谁在北京的二环里，造老年版“三里屯”？
文：遛彎兒帶王
來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）
北京的深度人文遊可以選在東二環內。其中最具代表性的路線在東四，沿東四南、北大街一路行進，時而穿梭左右進入胡同，古跡院落與文藝小店，都可以不期而遇。
滿滿當當的歷史遺跡和典故，是會讓愛好者如癡如狂的程度。崇禮故居、南新倉、葉聖陶故居、段祺瑞政府舊址，分不清哪座朱紅大門是普通人家，還是過往的顯貴與文豪大院。
兩年前，以還原歷史風貌為基準，東城區啟動該片區的環境整治提升工作。沿街的破落瓦礫被拆除，木質門梁加固，深灰色的做舊磚墻砌起，讓京味與京韻的氣息盡情發散了出來。
當然，更重要的是，這裏曾歷經元、明、清與民國多個朝代時期，作為史上著名的商業街區而存在，升級改造到今天，目的也是創造出新的“大市”韻味。
目前，以老字號和老企業探索年輕化、獨立咖啡館鬧中取靜，以及復合型書店多元經營為主，這一帶成為了高密度的社交平台網紅打卡點。
我曾在一個工作日的下午，從稻香村的零號店，到人民文學出版社的朝花夕拾咖啡文創店，再一路騎行穿過長安街，抵達前門旅遊區的內聯升咖啡店，進行了一場卡點解鎖之旅。
最大的感觸是，在這片京味繚繞的老城區裏，造網紅、吸引年輕人的速度，是時候擁有一個“老年版三裏屯”的別名了。
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去年8月底，北京稻香村零號店在其第一營業部舊址——東四北大街152號重裝開業，不同於常規的稻香村點心店，零號店承載了這家老字號潮流化的轉型意圖。
主要體現在兩方面：
一是搭乘國潮的東風，將中國象棋、文房四寶、京劇和北京胡同等文化特色印制在糕點上，比如文房四寶是用巧克力醬在綠豆糕上寫字創作；
二是做衍生品。零號店最大的創新，是迎合新茶飲的潮流推出了奶茶窗口，其中，牛舌餅味和五仁味的奶茶最出名。
在距離零號店開業快一年的某天，我走進這家店，盡管已經沒有最初的熙熙攘攘，但人來人往，也絡繹不絕，唯一的不同是，原先朝街的奶茶窗口被挪至室內，人氣降了不少。
朝街的奶茶窗口已關閉
這也難怪，鎮店招牌牛舌餅口味的奶茶，確實需要有點勇氣才能嘗嘗。
但說實話，稻香村零號店依然是吸引我去東四遛彎的店鋪之一——因為它持續不斷的創新力。
比如文創糕點品類中，新出的龍頭門環、石獅子門墩造型，可愛逼真。正值夏季，有二八醬冰激淩可供選擇，售價8元一個，花生醬香味濃郁。周邊產品多了很多樣式的冰箱貼、鑰匙扣，小巧精致。
吳裕泰
向北四百米，是傳聞自清朝光緒十三年就存在的吳裕泰北新橋總店。
因為vivi（劉畊宏妻子）推薦，抹茶粉與咖啡功效相同，可以加速人體的新陳代謝，有利於減肥瘦身。在小紅書等平台，抹茶粉制品正成為一陣新風潮，順道也帶火了吳裕泰的這款產品，幾乎每家店都需要預約搶購。
不過，吳裕泰是個“老網紅”了。
2020年11月，百年茶莊吳裕泰北新橋總店重裝升級，在官方描述裏，要從“賣茶的”變為“體驗店”。更恢弘的大堂內，最大的不同是設立的休閑區，可以現點茶飲，嘗嘗一直位列口碑“仙班”的花茶冰激淩。
重新開業後的吳裕泰吸引來了不少“從太爺爺開始就在這家店買茶”的北京人，吳裕泰相關負責人動情地表示，總店改造，意味著企業的轉型決心。
內聯升
我想到了內聯升。
在東四徘徊溜達的時候，我突然興起，騎上共享單車，沿東四北大街一路向南，拐入長安街，往前門方向，想去大柵欄的內聯升看一看。
內聯升新開了家咖啡店，就在自家鞋店的二樓，名字很“金碧輝煌”，叫“大內 · 宮保”，事實證明，裝修風格也響應了名字的韻味，金色祥雲與大紅立柱，非常皇家風範。
氣派plus
頂著35度的大太陽騎行六公裏，抵達目的地時我已經口幹舌燥，迫不及待想去店裏買杯飲料。只不過，看到菜單的那一刻，我又覺得自己沒那麽渴了。
氣泡水、果汁等解渴首選品售價突破45元，最想來一口的西瓜汁賣到48元。
“來都來了。”朋友在微信裏勸我。
打開支付寶，看了看幹癟的余額，指尖微微顫抖，沒能按下付款鍵。
其實內聯升在東四有店，但前門是總店，更豪華氣派。比起稻香村和吳裕泰，這家老字號在外的知名度要稍弱，畢竟前兩者都與“吃”息息相關，是更大眾化的消費品。
