那些“嗑糖养生”的年轻人

“保溫杯裏泡枸杞，戒掉可樂戒油膩。”

這句新時代順口溜提醒我們——年輕人已經開始養生了。根據易觀智庫發布的關於90後健康養生的報告，接近97%的90後有養生的意識，其中近33%的90後很注意健康養生。

如何養生？是用半天時間熬出一鍋雞湯，還是吞下一粒粒藥丸似的保健品？新消費品牌給出的答案是：大可不必。

2018年，草本養生茶飲品牌“椿風”成立，它將人參、枸杞等傳統養生原料加入奶茶和果茶。2020年，TipsYou、Buff X、Minayo等主打“養生零食”和“功能性食品”的品牌橫空出世。它們瞄準年輕群體，將具有調節人體機能的元素加入糖果等零食中，打造既好吃便捷、又有功能性的食品。

這些品牌贏得了消費市場與資本市場的雙重青睞。Buff X在上市三個月內4款SKU平均月銷超過2萬單，成立一年便完成了三次融資；椿風、TipsYou、Minayo於2021年均獲得千萬級融資。

年輕人的生活究竟怎麽了？為什麽他們需要這樣的產品？這些品牌究竟是新消費的泡沫，還是消費浪潮的引領者？

一面是生活的殘酷真相，另一面是繁榮的消費景象。這些問題引申出的恐怕是一個更為宏大的命題：我們的生命，到底該何去何從？

01

“佛系養生”年輕人

在上海從事媒體行業的Sophie今年26歲。盡管已經本科畢業四年，她依然很懷念當初在宿舍和室友一起煲湯的日子。

那個室友來自最會煲湯的廣州，她帶著Sophie一起，在來姨媽的時候煮紅糖姜水，在天氣冷的時候用小參煲雞湯。

這些做法Sophie並不陌生，因為從小她的母親便會告訴她什麽食材對應什麽功效——需要健胃消食，就吃山藥、山楂和蘿卜；需要清火，就吃苦瓜、綠豆和百合……

這體現出的是傳統養生的重要理念——藥食同源，或者更通俗地理解，是“食補”。顧名思義，有些食材既可以被當作日常食品、又擁有藥用價值。2020年，衛健委公布的“藥食同源”名錄中就有110個種類，山藥、山楂、黑芝麻等食材均位列其中。

工作以後，就算時間有限、沒法自己做飯，Sophie也會在點外賣的時候盡可能注重飲食均衡。

但這似乎並不是年輕人主流的生活方式，因為在與我聊過的近十個年輕養生消費者中，只有Sophie能夠一直很清醒地關注自己的日常健康。

更多的年輕人選擇了“佛系養生”和“朋克養生”的方式——生活方式整體是不健康的，但通過有限的養生行為進行“粗放型”和“報復性”的養生，比如保溫杯裏放幾顆枸杞，再比如偶爾吃幾粒維生素片。

王正磊和賈北提就是兩個鮮活的例子。他們一個在深圳、一個在北京，除了都不到三十歲外，他們還有一個共同點，就是日常會服用復合維生素片和魚肝油。

事實上，保健品非常受到“佛系養生”的年輕人的喜愛。根據市場調查機構益普索的調研，2020年保健品在90後中的滲透率同比增長了近40%。它們含有一定功效成分，可以調節人體機能，但不能治療疾病。

至於為什麽選擇保健品，而不是傳統“食補”，王正磊一語道破玄機：“我不是不認可，但是真的太麻煩了，感覺會花費很多時間。”賈北提也表示：“平時工作很忙，根本沒有心思去仔細挑選吃什麽，更何況也不太清楚這些食材對身體有什麽幫助。”

賈北提還說，平時運動量不夠、睡眠時間不充裕，但是又想要健康，保健品能夠快速緩解他的健康焦慮。

被生活壓制、壓力大、時時處於“內卷”中、身體處於亞健康的狀態——TipsYou的創始人周振揚對大部分年輕人狀態的描述非常準確。

在他們的生活中，時間成了奢侈品，自由更是遙不可及，甚至連最起碼的健康好像都難以抓住。此時，“佛系養生”“朋克養生”能成為年輕人的生活方式也就不足為奇了。

既然如此，能不能創造出可以更好滿足“佛系養生”的年輕人需求的產品？

傳統的“藥食同源”養生法雖然麻煩，但在日常調理上比較有效，符合很多中國人對健康的理解；現代的“保健式”養生法盡管高效，但太過乏味，沒有口感的變化。

那麽，為什麽“傳統養生”與“現代養生”一定要以這樣割裂的方式共存？為什麽不能存在一個中間地帶——既便捷又有口感、還能滿足具體功能性需求，甚至還能體現中式傳統養生思想，做到日常溫和調理？

