钟薛高上新半个月，追问三个关键问题

距離鐘薛高的新品發布會已經過去半個月。

3月底，這家總是處於風口浪尖的新消費品牌首次以發布會的形式推出新品，包括定價3.5元/支的雪糕「Sa'Saa」和甜品「旦生」。

鐘薛高的新動作，與品牌的成長階段有關，也反映了冰淇淋行業的競爭格局，尤其是高端市場的競爭變化。

根據官方在年初一次經銷商大會展示的信息，鐘薛高在10元以上的價格帶已是第一名，銷售額突破10億，是國內第四大冰淇淋銷售商。不過，相比蒙牛五十億、伊利近百億的規模，鐘薛高在產品結構和渠道布局上還有很大差距。

伊利、蒙牛均已形成不同價格帶的品牌布局，尤其中低價格帶的品牌都有較大規模的聲量與銷量。相比之下，鐘薛高的產品結構還不夠成熟，目前僅在高端價格帶有優勢。

隨著兩類新品的推出，鐘薛高的產品結構進一步完善。Sa'Saa指向當下消費者接受度最高的3-5元雪糕價位區間，旦生則把產品消費場景從個人拓展到了家庭乃至社交領域。按照其品牌創始人林盛的說法，鐘薛高作為一個比較豐滿的品牌，需要用不同的產品線和品牌矩陣適應不同的消費者。

不過，在10元以下的冰淇淋市場，鐘薛高並不具備競爭優勢。除了伊利、蒙牛旗下的多個品牌之外，這個市場還盤踞著和路雪的夢龍、可愛多以及各地方品牌，它們的產品知名度和分銷渠道都有多年積累。

但這是鐘薛高拓展消費群體、擴大渠道布局必須要走的一步。尤其在這幾年渠道下沉的過程中，鐘薛高的客單價也引起了諸多爭議，Sa'Saa的推出就是為了用適合的產品拓展更廣泛的流通渠道。

而且，在鐘薛高擅長的高端價格帶，競爭激烈程度比其剛創立時提升不少。伊利、蒙牛一直在升級高端品牌的產品和營銷方式，國內冰淇淋市場整體的創新能力也在提升。今年還會有很多疫情期間進不來的外資品牌進入國內市場，可能會擠壓國產高端品牌。

旦生采用了在鐘薛高的天貓、抖音和京東官方旗艦店預售的方式。截至4月18日，其天貓的銷量在300件左右，京東則是1300+，抖音暫時還沒有銷量。

Sa'Saa作為主攻線下流通渠道的產品，在官方旗艦店以活動贈品的形式搭售。也有一些冷飲店在淘寶、抖音上架了產品，目前銷量均未過百。

《窄播》了解到，Sa'Saa的線下經銷需要提前訂貨。目前，河南、遼寧、山東等地已經有批發商、門店拿到產品，比如山東青島的一家淘菜菜自提點就上架了Sa'Saa，抖音上也有一些批發商發布相關視頻進行宣傳。

鐘薛高並不是首次嘗試價格下探。早在2019年，該公司就推出了5至10元的雪糕品牌「李大橘」，以橘貓IP化為營銷賣點，推出貓爪燒、小奶杯等產品。這款產品當時也是為線下渠道準備的。

但幾年過去，相比同等價位、隨處可見的可愛多、隨變，李大橘的產品在線下渠道並不常見。從天貓旗艦店來看，李大橘賣得最好的是一款全乳脂冰激淩，單支價格7元左右，總銷量10000+；作為對比，鐘薛高賣得最好的產品單支價格15元左右，總銷量在100萬以上。從品牌聲量來看，李大橘的宣傳很少，抖音賬號和達人種草都停留在去年夏天，小紅書的更新頻率也很低，相關種草筆記僅3600+。

根據艾媒咨詢的數據，中國消費者對單價在3-5元（不含5元）的冰淇淋接受度最高，占比為37%；其次是5元-10元（不含10元），占比為33.9%；此外，接受1元-3元（不含3元）價格的占比達到11%。Sa'Saa的推出，意味著鐘薛高將在更低價的市場繼續發力，但實際如何還需要驗證。