內聯升最早做朝靴，名字也由此而來，“內”指大內宮廷，“聯升”指連升三級。時至今日，以制作手工布鞋聞名，並擁有多項制鞋專利。
這家老字號近年來的年輕化探索也不少，比如在三裏屯開設快閃店，聯合潮牌做聯名，並進駐購物中心。鞋店內做咖啡茶飲，也是看中了當下的茶咖風口。
在東四，百年老字號東來順是容易被忽略的一家店，涮羊肉名氣在外，但疫情當下，餐飲業態重塑，東來順也受困於“涮羊肉”。
6月底，位於東四南大街8號的“東來順街坊鋪”開業。不同於大店主業，這家街坊鋪不過30余平米，售賣早中晚三餐小食為主，油條、包子、涼面、羊湯等，價位也足夠親民。
大多餐飲相關分析會將東來順和紫光園放在一起，因為二者擁有同一種轉型姿態——社區小店。
紫光園也是一家百歲清真小吃老字號，和東來順年紀相仿。這家品牌目前在加速擴張面館與小館，前者做湯面、小吃等平價餐飲，後者有經典品類炒疙瘩，以及傳統京菜烤鴨等。
在“吃”上面，我有一個小偏好——信任老字號的經典，比如上文提到的兩家店，稻香村的牛舌餅，吳裕泰的茉莉花茶。
吃過紫光園面館的紅燒牛肉面、炸醬面和現烤火香包，雖然是蝦仁韭菜這種聽起來就很“黑暗”的餡料，但意外好吃，私以為老字號做這類大眾美食，很難翻車。
紫光園紅燒牛肉面
在美術館後街58號，紫光園小館人氣很旺，某次中飯時間進門，十來張小桌已經滿滿當當，還有在門口等位排隊的，只能作罷。明檔內的師傅手眼不停，忙碌異常，準備撤桌走人的食客幾乎都會打包，菜量可見一斑，相當實惠。
東來順街坊鋪做早餐，早上6點開門迎客，現炸油條、豆腐腦，還有門釘肉餅一眾美味，都能吸引來不少居住在此的老城人。
但還是為這家街坊鋪捏一把汗。
常規的平價餐飲之外，東來順還勻出了相當大的空間給了預制菜及火鍋食材，這種“不倫不類”的組合，應當是老字號迫切轉型的最有力證明了。
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第二類：文藝咖
人文社
人文社是人民文學出版社，是新中國歷史最長、規模與影響力最大的國家級專業文學出版機構，沒有之一。
兩個月前，在朝陽門內大街166號，也就是人文社址旁邊，這家出版社辟出了一間小屋，成立了“朝花夕拾文創咖啡供銷社”。
顧名思義，店內魯迅元素飽和。
茶飲裏，有“朝花夕拾花果茶”，文創裏，有“新青年長短襪”，有立牌與人身幾乎等高的魯迅長衫像，標語也很迅哥兒：“從來如此，便對麽？”“這真真好極妙極”。
我的朋友看到“寫不出的時候不硬寫”時差點哭出聲：“這家店就是為碼字民工準備的吧。”
寫不出的時候不硬寫，碼字民工看了哭出聲
有一說一，店不大，也就20來平米，兩側被人文社出版的經典著作塞滿，文創用品穿插羅列，倒是很有氛圍感，問及店內忙碌的咖啡師，有沒有開分店的計劃，小姐姐哭笑不得：“現階段最需要的應該是給我們擴擴店。”
菜單更精彩，拿鐵叫“張飛”，美式叫“老人與海”，檸檬氣泡水是“黛裏黛氣檸妹妹”，當然，招牌還是有超級文豪（指魯迅）拉花的卡布奇諾熱飲，紙質杯身也是可可愛愛的魯迅臉。
比起市面上的咖啡飲品價格，朝花夕拾的價位可算得上親民了，拿鐵、美式等20元出頭，即便氣泡水價位稍貴，比起內聯升48塊一杯的西瓜汁，誰看了不得說一聲“業界良心”。
工作日店內顧客絡繹不絕，我去的那天，還碰到一位附近的上班族一口氣提走6杯，學生模樣的女孩兒一波接一波，點單、拍照、感慨三連。即便走出門外，在附近的天橋下發呆放空，也能看到路過的行人，三三兩兩拿著“魯迅臉”紙杯咖啡拍照。
對於一家迷你小店來說，這樣的熱度已經足以令同行艷羨。
和店員閑聊了幾句，這家店應當是出版社自營孵化，五六位年輕人都是出版社員工，會按排班分批來店運營。
對了，聽咖啡師小姐姐說，文創產品會一直更新，過段時間還會上新“魯迅臉”的瓷杯，我已經暗戳戳種草了。
“知識就是力量”，終於實現了字面意義上的成真。
位於東四北大街的且慢cafe咖啡館，招牌是一款新華字典芝士千層。表皮是仿真的經典紅皮新華字典樣式，內裏由芝士奶油與千層皮叠落。
真 · 知識就是力量，圖源網絡
去年，這家咖啡店內測時就已經成為小有名氣的網紅打卡點，在東四北大街上，木色門框嵌在斑駁灰墻上，在茂盛綠樹的掩映下，很是文藝清新。
