谁在北京的二环里,造老年版“三里屯”?
文:遛彎兒帶王
來源:新零售商業評論(ID:xinlingshou1001)
北京的深度人文遊可以選在東二環內。其中最具代表性的路線在東四,沿東四南、北大街一路行進,時而穿梭左右進入胡同,古跡院落與文藝小店,都可以不期而遇。
滿滿當當的歷史遺跡和典故,是會讓愛好者如癡如狂的程度。崇禮故居、南新倉、葉聖陶故居、段祺瑞政府舊址,分不清哪座朱紅大門是普通人家,還是過往的顯貴與文豪大院。
兩年前,以還原歷史風貌為基準,東城區啟動該片區的環境整治提升工作。沿街的破落瓦礫被拆除,木質門梁加固,深灰色的做舊磚墻砌起,讓京味與京韻的氣息盡情發散了出來。
當然,更重要的是,這裏曾歷經元、明、清與民國多個朝代時期,作為史上著名的商業街區而存在,升級改造到今天,目的也是創造出新的“大市”韻味。
目前,以老字號和老企業探索年輕化、獨立咖啡館鬧中取靜,以及復合型書店多元經營為主,這一帶成為了高密度的社交平台網紅打卡點。
我曾在一個工作日的下午,從稻香村的零號店,到人民文學出版社的朝花夕拾咖啡文創店,再一路騎行穿過長安街,抵達前門旅遊區的內聯升咖啡店,進行了一場卡點解鎖之旅。
最大的感觸是,在這片京味繚繞的老城區裏,造網紅、吸引年輕人的速度,是時候擁有一個“老年版三裏屯”的別名了。
01
去年8月底,北京稻香村零號店在其第一營業部舊址——東四北大街152號重裝開業,不同於常規的稻香村點心店,零號店承載了這家老字號潮流化的轉型意圖。
主要體現在兩方面:
一是搭乘國潮的東風,將中國象棋、文房四寶、京劇和北京胡同等文化特色印制在糕點上,比如文房四寶是用巧克力醬在綠豆糕上寫字創作;
二是做衍生品。零號店最大的創新,是迎合新茶飲的潮流推出了奶茶窗口,其中,牛舌餅味和五仁味的奶茶最出名。
在距離零號店開業快一年的某天,我走進這家店,盡管已經沒有最初的熙熙攘攘,但人來人往,也絡繹不絕,唯一的不同是,原先朝街的奶茶窗口被挪至室內,人氣降了不少。
朝街的奶茶窗口已關閉
這也難怪,鎮店招牌牛舌餅口味的奶茶,確實需要有點勇氣才能嘗嘗。
但說實話,稻香村零號店依然是吸引我去東四遛彎的店鋪之一——因為它持續不斷的創新力。
比如文創糕點品類中,新出的龍頭門環、石獅子門墩造型,可愛逼真。正值夏季,有二八醬冰激淩可供選擇,售價8元一個,花生醬香味濃郁。周邊產品多了很多樣式的冰箱貼、鑰匙扣,小巧精致。
吳裕泰
向北四百米,是傳聞自清朝光緒十三年就存在的吳裕泰北新橋總店。
因為vivi(劉畊宏妻子)推薦,抹茶粉與咖啡功效相同,可以加速人體的新陳代謝,有利於減肥瘦身。在小紅書等平台,抹茶粉制品正成為一陣新風潮,順道也帶火了吳裕泰的這款產品,幾乎每家店都需要預約搶購。
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不過,吳裕泰是個“老網紅”了。
2020年11月,百年茶莊吳裕泰北新橋總店重裝升級,在官方描述裏,要從“賣茶的”變為“體驗店”。更恢弘的大堂內,最大的不同是設立的休閑區,可以現點茶飲,嘗嘗一直位列口碑“仙班”的花茶冰激淩。
重新開業後的吳裕泰吸引來了不少“從太爺爺開始就在這家店買茶”的北京人,吳裕泰相關負責人動情地表示,總店改造,意味著企業的轉型決心。
內聯升
我想到了內聯升。
在東四徘徊溜達的時候,我突然興起,騎上共享單車,沿東四北大街一路向南,拐入長安街,往前門方向,想去大柵欄的內聯升看一看。
內聯升新開了家咖啡店,就在自家鞋店的二樓,名字很“金碧輝煌”,叫“大內 · 宮保”,事實證明,裝修風格也響應了名字的韻味,金色祥雲與大紅立柱,非常皇家風範。
氣派plus
頂著35度的大太陽騎行六公裏,抵達目的地時我已經口幹舌燥,迫不及待想去店裏買杯飲料。只不過,看到菜單的那一刻,我又覺得自己沒那麽渴了。
氣泡水、果汁等解渴首選品售價突破45元,最想來一口的西瓜汁賣到48元。
“來都來了。”朋友在微信裏勸我。
打開支付寶,看了看幹癟的余額,指尖微微顫抖,沒能按下付款鍵。
其實內聯升在東四有店,但前門是總店,更豪華氣派。比起稻香村和吳裕泰,這家老字號在外的知名度要稍弱,畢竟前兩者都與“吃”息息相關,是更大眾化的消費品。
