麻辣烫是个好赛道？小蛮椒Angela：快餐连锁的流量获取与变现法则

文：楊明飛

來源：浪潮新消費

疫情三年，餐飲是受創最嚴重的行業之一。但大環境洗牌所出讓的存量空間，也讓餐飲連鎖進入到新機遇的十年。

 

一方面，鄉村基、和府撈面、老娘舅、楊國福麻辣燙等實力老牌相繼披露IPO；另一方面，烘焙、面館、鹵味、烤串等細分賽道也融資頻頻。

 

根據沙利文預測，2025年中國餐飲市場將達到 6.1 萬億，中式快餐的市場規模將達到 1.27 萬億。中國將很快成為全球最大的餐飲市場。

 

然而根據2020年的數據，我國的餐飲連鎖化率只有17%，遠低於同期美國的61%和日本的53%，餐飲連鎖賽道的機會巨大。但隨著“線下互聯網時代”的開啟，越來越多新玩家的湧入，也讓餐飲行業的競爭變得愈發凶殘。

 

面對這一輪環境變化的挑戰和機遇，新一代“萬店”品牌會在哪些領域率先誕生？要素重構之後，如何回到第一原理去重新思考和設計“人貨場”的基本邏輯？

 

在近期浪潮新消費會員專題活動中，麻辣燙連鎖品牌小蠻椒的聯合創始人、副總裁Angela以麻辣燙賽道為例，深度分享了快餐連鎖的門店流量獲取與變現法則，以及小蠻椒在設計“場”和“貨”時的底層思考。

小蠻椒成立於2015年，前期以外賣為切口打開麻辣燙市場，後期逐漸發展為“堂食+外賣”雙渠道運營，目前已獲一線機構三輪融資。

我們品牌叫小蠻椒，是一家做麻辣燙、麻辣拌的快餐連鎖企業。我今天將從快餐連鎖的角度給大家分享一下，新消費時代的門店流量獲取與變現法則。

01

大流量產生大品牌，為什麽麻辣燙是個好賽道

先講一下我們為什麽選擇做麻辣燙。

 

做生意的，不管是哪個行業，流量都非常重要。只有流量足夠多，再加上有效的變現方法，才能讓生意賺錢、讓企業壯大。

 

要獲取流量，首先要知道流量在哪。有個詞叫“水大魚大”，只有足夠寬的賽道，才會有足夠多的流量，才有機會做大做強。所以要選擇一個大賽道、“大水”，然後成長為“大魚”。

 

全球市值前15名的餐飲企業主要就是快餐品牌，像麥當勞、星巴克、肯德基等等。

 

我們一年要吃一千多頓飯，絕大部分時間吃的都是快餐。市場巨大，所以小蠻椒選擇快餐這個賽道。

目前全球餐飲企業市值排行靠前的，大部分是美國品牌，因為美國之前幾十年都是全球最大的單一消費體，有巨大的市場所以能產生巨大的品牌。

 

現在中國的經濟體量已經非常大了，成為全球最大的單一消費體。所以未來10-30年，中國會產生非常多的巨無霸中式快餐品牌，我們也希望可以成為其中之一。

再看創立時間，美國這些巨無霸餐飲品牌，絕大部分都是在50、60年代成長起來的，因為那時候美國人均收入超過了一萬美元，大部分人口都進入中產階級這個消費能力爆棚的階段。

 

中國現在也開始進入這樣的階段。所以中國的快餐市場，一定是個非常寬廣的賽道。

 

那在快餐裏面，我們為什麽要選擇麻辣燙這個品類呢？

對於小蠻椒團隊來說，我們選擇了麻辣燙賽道這條相對容易走的路，而且在所有中式快餐品類裏除了米面，就是麻辣燙最大。

首先，麻辣燙幾乎沒有南北方差異。麻辣燙的發源地是四川樂山，一個四川品類由東北企業做到全中國，證明這個品類的全國普適性非常高，可以相對容易做到全國連鎖。

 

其次，麻辣燙是個千億級別的品類，這在整個餐飲行業其實也不多。比如中餐所有品類中最大、發展最早、連鎖程度最高的火鍋，也只有5000-6000億市場規模。

 

中國餐飲行業門店數破萬的目前只有四個品牌。麻辣燙在全國有將近20萬家店，我們只要市占做到5%，就能做到萬店了，所以是非常有機會的。

 