店內設桌椅，墻上、樓梯上，都碼著整齊的圖書。店內的工作人員介紹，咖啡店與新華書店分開經營，只是二者有聯名產品。
本質上，新華書店與人文社等並不是需要擔心業績的企業，如新華書店，作為教輔及教輔資料的大渠道，屹立不倒。80後與90後小時候去新華書店坐著看書的景象，在今天，還能在他們的孩子身上看到。
桎梏是老化的品牌形象。
尤其是書店業，復合型民營書店的流行，還是讓新華書店感到了危機。近些年，新華書店一方面在轉型線上，一方面在門店設計上嘗試革新。
2017年，由國際建築大師安藤忠雄設計的新華書店“光的空間”在上海虹橋愛琴海購物中心開業，占地超4000平米，比起書店，這裏更像一個藝術空間。館內首個展覽，便是安藤忠雄本人的作品展覽。
深以為，這樣的手筆，新華書店可以多“卷”一會兒。
Jetlag Books
定義東四是“老年版三裏屯”，真的有依據。
這兩年，獨立書店品牌裏，Jetlag Books風頭正盛，2020年疫情中，在寸土寸金的三裏屯，Jetlag Books開業。這家獨立書店以售賣外文期刊、藝術設計類畫冊和世界文學為主。
創始人烏雲裝扮者介紹，Jetlag的意思是時差綜合征，因為時差的反應通常由旅行帶來，所以希望讀者抵達書店，也是一種找到靈感的旅程。
和所有復合型書店一樣，Jetlag Books在書籍售賣之外，也提供咖啡飲品和文創用品。
今年，Jetlag Books在東四北大街開出第二家店“山海四合 by Jetlag Books”。落地窗設計與粗糲的灰色水泥質內墻，鏤空的隔斷，亞克力的墻擱板書架，空曠而高挑，讓整家書店看起來自由、任性。
圖源Jetlag Books官方微博
選擇東四，與三裏屯相似，都是看中了社區本身的氣息與氛圍。
在接受ELLE采訪時，其設計師談到，東四的環境很本土，需要有外擺的區域，讓活動能發生在城市空間裏。因此，Jetlag Books門前做了長椅的設計，室外階梯的磚材延伸至室內地面，使書店和街區更具融合感。
毫無意外，4月份開業後，Jetlag Books東四店就又成為一個小紅書女孩津津樂道的拍照點，書店空間本身是一種，店內的咖啡也是一種。
結 語
東二環內的熱鬧必然不是一個東四就能說清的，東四的熱鬧，也不是我篩選出這幾家店鋪就能說完。
北京的東、西城坐擁天然的歷史條件，老城情調濃郁，今天，在年輕人癡迷探索本地文化，並回歸國潮的趨勢下，這裏毫無意外會成為網紅薈萃的商業街區。
上個月，在稻香村的零號店旁邊，開出了一家名為“紅星前進面包牛奶公司”的網紅店，噱頭是手打鮮奶與面包吐司。背景墻上碩大的閃閃紅星，這夢回上世紀的名字，都宣告著它深深的套路。
我去的那天是工作日，店內還人潮洶湧，隨機問了幾位排隊結賬的小姑娘，都是看了小紅書的網紅探店筆記。
店是北京菜“局氣”老板所開，店員說，現在復古風比較熱嘛。
最後，捧著自己手打的5塊錢半瓶的鮮奶走出大門，沒走幾步，感覺褲兜濕潮，心下一涼，果然，鮮奶已經漏了兩塊錢的。於是趕緊蹲在路旁，咕嘟咕嘟喝完了剩下的三塊錢。此時只想感慨，或許還是三元250毫升的巴氏殺菌盒裝奶更香。
下次手打鮮奶的時候記得捂好錢包
造網紅當然不是一件容易事。
我們曾在《老字號叫板星巴克》一文中，探討過上海本地老字號的轉型問題。在上海，邵萬生、喬家柵和富春包子鋪，也分別在自家的老店附近開了咖啡館，力圖潮一把。
就是想忍不住吐槽一句：怎麽都跟咖啡過不去啊。
內聯升總經理程旭不無誠懇地說，因為看到了咖啡市場的高速增長，而咖啡是基於年輕人的品類，女性用戶又占了大多數，對於內聯升來說，希望能夠借助咖啡補足用戶群體，並帶來人氣。
茶咖混戰，資本洶湧，但老字號跨界，還是要看適配度。以同仁堂的知嘛健康為例，曾經野心勃勃要擴店300家，今天不也只有四家在營業，這還屬於跨界成功的了。
最後，騎車逛完後，回到家的我直接累癱在沙發上，放空時刻，突然想到，三裏屯現在都要做“頂尖奢侈品全球旗艦店集群”了，天天嚷嚷著手裏沒錢、工作沒閑的年輕人，可能越來越沒勇氣走進去了吧。
想到這裏，頓時覺得東四的這些小店，面目愈發可愛起來……
* 本文插圖除標注外，均為新零售商業評論拍攝