內聯升最早做朝靴,名字也由此而來,“內”指大內宮廷,“聯升”指連升三級。時至今日,以制作手工布鞋聞名,並擁有多項制鞋專利。
這家老字號近年來的年輕化探索也不少,比如在三裏屯開設快閃店,聯合潮牌做聯名,並進駐購物中心。鞋店內做咖啡茶飲,也是看中了當下的茶咖風口。
在東四,百年老字號東來順是容易被忽略的一家店,涮羊肉名氣在外,但疫情當下,餐飲業態重塑,東來順也受困於“涮羊肉”。
6月底,位於東四南大街8號的“東來順街坊鋪”開業。不同於大店主業,這家街坊鋪不過30余平米,售賣早中晚三餐小食為主,油條、包子、涼面、羊湯等,價位也足夠親民。
大多餐飲相關分析會將東來順和紫光園放在一起,因為二者擁有同一種轉型姿態——社區小店。
紫光園也是一家百歲清真小吃老字號,和東來順年紀相仿。這家品牌目前在加速擴張面館與小館,前者做湯面、小吃等平價餐飲,後者有經典品類炒疙瘩,以及傳統京菜烤鴨等。
在“吃”上面,我有一個小偏好——信任老字號的經典,比如上文提到的兩家店,稻香村的牛舌餅,吳裕泰的茉莉花茶。
吃過紫光園面館的紅燒牛肉面、炸醬面和現烤火香包,雖然是蝦仁韭菜這種聽起來就很“黑暗”的餡料,但意外好吃,私以為老字號做這類大眾美食,很難翻車。
紫光園紅燒牛肉面
在美術館後街58號,紫光園小館人氣很旺,某次中飯時間進門,十來張小桌已經滿滿當當,還有在門口等位排隊的,只能作罷。明檔內的師傅手眼不停,忙碌異常,準備撤桌走人的食客幾乎都會打包,菜量可見一斑,相當實惠。
東來順街坊鋪做早餐,早上6點開門迎客,現炸油條、豆腐腦,還有門釘肉餅一眾美味,都能吸引來不少居住在此的老城人。
但還是為這家街坊鋪捏一把汗。
常規的平價餐飲之外,東來順還勻出了相當大的空間給了預制菜及火鍋食材,這種“不倫不類”的組合,應當是老字號迫切轉型的最有力證明了。
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第二類:文藝咖
人文社
人文社是人民文學出版社,是新中國歷史最長、規模與影響力最大的國家級專業文學出版機構,沒有之一。
兩個月前,在朝陽門內大街166號,也就是人文社址旁邊,這家出版社辟出了一間小屋,成立了“朝花夕拾文創咖啡供銷社”。
顧名思義,店內魯迅元素飽和。
茶飲裏,有“朝花夕拾花果茶”,文創裏,有“新青年長短襪”,有立牌與人身幾乎等高的魯迅長衫像,標語也很迅哥兒:“從來如此,便對麽?”“這真真好極妙極”。
我的朋友看到“寫不出的時候不硬寫”時差點哭出聲:“這家店就是為碼字民工準備的吧。”
寫不出的時候不硬寫,碼字民工看了哭出聲
有一說一,店不大,也就20來平米,兩側被人文社出版的經典著作塞滿,文創用品穿插羅列,倒是很有氛圍感,問及店內忙碌的咖啡師,有沒有開分店的計劃,小姐姐哭笑不得:“現階段最需要的應該是給我們擴擴店。”
菜單更精彩,拿鐵叫“張飛”,美式叫“老人與海”,檸檬氣泡水是“黛裏黛氣檸妹妹”,當然,招牌還是有超級文豪(指魯迅)拉花的卡布奇諾熱飲,紙質杯身也是可可愛愛的魯迅臉。
比起市面上的咖啡飲品價格,朝花夕拾的價位可算得上親民了,拿鐵、美式等20元出頭,即便氣泡水價位稍貴,比起內聯升48塊一杯的西瓜汁,誰看了不得說一聲“業界良心”。
工作日店內顧客絡繹不絕,我去的那天,還碰到一位附近的上班族一口氣提走6杯,學生模樣的女孩兒一波接一波,點單、拍照、感慨三連。即便走出門外,在附近的天橋下發呆放空,也能看到路過的行人,三三兩兩拿著“魯迅臉”紙杯咖啡拍照。
對於一家迷你小店來說,這樣的熱度已經足以令同行艷羨。
和店員閑聊了幾句,這家店應當是出版社自營孵化,五六位年輕人都是出版社員工,會按排班分批來店運營。
對了,聽咖啡師小姐姐說,文創產品會一直更新,過段時間還會上新“魯迅臉”的瓷杯,我已經暗戳戳種草了。
“知識就是力量”,終於實現了字面意義上的成真。
位於東四北大街的且慢cafe咖啡館,招牌是一款新華字典芝士千層。表皮是仿真的經典紅皮新華字典樣式,內裏由芝士奶油與千層皮叠落。
真 · 知識就是力量,圖源網絡
去年,這家咖啡店內測時就已經成為小有名氣的網紅打卡點,在東四北大街上,木色門框嵌在斑駁灰墻上,在茂盛綠樹的掩映下,很是文藝清新。