從產品來看，Sa'Saa的幾款產品——可可棒冰、牛奶棒冰、綠豆棒冰、紅小豆棒冰——是占冰淇淋銷售數量最大的口味，林盛自己也說，全中國幾乎所有冰淇淋廠都有這4個產品，是紅海中的紅海。

在渠道端，伊利、和路雪、蒙牛和雀巢這四家公司在線下的份額超過50%，鐘薛高在線下渠道的滲透肯定還遠遠不足。根據林盛近期采訪透露的數據，鐘薛高2022年的經銷商數量達500家；而伊利公布的數據顯示，截至2022年9月底，公司的經銷商數量總計就有19321家。

一位主攻精品超市、便利店的高渠道經銷商認為，鐘薛高的品牌力以及3.5元這個價格帶，理論上對夫妻老婆店等流通渠道的經銷商來說是有吸引力的。我們隨機問詢了幾位已開售的商家，收到的評價不一，有表示賣得很好的，也有表示一般般的，一位批發商認為還是常規的鐘薛高賣得更好。

雖然平價市場已是紅海，但Sa'Saa的推出確實有利於鐘薛高拓寬消費人群和消費場景，以及更好地實現渠道下沉。

從2019年起，鐘薛高通過線下門店以及經銷商模式布局線下渠道。根據林盛近期在多個場合提到的信息，鐘薛高的經銷商從2020年的60個拓展到2022年的500個，從一線城市覆蓋到五六線城市，線下銷售比例超過線上，占60%至70%。

但鐘薛高的品牌溝通沒有跟上這麽快的渠道拓展速度，2022年「雪糕刺客」的輿論風波就是極致體現。

林盛近期在《紅星資本局》的訪談中對這一事件進行回應，他認為與品牌溝通方式和品牌溝通速度有關。

近幾年國產品牌做高端雪糕的方式有兩種：一是通過歷史文化或者聯名賦予的IP意義（極致體現是文創雪糕），鐘薛高在2019至2020年就有過大量聯名；二是強調優質原料和工藝創新，比如鐘薛高用的是生牛乳、稀奶油，以前冰淇淋常用的是奶粉。

但復盤過去4年，林盛認為，鐘薛高常用的溝通方式是強調品牌有趣、好玩以及使用好原料，但並沒有明確告訴消費者好原料帶來的好處是什麽，後者可能是更具備說服力的溢價原因。

另一方面，鐘薛高的分銷網絡下沉得太快，但品牌並沒有做好面向五六線城市甚至縣城的用戶溝通，承接不住這麽快的渠道拓展，「這些因素加在一起，爭議是必然。」林盛認為，按照品牌的宣傳與溝通速度，需要五年時間才能讓四五線城市的用戶知道鐘薛高，這時候再鋪設渠道讓用戶購買，這兩個環節就能匹配了。

如今渠道已經鋪下去了，比起品牌溝通，更快的方式是解決渠道和產品的匹配問題。

一是投放獨立冰櫃。鐘薛高在去年輿論風波後就回應，品牌已經在推動線下獨立冰櫃的陳列，目前在線下的投放已經超過10萬台。

二是推出適合大流通渠道的平價產品，比如3.5元的Sa'Saa。林盛在新品發布會後的采訪中表示，2023年鐘薛高會把產品區隔開，用產品的創新規劃渠道策略。他也提到，鐘薛高在上一階段積累了品牌知名度，下一階段的工作就是把知名度轉化為好感度、信任度，產品就是其中一個維度。

Sa'Saa系列和首次新品發布會，也是鐘薛高面向經銷商的一次發聲，他們在會後也將經銷商對產品和品牌的良好反饋作為公關方向。因為去年「雪糕刺客」風波後，有些經銷商看到明顯的銷量下滑，「之前飆得挺高的，突然下來大家有點不適應，有些經銷商坐不住。」

