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文:張鵬
來源:鵬潤咨詢(ID:鵬潤咨詢)
很多投資人和企業家都找我探討過一個問題,到底是賺得快更重要,還是賺得長更重要?
01
一道思考題
我在對任何一家企業做調研的時候,都會問自己一個問題:這家公司做下去,十年後會是什麽樣子,到底還有沒有價值?
為什麽這兩家公司適合拿來對比呢?因為他們都是在港股上市的,而不是一個在美股一個在港股。也就是說,在一個交易所上市,評估規則是一樣的。
我查了一下2021年的數據,小米營業額是3283億,利潤166億;農夫山泉營業額297億,利潤62億。
但是他們的市值呢?2022上半年,小米是3000多億港幣,農夫山泉是5000多億港幣。
那麽,為什麽農夫山泉在營業額不到小米十分之一、利潤只有小米三分之一多的情況下,市值卻比小米高得多呢?
02
價值的迷思
在大部分人的認知當中,小米創始人雷軍比農夫山泉創始人鐘睒睒(shǎn)更出名、影響力更大。
大家都在學雷軍,學小米的“專注極致口碑快”,好像很少有人學鐘睒睒吧?甚至都不知道該向鐘睒睒學什麽?
但有意思的是,兩位創始人的身價差距比兩家公司的市值差距更大。占股達到31.4%的雷軍只有104億美元,而占股只有17.15%的鐘睒睒有734億美元,是雷軍的7倍,國內排名第一。
我曾經聽到很多老板說,因為沒有高科技,所以自己公司估值低。
而這裏我舉的農夫山泉,幾乎是最沒有科技含量的企業,很少有企業的產品科技含量比他們還低吧?而小米是不是有一大批工程師,一堆的黑科技?
有一次我在一個總裁班問這個問題,一位企業家說,因為快消品復購率更高。
但是農夫山泉2元一瓶,就算我堅持天天喝,一年也才幾百塊錢;很多人手機是兩年一換,小米一台三四千,就算是偏低端價位的紅米,現在也要一兩千了,肯定比買水的錢多。
另一位企業家說,因為科技行業迭代太快,優勢不穩固。
於是我又舉了一個例子,全球市值最高的公司是蘋果,兩萬多億美金,巔峰期甚至達到3萬億,相當於十幾二十萬億港幣,這也是科技公司。
03
企業的價值
所以企業的價值到底是由什麽決定的?為什麽小米賺得更多,但是市值明顯不如農夫山泉呢?我們自己的公司,未來值不值錢?
以前有很多投資人和企業家都找我探討過一個問題,到底是賺得快更重要,還是賺得長更重要?
聰明的女人在找對象的時候,沒有一個是圖男人的錢的。她們會說,男人首先要有上進心,其次要能提供安全感,最重要的是,要能給她穩定的生活。
(注:此處只是轉述一個網絡段子,不代表我們宣揚某種感情觀或擇偶觀。)
其實這跟投資人看待企業的視角有點像。決定一家企業價值的,不是現在賺多少錢,而是未來能夠穩定、持續、低風險地賺多少錢。
所以衡量企業價值的核心指標只有一個,那就是核心競爭力,因為核心競爭力決定了企業穩定、持續、低風險盈利的能力,為長期賺錢提供了確定性。
04
核心競爭力
穩定、持續和低風險,這三點拋開任何一點都不叫核心競爭力。
你在這裏面占的位置越高,占的維度越多,護城河就越深,控制力就越強,競爭力就越強。
下面我們用五級模型來重新審視一下小米和農夫山泉這兩家企業。
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4.1 制定標準
標準也有三個級別,第一個是國家標準,比如國家頒布的法律法規;第二個是行業標準,像很多行業如果要投標的話,就會需要一些資質證書之類的。第三個是心智標準,來自消費者的認知,它本質上是商業的終極價值。
很多人說我們做不好,是因為市面上假冒偽劣的太多了。
耐克是不是有很多假鞋?影響它的銷售嗎?花100塊錢買假耐克的,和花1000塊錢買真耐克的,完全是兩個群體,買真耐克的不會因為假耐克便宜而去買。
農夫山泉永遠在強調一件事,天然水,“我們是大自然的搬運工”。你去觀察一下它的瓶身,有好幾個地方都在寫天然水。
那是不是就在用戶心智中會植入一個概念,天然水就等於好水,非天然的就是沒有我這個天然的好,而且你買天然水的時候,是不是首先會想到農夫山泉?