店內設桌椅,墻上、樓梯上,都碼著整齊的圖書。店內的工作人員介紹,咖啡店與新華書店分開經營,只是二者有聯名產品。
本質上,新華書店與人文社等並不是需要擔心業績的企業,如新華書店,作為教輔及教輔資料的大渠道,屹立不倒。80後與90後小時候去新華書店坐著看書的景象,在今天,還能在他們的孩子身上看到。
桎梏是老化的品牌形象。
尤其是書店業,復合型民營書店的流行,還是讓新華書店感到了危機。近些年,新華書店一方面在轉型線上,一方面在門店設計上嘗試革新。
2017年,由國際建築大師安藤忠雄設計的新華書店“光的空間”在上海虹橋愛琴海購物中心開業,占地超4000平米,比起書店,這裏更像一個藝術空間。館內首個展覽,便是安藤忠雄本人的作品展覽。
深以為,這樣的手筆,新華書店可以多“卷”一會兒。
Jetlag Books
定義東四是“老年版三裏屯”,真的有依據。
這兩年,獨立書店品牌裏,Jetlag Books風頭正盛,2020年疫情中,在寸土寸金的三裏屯,Jetlag Books開業。這家獨立書店以售賣外文期刊、藝術設計類畫冊和世界文學為主。
創始人烏雲裝扮者介紹,Jetlag的意思是時差綜合征,因為時差的反應通常由旅行帶來,所以希望讀者抵達書店,也是一種找到靈感的旅程。
和所有復合型書店一樣,Jetlag Books在書籍售賣之外,也提供咖啡飲品和文創用品。
今年,Jetlag Books在東四北大街開出第二家店“山海四合 by Jetlag Books”。落地窗設計與粗糲的灰色水泥質內墻,鏤空的隔斷,亞克力的墻擱板書架,空曠而高挑,讓整家書店看起來自由、任性。
圖源Jetlag Books官方微博
選擇東四,與三裏屯相似,都是看中了社區本身的氣息與氛圍。
在接受ELLE采訪時,其設計師談到,東四的環境很本土,需要有外擺的區域,讓活動能發生在城市空間裏。因此,Jetlag Books門前做了長椅的設計,室外階梯的磚材延伸至室內地面,使書店和街區更具融合感。
毫無意外,4月份開業後,Jetlag Books東四店就又成為一個小紅書女孩津津樂道的拍照點,書店空間本身是一種,店內的咖啡也是一種。
結 語
東二環內的熱鬧必然不是一個東四就能說清的,東四的熱鬧,也不是我篩選出這幾家店鋪就能說完。
北京的東、西城坐擁天然的歷史條件,老城情調濃郁,今天,在年輕人癡迷探索本地文化,並回歸國潮的趨勢下,這裏毫無意外會成為網紅薈萃的商業街區。
上個月,在稻香村的零號店旁邊,開出了一家名為“紅星前進面包牛奶公司”的網紅店,噱頭是手打鮮奶與面包吐司。背景墻上碩大的閃閃紅星,這夢回上世紀的名字,都宣告著它深深的套路。
我去的那天是工作日,店內還人潮洶湧,隨機問了幾位排隊結賬的小姑娘,都是看了小紅書的網紅探店筆記。
店是北京菜“局氣”老板所開,店員說,現在復古風比較熱嘛。
最後,捧著自己手打的5塊錢半瓶的鮮奶走出大門,沒走幾步,感覺褲兜濕潮,心下一涼,果然,鮮奶已經漏了兩塊錢的。於是趕緊蹲在路旁,咕嘟咕嘟喝完了剩下的三塊錢。此時只想感慨,或許還是三元250毫升的巴氏殺菌盒裝奶更香。
下次手打鮮奶的時候記得捂好錢包
造網紅當然不是一件容易事。
我們曾在《老字號叫板星巴克》一文中,探討過上海本地老字號的轉型問題。在上海,邵萬生、喬家柵和富春包子鋪,也分別在自家的老店附近開了咖啡館,力圖潮一把。
就是想忍不住吐槽一句:怎麽都跟咖啡過不去啊。
內聯升總經理程旭不無誠懇地說,因為看到了咖啡市場的高速增長,而咖啡是基於年輕人的品類,女性用戶又占了大多數,對於內聯升來說,希望能夠借助咖啡補足用戶群體,並帶來人氣。
茶咖混戰,資本洶湧,但老字號跨界,還是要看適配度。以同仁堂的知嘛健康為例,曾經野心勃勃要擴店300家,今天不也只有四家在營業,這還屬於跨界成功的了。
最後,騎車逛完後,回到家的我直接累癱在沙發上,放空時刻,突然想到,三裏屯現在都要做“頂尖奢侈品全球旗艦店集群”了,天天嚷嚷著手裏沒錢、工作沒閑的年輕人,可能越來越沒勇氣走進去了吧。
想到這裏,頓時覺得東四的這些小店,面目愈發可愛起來……
* 本文插圖除標注外,均為新零售商業評論拍攝