實際暗藏著高度不確定性。 

對於驅動這一輪訂單農業潮流的零售渠道而言，轉向該模式是競爭的迫切需要，但如何做卻必須要基於現實做出更具體考量，它沒有統一答案。也因此，零售商們在具體的訂單農業模式落地方案上各有不同。

例如，叮咚買菜就做出了相對激進的選擇。目前訂單農業是該生鮮電商公司重點發展的一種生鮮供應模式。為掃清其發展障礙，公司內部的訂單農業、品控、采購及研究院四個部門負責人，及公司創始人梁昌霖就訂單農業模式的發展目標達成高度一致，以避免公司內部傳統利益相關的采購部門，與新興訂單農業部門之間利益相互打架。

在具體的人事安排上，叮咚買菜的訂單農業部門更重視相關人員對農業生產的理解，而非對農產品流通貿易的經驗。目前該部門主要招募的人員也是更懂種植及生產管理的專業農業技術人才，而非傳統的市場采購。

此外，叮咚買菜通過訂單制合作的品類以蔬菜居多。因為蔬菜的種植周期相較於水果更短，前期投入也比養殖更少。

並不是所有探索訂單農業的零售商，在組織建設及品類上都做出與叮咚買菜相似的選擇。更多的企業，尤其是有線下業態的零售商們，往往在組織調整上更為保守。

例如，大潤發的組織架構調整就與叮咚買菜不同。此前，大潤發也進行過組織架構調整，但訂單農業項目主要還是由采購去把控。

具體來說，目前大潤發的采購團隊內部分為批市采購和產地采購，後者參與具體的訂單農業項目。這兩類采購都服務於大潤發在流通環節的動態價格控制。

例如，批市采購每天會結合天氣因素，及市場的動態價格、流通量等情況，預判某一類水果近兩天內的動態價格走勢，並與負責產地直采和訂單農業的產地采購實時溝通。在雙方的配合下，大潤發通過動態調整產地直采農產品的到貨時間，以抓住價格最優的采購時機。

具體到訂單農業合作的品類上，大潤發相對更謹慎。在其的生鮮供應框架裏，訂單農業更多時候是作為多種供給方式中的一項。

以水果為例，大潤發采用訂單農業模式供給的品類並不多。采用這種模式的品類往往是產量大、供應穩定的大單品，而且品質差異可以通過口感明顯體現出來。哈密瓜便是這樣的單品。

從概念上來說，「訂單農業」是零售商都開始強調的一種生鮮供應模式。但從實際發展模式來看，大家對於該模式的理解，以及通過怎樣的組織結構去配合該模式，則表現出了不同的思路。

對於現階段的零售商而言，訂單農業更多是作為一種方法而存在。這個方法在多大程度上解決其生鮮供給的穩定性問題，還需要它們在接下來的動態調整中找答案。

大家的共同機會在於，這一階段的訂單農業面對著國內農業產業鏈上、中、下遊都處於結構性變動的窗口期。各產業環節上都出現了新的利益方，並且希望借由訂單農業本身的確定性，去探索新的發展可能。