怡宝进军气泡水，200亿气泡水赛道疯狂“内卷”

作者：Fiona

來源：食研匯FTA

圖源：怡寶微信公眾號

作為瓶裝水龍頭，怡寶另辟賽道、殺入“氣泡水”市場。其實不止怡寶，老大哥農夫山泉也看上了這門“冒著泡”的生意。

在2021年，農夫山泉便著手開始布局氣泡水賽道，當時還亮出了“Log6無菌冷灌裝生產線”、“世界級的無菌技術專利”等眾多殺手鐧，農夫山泉信心十足，稱其氣泡水沉澱了多年積累的技術實力。

然而，這款氣泡水並沒有給出亮眼的市場成績，嚴格來說，農夫山泉做氣泡水，不僅沒有打敗這個賽道的老大哥元氣森林，給自家財務上帶來的收益也微乎其微，2021年，包括氣泡水、咖啡飲料、植物酸奶產品等其他飲料產品的收入僅占總收入的6%。

農夫山泉沒能做起來的賽道，怡寶也想試試。

市場能否買賬暫且不提，縱觀氣泡水這條賽道上，近年來跑出了元氣森林獨角獸，此後各路玩家紛紛使出渾身解數，給自家的氣泡水產品貼上新標簽，也加速了這個行業的內卷。

能讓巨頭覬覦，爭相下場分一杯羹，氣泡水究竟有什麽魔力？

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氣泡水，憑什麽火到現在？

市面上常見的氣泡水，實際上就是一種含氣型飲料，雖然各家喜歡主打健康營養概念，甚至包裝成一種健康飲品，但本質上並沒有差別。

跟碳酸飲料一樣，氣泡水中的“氣”，也是二氧化碳，二氧化碳通過專門技術進入飲用水中，就形成了天然的氣泡水，讓人喝起來口感刺激且綿密，適合佐餐或空腹飲用，這種發明向來是可口可樂等公司的絕活，所以很長一段時間，一提起碳酸飲料，人們想到的只有可口可樂。

最早人們並未將氣泡水當成一個品類，更未想到還能將碳酸飲料做成各種口味，這個空白市場，一直以來被飲料巨頭們忽視。

圖源：元氣森林淘寶旗艦店

2018年，元氣森林這個誰也沒聽說過的黑馬，憑借獨特的“0糖0卡0脂”氣泡水概念一炮走紅，伴隨著代言人張雨綺的爆火，加上大量的宣傳廣告傳播，很快占領年輕人心智。僅用了兩年時間，元氣森林的銷售額同比增長270%，氣泡水扛起了銷售額大梁。

由元氣森林攪動的氣泡水，為何能在年輕人群體中走紅？原因有三。

第一，定位出奇。“0糖0卡0脂”獨特概念，對當時的市場還較為新鮮，在元氣森林之前，人們沒見過以0糖為賣點的氣泡水，再加上控糖、健康成為消費趨勢之後，氣泡水的市場也就此打開，這也證明，只要產品定位做得準確，符合市場消費趨勢，就成功了一半。

第二，口感獨特。氣泡水裏有二氧化碳，喝起來刺激又爽快，這是人們欲罷不能的關鍵，加上元氣森林又創新發明出了諸多種口味，白桃、青瓜、海鹽椰子等氣泡水，創新品類激發出很多年輕人的嘗試欲望。

第三，懂營銷。元氣森林清新的日系風格，其早期的瓶身包裝、文字等都有意無意向日本文化靠攏，在宣傳渠道上，元氣森林也懂得在綜藝、社交媒體以及線下商超等精心布局，密集出現在消費者面前，增加元氣森林的品牌影響力，這也是元氣森林得以崛起的關鍵。

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氣泡水賽道，瘋狂內卷

元氣森林火爆以後，無數人看到了氣泡水賽道的潛力，都想來掘金。

直到今年，仍有不少玩家相繼湧入氣泡水賽道。目前氣泡水的玩家可以分為三類，也即新老派的爭鋒。

其一是如元氣森林這樣的新勢力品牌，定位細分領域，來勢凶猛。

這兩年，新生的氣泡水品牌如好望水、桃氣彈、輕汽等接連上市，也備受資本青睞，如新式草本果汁氣泡水好望水，截止2021年6月，已經拿到了過億的融資額。

其二是傳統飲料巨頭，充分演繹了什麽叫做“萬物皆可氣泡水”。

娃哈哈早已按耐不住野心，2020年，娃哈哈推出了氣泡水品牌“生氣啵啵”，賣點也無非是氣泡水的老三樣：“0糖0脂肪0能量”。

伊利、蒙牛兩位乳制品巨頭跨界推出乳酸菌氣泡水；喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌也推出了果味氣泡水。

圖源：喜茶淘寶旗艦店

連可口可樂、百事可樂等也加入戰局，在去年相繼推出“0糖”氣泡水品類。

其三則是食品跨界企業，紛紛在自家擅長領域大做文章，比如有賣醋的企業恒順醋業，推出了醋味氣泡水“酸甜抱抱”，休閑零食企業來伊份，也推出了氣泡水產品“湃湃檸”。

如果說2019年之前，氣泡水市場還是元氣森林一家獨大，這種市場格局在2020年就完全變了，隨著越來越多的玩家入局，氣泡水賽道競爭越發激烈內卷。

比如伊利的乳礦氣泡水，含有100%源自牛奶的乳礦物質；來伊份的氣泡水，則添加不少的檸檬酸，號稱補充人體每天所需維生素；水肌泉更是推出了玻尿酸氣泡水，還有美容養顏功效……..

氣泡水賽道，已經肉眼可見的卷。

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氣泡水新老玩家，如何反卷？

大熱的氣泡水賽道，未來大有可為。有數據顯示，在2025年，國內氣泡水整體市場規模預計將達到320億元，在激烈的競爭環境下，眾多氣泡水品牌未來該如何反卷？或許我們可以從目前行業存在的問題入手。

首先，切記避免包裝噱頭大過實際。

富有戲劇性的，要屬最近上熱搜的一款產品。演員馮雷在網上稱他買了一瓶叫茉汽的酵素氣泡水，發現瓶身上竟然密密麻麻標注了232種植物酵素……然而此後有工作人員澄清，雖然包裝如此誇張，實際只是添加一種含有232種植物元素的酵素粉，並非232種植物，這款品牌也被網友打入“黑名單”。

其次是避免產品同質化。元氣森林火了以後，市面上一度出現大量無論是配方還是包裝都同質化的產品，“0食品添加劑”、“0防腐劑”、“0糖”等概念也不再能一招走遍天下。

就連農夫山泉等巨頭也沒能做出一款火爆品牌，這也提醒創業者們，氣泡水看似門檻低，但想要贏得消費者的青睞並不容易，如何做好產品的差異化特色的同時又沒有營銷水分，將是國內飲料行業競爭的重點之一。

如何留住用戶，也是眾多品牌需要思考的問題，很多品牌本質上還是逃不開代工模式，一款產品的熱度總有周期，一旦無法持續創新出新口味，就會被新的品牌競爭淘汰。

在產品為王的新零售時代，誰能交出滿意的答卷，核心只有一個——優質的產品力。