第三，麻辣燙具有強大的生命力，能上能下、能南能北、能內能外。

 

“能上能下”是說從一線到五線城市，麻辣燙都受歡迎。上海有世界上最多的咖啡店，在這樣的城市依然有5000-6000家麻辣燙，而且以客單價30元以下為主。再看五線城市，幾乎不存在沒有麻辣燙的縣城，甚至一些大型村莊也有，生命力極強。

 

“能南能北”，黑龍江也好、海南島也好，都有市場，麻辣燙是南北通吃，哪裏都能開。

 

“能內能外”，國內、國外都有市場。在中式快餐走向全國的時候，麻辣燙是排頭兵式的品類，以後也能代表中式快餐走向全世界。

第四，麻辣燙可以多時段經營。它有很強的宵夜屬性，尤其當我們將麻辣燙的產品結構變得更完整以後。

 

我們小蠻椒做的是全餐概念，除了麻辣燙，還有麻辣拌、幹拌冒菜、小碗冒菜等產品。這樣就增加了宵夜就餐的比例，門店營收更容易做上來。

 

第五，標準化程度高、易操作、無廚師、口味穩定。火鍋是去廚師化的，只需要運輸醬料，在當地采購食材，消費者自己涮就可以了。麻辣燙也是去廚師化的，只要會煮方便面就能做麻辣燙，整個操作流程標準化程度非常高。

 

選擇大於努力，選擇特別窄特別偏門的品類，就很難做到萬店連鎖，甚至千店都很難。只有選對了品類，選擇足夠寬的賽道，才有機會做到足夠大。

 

小蠻椒的使命是引領品類的發展，讓消費者吃到好吃安心的麻辣燙。雖然現在只有幾百家門店，但我們用了七年時間去迭代產品結構、門店模型，以及不斷優化團隊。

 

在此基礎上，我們希望未來幾年能快速發展，讓自己成為全球第一的麻辣燙品牌。不光是規模上第一，也包括評價、口碑上第一。

02

所有商業動作的第一原理

1、小蠻椒的核心商業邏輯

 

“收入-成本=利潤”是所有商業領域的人都要知道，而且要時時刻刻提醒自己使用的公式。

 

我們所有的動作，不管是優化產品、門店模型，還是優化VI、SI，只有對收入增長、成本控制、利潤增長有幫助，這樣的動作才是有意義、有價值的，所以要時刻提醒自己。

 

餐飲很簡單，營業額等於來客數乘客單價（Sales=TC × AC）。所有開門迎客的生意都一樣，包括線上生意，只要獲取更多來客數，讓客單價更高，營業額就會更高。

 

但麻辣燙是快餐，快餐品類消費者對價格的敏感度更高。哪怕是上海這樣的城市，普通上班族一般吃快餐也是在30塊錢以下。所以在設計產品結構的時候，我們會特別注意控制自己的客單價，盡量不超過30塊錢。

 

客單價不能突破，就只能去提高來客數。而來客數等於人流量乘捕獲率。

 

人流量是選址決定的，做堂食的話，所選鋪位門口每天過多少人流是固定不變的。所以小蠻椒特別重視選址，我們會測算每一家門店的人流量，整個商圈的人流量，商圈的總消費群體。

 

選址決定人流量，但也不能無限制選人流量最多的鋪子，人流量越高租金就越高，必須找到平衡點。這時候就只能想辦法提升捕獲率，如何提升呢？

 

品類不一樣，捕獲率也不一樣。作為快餐，麻辣燙這個品類天生有高捕獲率，幾乎沒有人不吃麻辣燙，很少有人吃不慣麻辣燙，而且有小料台可以自己調整口味。食材就更不用說了，麻辣燙是自選模式，不存在不愛吃的東西。

 

雖然麻辣燙具有高捕獲率的天然優勢，也不能因此躺平，其他動作也非常重要。我們依然要去優化門店模型，提升捕獲率，提升服務水平，QSC都要做好。

 

2、如何保證“高捕獲率”？

 

我下面具體講講，小蠻椒是如何通過設計保證比較高捕獲率，從而保證營業額的。

 