猴頭菇餅幹、黑芝麻丸等產品率先填補了這一市場的空白。但它們在形式上似乎還是略顯老派，難以彰顯年輕人的個性與價值觀。

因此，創業者們動起了腦筋。

02

“養生大法”誕生記

思考“中庸之道”的創業者需要同時解決兩個問題：用什麽食品形態去承載養生功能？以及如何保證產品的功能性？

食品可以根據飽腹感強弱的差別劃分成兩類，功能也可以通過兩種方式實現：提取營養元素或者直接添加食材。自然，功能性養生食品就被劃分到了四個象限中。

從結果上看，一個顯著的現象是，新消費品牌非常偏愛“低飽腹感X提取營養元素”這一組合，TipsYou、Buff X、Minayo都選擇以添加營養元素的功能性軟糖切入市場。事實上，保健食品市場中，零食化和即食化已經成為一個重要趨勢。

至於為什麽選擇糖果最先切開市場，Buff X的創始人亢樂說，產品研發之初，團隊選擇了12個備選產品形態，包括果凍、軟糖、硬糖等。他們做了三輪測試，其中有一輪測試請了很多年輕朋友到公司裏面來做調研。亢樂團隊在他們桌子上擺了這12種劑型，告訴他們可以隨便去取。

結果容易預料——軟糖完勝。至於這背後的道理，亢樂解釋道，糖果永遠代表幸福，能夠化解掉大家的壓力。

周振揚認同這一說法，在他看來，創新型的“藥食同源”產品需要拋棄消費者對養生太過嚴肅的記憶。中藥材在消費者心目中的印象是苦的和黑的，但軟糖“甜”與“透明”的特點能夠喚醒大家對美好的記憶，在心理上能夠帶來輕松感。

周振揚坦言，他並不看好餅幹這樣的形態。“它的飽腹感比較強，不能夠滿足年輕消費者對輕松和隨意的要求。”

椿風在這些品牌中是一個比較特別的存在，因為它選擇以液態的新式茶飲切入市場。創始人胡開基的想法很簡單：傳統養生的菜品中有許多燉品，他想做一個可以喝的產品。

新式茶飲在原料添加上比較靈活，味道也可以調得比較好喝，業務模式簡單可復制，並且市場規模巨大。除此之外，新式茶飲還有一個巨大的優勢——有門店。

門店既可以創造營收，又能夠提升品牌認知和塑造品牌形象，並且能成為零售產品線重要的銷售渠道。與此同時，門店還是匯聚私域流量的入口和抓手，有助於建立更為緊密的消費者關系。

食品形態的問題解決了，那麽如何保證功能性？

正如胡開基所說，茶飲在原料添加上的靈活性較高，只要按照傳統中式養生的配方添加相關“藥食同源”食材即可，比如定位養顏可添加燕窩、定位祛濕可添加茯苓和百合。

椿風產品示例

這件事放在軟糖身上就沒那麽容易了。要想以小體積承載大營養，成分提取注定成為破局之法。

TipsYou成立了一個研發實驗室，邀請了不少擁有10-20年經驗的草本養生專家加盟，他們主要負責鉆研產品的配方，也就是采取何種草本組合能實現某種特定功能。

在提取技術維度，TipsYou與中科分子研究院等機構合作，采用獨創的“恒低溫物理細胞破壁技術”進行中草藥草本元素的全圖譜提取。

這個“不明白在說什麽，但好像很厲害”的名詞把草本養生專家們搞懵了——怎麽能這麽搞？像這樣提取出來還有效果嗎？

“當初吵得不可開交，老專家們對傳統有自己的堅持。”周振揚回憶道。

最終，還是數據說服了他們。周振揚介紹道，這一技術將中藥材中全部的有效成分進行了1:1還原提取，從而確保產品中的中藥材成分可以達到與中草藥本身分子級的一致性與有效性。

通過科學測量與權威報告，老專家們終於接受了這一方案。

03

多面受敵“新養生”

有了產品，下一步就是面對消費者。

既然“新養生”品牌占據了傳統與現代的中間地帶，那麽無可避免地，這些品牌將面臨因產品性質的復雜帶來的多重競爭——與傳統藥食同源產品的競爭、與自身產品載體所在品類的競爭、與現代保健品等功能性產品的競爭。

舉例來講，椿風的洛神山楂烏梅水具有健胃消食的功能，對於茶飲需求強烈的消費者，它面臨的競爭對手是其他新式茶飲品牌；而對於更渴求功能性的消費者來說，它將面臨的競爭既來自傳統山楂片和烏梅湯，又來自健胃消食片等中成非處方藥。

但綜合考慮消費者的使用場景和購買目的，這三類競爭對手給不同品牌帶來的壓力強度是不同的。

在胡開基看來，椿風的主要競爭對手是新式茶飲品牌，而在周振揚看來，TipsYou的主要競爭對手是其他功能性產品。至於那些熱衷DIY養生食品的消費者，他們無疑是目前最難滲透的群體，要想吸引他們的話，品牌需要更加長遠的布局。

