亏损、撤退、逃离，2022年的上海，人均40元客单价保不住洋快餐神话

近日，上海聯合產權交易所官網的一則股權交易信息，令日式連鎖快餐品牌吉野家在上海的的運營情況受到外界關注。

上述交易信息顯示，上海錦江國際餐飲投資管理有限公司（以下簡稱：錦江餐飲）擬轉讓上海吉野家快餐有限公司（以下簡稱：上海吉野家）9.815%股權，轉讓價格821.73萬元。

其中，錦江餐飲系上市公司錦江集團的全資子公司，與日本吉野家集團全資控股的吉野家（中國）投資有限公司合資經營上海吉野家，前者持股42.815%，後者持股57.185%。資料顯示，上海吉野家成立於2002年6月，注冊資本1230萬美元，法定代表人張曉強，即錦江集團的董事長。

與股權交易信息一同披露的，還有上海吉野家近兩年的經營情況。數據顯示，上海吉野家2021年實現營收4521.07萬元，凈利潤虧損99.18萬元，負債總計1914.68萬元；2022年上半年實現營收863.57萬元，凈利潤虧損534.94萬元，負債上升至2281.56萬元。可以看出，營收規模在大幅縮減，而凈利潤虧損在加大。

就在股權交易掛出的當天，錦江酒店發布了2022年半年報，其半年報顯示，錦江酒店上半年實現營收50.43億元，同比下降4.18%，歸屬於上市公司股東凈利潤虧損1.18億元，同比由盈轉虧。其中，食品及餐飲業務板塊上半年的收入為9692萬元，比上年同期下降20.79%；歸屬於食品及餐飲業務分部的凈利潤7626萬元，比上年同期下降56.26%。錦江酒店稱，餐飲板塊業績下滑主要受境內疫情影響。

值得一提的是，錦江酒店旗下的餐飲業務，除了上海吉野家，還包括自家酒店的餐飲業務。另外，錦江酒店也投資參股了上海肯德基有限公司，持股比例達42%，與百勝中國合資經營肯德基在上海的業務。

而“吉野家”品牌在中國市場也有多個運營主體，其中，上海、武漢、重慶、深圳、福建等南方市場，由吉野家總部負責，采取自營或與其他公司合資運營的模式，而北方市場及香港地區的吉野家門店則由香港上市公司合興集團以特許經營模式來運營管理。

根據錦江酒店過往的財報信息，吉野家在上海的門店數量最多時在2012年達到24家，隨後數量開始減少，2016年只有8家，最近5年未公布具體門店數量。但企查查顯示，上海吉野家的46個分支機構中，只有9家門店顯示存續狀態，其他則全部注銷。

有業內人士認為，接連虧損、且短時間難以改善盈利狀況是錦江酒店轉讓上海吉野家股權的主要原因。目前業內比較關注的受讓方意向人選暫時不得而知，還要等9月28日信息披露期結束。不過，在“原股東是否放棄優先受讓權”一欄，結果顯示“有人不放棄”，可以理解為吉野家（中國）投資有限公司或許會優先收購錦江酒店出售的股份。

吉野家在上海每況愈下的經營狀態，某種程度上也是其在整個中國市場的縮影。作為日本快餐界的頭部品牌之一，吉野家到今天已有一百多年的歷史了，進入中國市場也整整三十年（1992年其在中國的第一家店在王府井開業），它曾跟肯德基、麥當勞一樣，是中國快餐效仿學習的標準化之光。

眾所周知，吉野家以招牌牛肉飯為主打單品，其成功的秘訣就是將標準化和性價比做到極致。與優衣庫的經營策略類似，吉野家只做基礎暢銷款，為提高牛肉飯的銷量，不僅不做其他品類，還將牛肉飯中原本的食材如大蔥、竹筍、豆腐等，全部剔除，只保留了洋蔥和牛肉，以簡化制作流程，減少消費者的決策時間，提高翻台率。

如此，吉野家雖然產品單一、口味固定，但憑借原料和供應鏈的協調優勢，做到了便宜、快捷、美味，並憑借這一碗牛肉飯存活了上百年。在1965年還只有一家門店的時候，吉野家就能做到一天賣出1000份牛肉飯、年銷售額1億日元。

20世紀70年代，吉野家開始連鎖化經營，1992年進入中國內地市場。到2020年2月，吉野家旗下四個餐飲品牌合計約3300家門店，其中吉野家這一品牌的門店數達2200家，其中包括日本國內的1200家和海外的1000家，中國門店數量將近600家。

與肯德基、麥當勞等快洋快餐品牌一樣，吉野家進入中國內地市場後，也經歷過一段備受追捧、快速擴張的時間。近些年，隨著中式快餐標準化、多樣化的快速發展，再加上外賣的普及，以及速食、預制菜等新興品類的崛起，消費者的選擇越來越多，洋快餐開始袪魅。當快捷優勢不再明顯，品類、口味單一就成了劣勢，40元高客單價更是將不少消費者攔在門外，吉野家的生存空間被一步步擠壓，在中國市場的表現也日漸暗淡。

一個有力的佐證是，吉野家在中國北方市場的運營主體合興集團的數據顯示，2012年吉野家店均營收為600萬人民幣，到了2019年，這個數字下滑至481萬元，門店平均回報率下降四分之一，單店收益大不如從前。

2020年開始，在疫情的沖擊之下，吉野家的處境更加艱難。財報顯示，吉野家2020年業績凈虧損高達75億日元，為減少虧損，集團在全示球範圍內關店150家，其中日本國內關店100家，海外關閉50家，其中包括中國南方市場的部分門店。

面對接連虧損的局面，吉野家除了關店止損，也在嘗試一些自救措施。比如，部分門店在招牌牛肉飯之外，新增了拉面、拌面、以及社交屬性更強的自助火鍋等新品類，以尋求新的增量。但在餐飲大變局之下，這點自救措施猶如隔靴搔癢，效果並不理想。

事實上，不僅是吉野家，肯德基、星巴克等餐飲洋品牌近幾年的日子都沒有早些年過得舒適。受疫情沖擊、成本上漲、消費疲軟等大環境因素的影響不假，但更深層次的原因在於隨著洋品牌去精英化之後，於消費者而言，價值感降低了，但價格依舊不低。於是，消費者轉頭奔向了市場上老鄉雞、大米先生、蘭州拉面、小面等一眾平價選擇。