做連鎖的肯定都會有一種感受：加盟商好難管。只要涉及到人，事情就會變得復雜無比。所以我們在設計產品結構、門店模型等最終要由加盟商去落實的事物時，都遵循一個原則：按人、貨、場的順序來分析需求。

 

首先要思考消費者到底有什麽需求。比如通過分析，我們知道客單價不能太高、要便捷，消費者不可能為了吃一頓麻辣燙跑五公裏，肯定選擇就近就餐，這就決定了門店密度。

 

我們分析需求時，要站在人的角度去思考，滿足人的需求。所以要去思考麻辣燙的產品結構應該是什麽樣的，要用多少種SKU、多少種口味，或者要不要湯、要不要幹拌等等。

人的需求最終由貨滿足，而貨的生產由場完成，所以我們要去設計門店動線、布局等一系列問題。

 

這是研究需求。但是在做研發、確定整個人貨場的時候，要把順序反過，變成“場→貨→人”的邏輯。

 

場是一次性投入，門店裝修完起碼能用三五年，不會輕易重新裝修，所以這對於總部來說是最容易控制的，只需要監管一次。

 

所以要從場、貨、人的順序來研究整個品牌的模型。當我們把場定好了，貨定好了，那人自然而然就能做好事情。

 

任何能發展得特別快、特別大、特別持久的品牌對人的要求都比較低。中國現有的四家餐飲萬店品牌，產品操作都非常簡單，對從業者的要求都非常低。只有按照這種邏輯設計的模型才是真正能落地的模型。

 

後面以小蠻椒為例，給大家具體講一講場、貨、人的設計邏輯和基本概念。

03

五次迭代，小蠻椒如何設計“場”和“貨”

1、場：50平小店藏著哪些門道？

 

首先是品牌調性和品牌視覺，顏值高才能銷量好。我們在品牌和門店空間的設計上花了很多工夫，盡量讓自己好看一點。

 

麻辣燙是非常傳統的品類，已經幾十年了，是特別接地氣的品類。我們在性價比上可以接地氣，但顏值上一定要漂亮、時尚，要更符合年輕人的需求。

 

有句話叫品牌會老，但消費者永遠不會老。尤其是服務年輕消費者的品牌，麻辣燙接近70%的消費者都是35歲以下的年輕女性，所以我們的品牌設計要符合她們的審美。

 

除了美以外，還要有一些硬核的東西，才能讓捕獲率更高。因為消費者進入商業街或者商場後，選擇品牌的時間是很短的，尤其是快餐，選擇成本很低，不管吃什麽都只是20-30塊錢的事情，選擇的隨意性很大。

 

越是這樣，就越要讓自己在眾多品牌中一眼被識別。所以我們對門店外立面的設計要求非常高。越是接地氣、消費頻次高的品牌，越要對這些事情更重視。

 

首先，小蠻椒要求所有門店的門頭寬度不能低於四米。如果在一排門店中擁有最寬大的門面，我們就會最顯眼。

 

其次，要用大面積高曝光度的顏色，在第一時間抓住消費者的眼球。小蠻椒選擇了中國紅，不僅是因為中國人特別喜歡，而且紅色飽和度高，在眾多顏色裏最顯眼。我們盡可能用紅色填滿小蠻椒門店的整個外立面，就會更顯眼。

第三，選擇發光字時，我們會盡可能讓字體更飽滿，而且對每個字的亮度都有要求。這樣除了白天紅色顯眼，晚上發光字以及一圈發光燈帶，也能讓別人第一眼看到。

 

第四，小蠻椒有一個超級logo，非常簡潔。特別復雜的品牌形象很難被區分出來。我們叫小蠻椒，又是做麻辣燙的，所以辣椒跟我們有天然的關系，這個三角形首先就是辣椒的形狀。

 

同時它又是網上經常能看到的開始鍵圖案。我們的消費者越來越年輕，他們天生對互聯網上常見的幾何形狀有親切感，所以能很快識別小蠻椒。

 

最後是利益點。外立面的展示除了大面積紅色、發光字、燈帶，還會有一句話叫“3元飲料無限喝，2元米飯吃到飽”。小蠻椒的飲料只要三塊錢，而且無限續杯。這對在乎性價比的消費者，吸引非常大，會大大提升門店的進店率。

 

除了視覺效果，另一個非常重要的是小店模型。

 