價格是解釋主要競爭對手差異的核心原因——椿風的單價與一般茶飲品牌差異不大，屬於“平價替代品”；而以TipsYou有方系列為例，一顆軟糖的平均單價在2-3元，與其他功能性產品相近，卻高出傳統糖果一大截。

競爭對手的差異，導致了品牌與消費者溝通時側重點的不同。椿風強調品牌理念和形象的塑造，以建立在茶飲賽道的品牌壁壘；而TipsYou則需要在強調自身產品便捷性之外，進一步強化產品在日常身體調理上的功能屬性，以與其他功能性產品的功效宣傳抗衡。

胡開基給椿風找到了文化的根基——一是《本草綱目》《黃帝內經》這種中醫典籍；二是道家的養生文化，“椿風”的名字就來源於莊子的《逍遙遊》。

椿風在日常產品推廣過程中還強調《黃帝內經》中所說的“順時養生”，比如夏天應該喝綠豆飲品。椿風還由順時養生聯系到節氣，圍繞節氣做內容創造。

品牌的IP化是一條有效的建設消費者心智的路徑。椿風打造了一個兔子IP形象，它是月宮的搗藥兔，制的藥是長生不老藥，擁有豐富的養生內涵。

椿風兔子IP形象

當然，椿風並沒有忽視對產品功能性的強調，甚至在這一點上，椿風曾經走過彎路。一開始，為了顯示產品的專業，椿風選擇用配方來命名產品，比如人參枸杞葛根茶、桑菊金銀花茶等，但賣得並不好。原因很簡單——年輕人根本不清楚這些食材分別對應什麽功能性。

因此，椿風調整了命名策略，從場景和功能出發去定義產品，推出熬夜水、刮油水、素顏水等產品。消費者一下子就能知道這款產品具備什麽功能。

周振揚也在思考怎麽將“產品日常調理的功能性”這個賣點更有力地傳達給消費者。只不過他需要下更多功夫，畢竟Tipsyou面臨的主要競爭對手是那些更為“嚴肅”的保健產品，並且糖果中的內容物必然沒有茶飲中的內容物那麽直觀。

在TipsYou的天貓旗艦店，以可以提升氣血的“桃顏”有方小糖為例，其產品介紹頁面花了極大篇幅介紹產品功效、配方依據、原料來源、生產工序、技術優勢，並且詳細地列出了一盒軟糖中人參和當歸的含量。

TipsYou“桃顏”有方小糖天貓產品介紹

不僅如此，TipsYou還會在快遞包裹裏贈送一個小原料包，比如“桃顏”有方小糖以八味珍寶為核心原料，那麽這個原料包就會有這八種原料的小樣，從而給到消費者更加直觀的產品感受。

那位喜歡食補的Sophie盡管不吃保健品，但是她對“新養生”產品表示了認可。她還是椿風的忠實粉絲：“如果能同時擁有快樂和健康，那豈不是更好？”

04

能改變的，與不能改變的

“新養生”品牌們的名字取得都很有意思。除了“椿風”的名字來自《逍遙遊》外，Buff X和TipsYou都以英文命名。

“給年輕人加個Buff”，Buff X的含義顯而易見，而TipsYou這個名字則有些難以理解了。

我非常好奇，便向周振揚請教。他回答道：“TipsYou這個詞傳達的是我們品牌和消費者之間的關系。我們並不是希望改變消費者的生活方式，這是很難的，我們只是希望在年輕人壓力大的時候、做了不健康的行為後產生內疚感時，給到他們tips，幫助他們去緩解健康焦慮。”

亢樂和周振揚對我說過同一句話：我們既是這個產品的創造者，也是這個產品的消費者，因為我們也是年輕人，正在經歷同樣的生活。

為什麽我們沒有辦法過上傳統意義上的健康生活——早睡早起、少油少鹽、營養均衡、身心輕松？真的只是因為年輕人“懶”嗎？

人類對生命的渴求是亙古不變的，從秦始皇鍥而不舍地尋找長生不老藥、道家持之以恒地煉制丹藥，我們就可窺見一斑。而“養生”作為一種更為可靠的方式，承載著世世代代對長壽的祈盼。

但到了新世代，“給生命以時光”不再成為年輕人的唯一訴求，他們更期待的，是“給時光以生命”。軟糖的形態充滿了隱喻：

既然生活已經這麽苦了，難道我不可以加一點甜味嗎？如果我無法改變我的生活，那麽我還能做什麽讓我的生活看起來不那麽糟糕？

周紫安是我的朋友，她在12月剛買過養生軟糖。

那天晚上11點，她還在改年終匯報的材料，電腦屏幕裏映照著她疲憊的面龐。當她開始憂慮第二天的狀態時，她突然想起之前看到過相關產品的介紹，然後沒怎麽猶豫就在淘寶下了單。

“熬夜要爆痘、要脫發，我不是不知道，但是我沒有辦法。我只是希望熬夜後的第二天還是美美的，這不難理解吧？”周紫安說。

（應受訪者要求，文中王正磊、賈北提、周紫安為化名）