我們再來看一下小米。它對國家標準有話語權嗎?對行業標準有主導權嗎?對消費者的心智標準有影響力嗎?
無論從哪個方面看,在智能手機行業,小米都不是標準的制定者,只是標準的遵循者。
4.2
供應鏈控源
小米的芯片是高通設計、台積電代工的,屏幕是三星的,操作系統是安卓的,這幾家公司它控制得了嗎?美國新出一個法規是不是就能讓它用不了?所以小米在供應鏈源頭上的控制力是比較弱的。
而農夫山泉呢,在全國控制了十大天然優質水源,分布在東南西北各個不同區域,全面覆蓋全國市場供應。
很多人覺得現在連地價都很貴,但其實優質水源更稀缺、更難獲得,將來會越來越貴。農夫山泉把這一片水源控制了,別的品牌就用不了。
4.3 品牌力
大家一天到晚在談品牌,品牌到底跟什麽有關系?其實簡單點說,品牌跟你在市場上的定價權有關系。
在智能手機行業,蘋果是不是可以自己定價?iPhone 4出來的時候,大概三四千塊錢,最近剛發布的iPhone 14 Pro Max,基礎版本都已經萬元左右了。
很多老板會想,我的消費者是誰,大概能花多少錢來買這個產品。蘋果都不管消費者是誰、有沒有錢,它反正就賣這個價格,你用三個月的工資來買那是你自己的事。
首先可以確定一件事,一開始沒有什麽消費者認知,所謂消費者的認知,是被培養出來的。
所以品牌力約等於定價權。我定了這個價格,市場依然買單,這叫品牌。
那我們反過來看一下小米,小米數字旗艦現在的價位大概是三四千塊錢。其實我們可以看到市場的反饋,比如說一個“618”活動,蘋果突然要降價800塊錢促銷,小米如果不降價,銷量就會受很大影響。
當iPhone比小米賣得貴幾千塊錢,銷量反而更大的時候,這是不是非常可怕?
跟小米價位差不多的品牌,比如OPPO、VIVO和榮耀,當它們降價1000塊錢,小米如果不降,是不是就很難賣出去了?
再看一下農夫山泉。比農夫山泉貴的品牌是什麽?斐泉和依雲,一瓶水大概賣8~15塊錢。現在它們如果降到5~10塊錢,對農夫山泉有影響嗎?恐怕不會。
跟農夫山泉差不多價位的品牌是什麽?怡寶和百歲山,一瓶水都是賣2~3塊錢。設想一下,它們降到1塊5毛錢,對農夫山泉的市場有影響嗎?可能有一些,但應該不會太大。
不管是更貴的品牌降價,還是同價位品牌降價,大部分人喜歡喝農夫山泉的,還是會喝農夫山泉,它守得住自己的價格,這個就是品牌力。
4.4 技術領先
這一條最簡單,小米和農夫山泉都沒有什麽領先的技術,可以直接pass掉。
智能手機的總成本優勢,小米一開始的時候是很強的。但是現在手機廠商的成本結構,已經越來越趨同。
OPPO、VIVO、華為和榮耀,這些品牌的供應鏈采購、生產制作流程和小米都差不太多,而且它們的線下渠道比小米更強,現在線上渠道也建設起來,不斷蠶食小米的線上市場。所以現在小米已經沒有多少總成本優勢了。
那麽農夫山泉呢?我們想一下一瓶水的成本有哪些。首先水本身的成本,其實當你把水源地拿下來之後,這部分成本非常低;然後灌裝和包裝需要成本,營銷也需要成本。
還有嗎?有一個占比非常大的成本,叫運輸成本或者物流成本。
如果以農夫山泉十大水源地為圓心,500千米為半徑畫圓,基本上就把整個中國全部覆蓋了,所以它的運輸成本很低。
你在東北,喝的農夫山泉是來自長白山的,你在華北,喝的是霧靈山的,你在廣東,喝的是萬綠湖的。
當我們用五級模型分析完,就不難發現,小米的核心競爭力遠不如農夫山泉,未來盈利具有很大的不確定性和風險。
這道思考題我是在2022上半年提出來的。實際上到了下半年,它們的市值差距就更大了。9月份股市大跌,小米市值已經不足2500億港幣,農夫山泉依然穩定在5000多億港幣,從小米的1.6倍變成了2倍多。