麻辣燙品牌的菜品展示櫃一般是靠墻四層，這有兩個弊端，一是當門店操作人員去補菜或取菜時，行動路線比較長，降低了人員效率。二是門店操作人員和消費者走的是同一條動線，相互影響，客戶的體驗不太好。

小蠻椒用的是平面單層菜品展示櫃，雙向開口，一側沖著廚房，一側沖著消費者，取菜時互不影響，這樣就能大大提升門店人效。

 

小蠻椒50-60平米的門店，可以放40多個餐位。餐位越多，可消化、可變現的流量就越多，大大提升了流量轉化效率。

 

2、貨：什麽地方做減法，哪些地方做加法？

 

第二，回到產品，傳統麻辣燙店SKU一般是120-150種。

 

早上備菜的時候，120種產品要從冷藏櫃裏拿出來擺到貨架上。晚上要閉店的時候，沒有賣空的像肉類、丸子類還可以冷藏第二天使用，但很多保質期比較短的就只能丟棄掉。

 

所以小蠻椒把SKU減少到了60種，這樣不管是早上備菜，還是晚上收檔，工作量和損耗都大大減少，那品效就會大大增加。

 

當然了，麻辣燙很關鍵的優勢就是產品豐富度，精簡SKU會不會讓消費者覺得可選食材很少呢？實際上不會，因為一般人吃一次麻辣燙SKU只有10-12種，60種是完全可以滿足的。

 

另外，小蠻椒雖然精簡了SKU，但我們把產品結構做的更豐富了，不止有麻辣燙還有麻辣拌、幹拌冒菜、小碗冒菜等等，這樣其實反而讓消費者覺得選擇更多了。

 

當我們有了麻辣燙、麻辣拌這樣的主餐，再增加一些小吃類副餐，加上現打氣泡飲料，產品線就很豐富了。

 

中午時間不夠，只吃一碗麻辣燙快速解決飽腹問題。晚上時間寬裕，可以點個幹拌冒菜，搭配小吃，一邊喝著氣泡飲料一邊看手機，體驗就很好。靠這一系列動作，小蠻椒的貨不止解決了飽腹問題，還增加了幸福感。

 

另外，傳統麻辣燙一般是單人就餐，很少有多人一起吃一個東西的，我們增加幹拌冒菜以後，就增加了產品分享屬性和輕社交場景，隨之客群也會更完整。

 

最特殊的是，我們增加了米飯。傳統麻辣燙的女性消費者占比接近70%，很重要的原因是男生吃麻辣燙吃不飽、餓得快。

 

麻辣燙稱重計價，一般女生400-500克足夠了，就20多塊錢。但男生飯量基本是女生的1.5倍到2倍，需要600-800克，30多吃一碗麻辣燙就會覺得貴。因此我們增加了米飯。

 

但傳統湯湯水水的麻辣燙，味道偏輕，不太適合就米飯吃。我們用幹拌冒菜搭配米飯，就解決了男性消費者的需求，他依然可以用20-30

塊錢吃飽吃爽。

通過這些場和貨的設計，我們解決消費者需求的同時又控制了成本，提升了人效、評效。用最高效的方法獲得最高的營業額和利潤，才能幫助加盟商輕松經營。

 

這些設計很難，需要不停測試。小蠻椒經過五代迭代，才最終確立了現在的整個產品結構、門店動線、前置明廚等的設計。

 

在人貨場上，場和貨是由總部設計，然後由門店終端去執行。對執行人的要求越低，對設計人的要求就越高。

 

所以小蠻椒總部有很多行業內的精英，去不停地迭代各種模型，讓小蠻椒越來越好，讓產品結構、門店模型越來越符合市場需求，能永遠跟上時代腳步不被淘汰。

04

Q＆A：麻辣燙如何突破規模天花板

問：相比麻辣燙頭部品牌，小蠻椒的產品特色和壁壘是什麽，核心要抓住哪部分人群？

 

Angela：我覺得頭部幾個品牌做得非常好，麻辣燙是四川人發明的，北方人吃川式口味會覺得太辣，所以他們往裏面加奶粉、麻醬中和，這做得非常好。

 

但現在人們從小吃更多調味品，口味越來越重，是需要口味重些的麻辣燙的。而且既然發源地是四川，麻辣口味天生就和麻辣燙非常搭，小蠻椒選擇川式麻辣口味，所以在口味上跟其他品牌有一些區別。