鐘薛高布局平價產品，可能也與高端市場的競爭烈度有關。

在鐘薛高出現之前，國內冰淇淋市場的高端價格帶以外資品牌為主：哈根達斯、DQ定價30元+，以自營門店形式存在；和路雪、雀巢、明治這些品牌占據10元以上的高端市場，八喜是少有的國產中高端品牌。

雖然2015年伊利、蒙牛相繼推出中高端品牌「甄稀」和「蒂蘭聖雪」，但定價不超過10元。根據媒體報道，冰淇淋行業在2014年出現「增收不增利」的局面，因為國產冰淇淋品牌同質化嚴重、缺乏口味和配方創新，不具備競爭力，價格又難以中高端化，很難盈利。

直到2018年，鐘薛高踩著消費升級的節點，推出10元以上的冰淇淋，借助天貓和小紅書的紅利，通過產品創新，以及限定產品、聯名等營銷方式被消費者熟知。

而且，疫情三年出於防疫考慮，很多國外的冰淇淋沒辦法進入國內市場，客觀上也給鐘薛高形成品牌宣傳、線下渠道鋪設的窗口期。線下渠道對高客單的冰淇淋是有需求的，一位流通渠道經銷商就告訴《窄播》，一家雪糕門店的利潤空間大概在33%左右，如果進口貨多一些，平均下來能達到35%。

前述高渠道經銷商認為，鐘薛高是真正邁入高端價格帶的國產品牌，且是線上線下同步沖出這條線，「有一些品牌可能還只是線上，在線下就沒有那麽成功。」

不過，這位經銷商也承認，他們通過數據發現，今年不僅是鐘薛高，消費者整體對高客單價的產品接受度都相對較差，這可能跟宏觀環境有關，也跟去年的「雪糕刺客」風波有關。

在此基礎上，高端價格帶的品牌競爭愈加激烈。

相比2015年，伊利、蒙牛的高端化路徑越來越成熟了。前者在2021年推出國潮高端雪糕品牌「須盡歡」，定價15元左右，並通過中國風的產品創新和營銷故事夯實品牌定位；後者的蒂蘭聖雪也進行品牌升級，提出打造「國字號」高端冰淇淋的目標，定價在15元左右，2022年蒙牛還通過與茅台合作推出高端冰淇淋，定價60元左右。

疫情三年進不了中國市場的外資品牌也可以進來了，這些都是高端價格帶的主要玩家。前述經銷商認為，這是今年冰淇淋市場最大的變化，很多原來賣進口產品賣得好的渠道，都有恢復售賣的需求，這對國產高端冰淇淋來說會有一定的流量稀釋。

從整體的冰淇淋市場來看，近兩年在產品口感、設計、故事的創新層出不窮，營銷賣點也在互相滲透，一位經銷商認為可以用「卷」來形容。目前，不僅是鐘薛高，伊利甄稀、蒂蘭聖雪、光明等都在強調「100%生牛乳」「純粹牛乳」「不加一滴水」之類的賣點；就連平價雪糕也都開始在原料、配方上下功夫，如蒙牛旗下的綠色心情推出減糖產品和植物配方產品，冰+推出了添加牛磺酸的功能性雪泥，等等。

冰淇淋品牌也開始在供應鏈端下功夫。比如，和路雪2022年在江蘇太倉建立了一家集智能化和柔性化於一體的工廠，最快記錄是將產品創新周期壓縮到3個月。林盛在新品發布會後的采訪也透露，鐘薛高已經在安徽舒城建立了第一個智能化工廠。

以往冰淇淋市場都是提前預判下一年的流行，全靠運氣。時至今日，產品創新、品牌競爭的烈度需要供應鏈更加柔性，及時根據市場需求變化，調動供應鏈的迅速反應。從這個角度來說，盡管此前已經積累了不少產品經驗和品牌心智，鐘薛高還有硬仗要打。