 

更關鍵是在產品上，我們是全餐模式，不只有麻辣燙、麻辣拌、幹拌冒菜等主菜，還搭配米飯、小吃、飲品。主餐、輔餐加主食、飲料，這四者結合才是一張更完整的菜單。而傳統麻辣燙品牌很少有全餐概念。

 

至於核心人群，我們一直在想辦法抓住更多人的需求。盡量滿足更多消費者的需求，才能讓自己密度更大，門店數更多。

問：現在很多腰部餐飲連鎖開始發力下沉渠道，從麻辣燙連鎖賽道看，你覺得四五線城市的消費市場是否成熟？

 

Angela：對於麻辣燙來說是非常成熟的，而且特別適合做下沉市場。當然下沉市場和上海這樣的市場，打法是完全不一樣的。首先門店結構和產品結構就應該有一些區別。

 

在上海這樣的城市，50-60平米40個餐位的門店結構坪效最高。因為人們吃一碗麻辣燙時間很短，只要門店幹凈、便捷，產品性價比可以，就會去消費。

 

但四五線下沉市場，反而要“小城大店”，越往下走門店面積要越大。下沉市場房租更便宜，消費節奏也更慢。所以餐位空間要相對寬松些，產品結構也要更復雜。

 

因為不像一二線城市，中午工作餐時間非常集中，有休閑餐都沒時間吃。下沉市場快餐消費不集中，人們更希望菜單結構休閑一些。

 

但這裏要避免一個坑，就是不要一個模型打全國。中國14億人口，城市分五級，下面還有縣，一張菜單、一個門店模型是打不穿的，要多研究不同級別的市場。

問：麻辣燙一般消費場景在線下，疫情下你們是如何線上線下互補和驅動的？

 

Angela：麻辣燙實際上是所有快餐品類裏線上比例最高的：

 

麻辣燙帶湯，水比熱容最大，容易保溫。外賣特別害怕失溫影響口感，麻辣燙因為帶湯溫度保持最好，所以外賣做得非常好。

 

而且小蠻椒2015年剛成立的時候，前幾年是沒有堂食的，主打線上渠道，所以小蠻椒對於外賣非常輕車熟路。因為線上很強，整個疫情期間營收受到的影響也比較小。

 

問：起步期遇到的最大困難是什麽？

 

Angela：我相信凡是做連鎖餐飲的，起步期都會遇到千奇百怪的困難。

 

連鎖企業需要很多有能力、有經驗的人才，也需要專業的供應商，但在起步期恰恰都很難獲得。所以這兩件事需要整個創始團隊付出巨大的精力和耐心。

 

小蠻椒已經七年了，前面發展速度並不是特別快，因為我們需要時間把產品結構、門店模型跑成熟，讓團隊成熟和整個體系成熟，在此基礎上未來才能快速發展。

 

最好的生意是硬核網紅，既硬核又網紅，既有紮實的基本功，又能快速發展，當然這需要戰略力和耐心。

 

問：餐飲火鍋快餐品類能跑出一些百億、千億市值的公司，麻辣燙賽道要突破規模天花板主要靠什麽？

 

Angela：中國餐飲能做到5000家店的品牌很少，但麻辣燙已經有兩個了，我認為未來也會有第三家，甚至有突破萬店的。

 

因為這個賽道足夠大，品類足夠大，標準化程度足夠高，規模天花板非常高。所以一個品牌就可以從南到北、從東到西，甚至從國內到國外全部擊穿。主要靠什麽呢？

 

第一，總部團隊對市場的理解要與時俱進，能理解消費者此時此刻的需求，不能用過去的認知去做未來20年的麻辣燙。而且還要有巨大的學習能力。

 

第二，供應鏈是基礎，只有供應鏈穩定品牌才能穩定，這上面小蠻椒也在持續投入。

 

第三，對選址重視，理論要紮實。選址錯了是很受傷的，很多餐飲品牌往往不是被產品害死的，而是落位規劃、選址邏輯、選址模型沒有做到真正量化、標準化，於是走了很多彎路。

 

小蠻椒現在規模沒那麽大，但現在已經找到了規律，未來幾年也會去不斷優化這方面能力，不斷突破規模天花板。