兰州拉面“脱胎换骨”!一批国民小吃“重做”凶猛

但這些品類大部分以街頭”夫妻店“為主,隨著消費升級,這些門店已被層出不窮的新品類、新品牌取代,似乎已經“英雄遲暮”,輝煌不再。
但內參君最近走訪市場看到:這類小吃品類的新品牌開始出現,並呈現出連鎖化趨勢。
老品類,重新做,正成為餐飲行業一個新的風向標。
01
一碗拉面賣到了26元,
蘭州拉面的“新面孔”
提起蘭州拉面,很多人腦海中會浮現這樣一副畫面:街頭一家小店,綠色或者黃色的招牌用繁體字寫著“中國蘭州牛肉拉面”;店內一口大鍋,一個拉面師傅(一般為丈夫)在裏面揮汗如雨,一個服務員(一般為妻子)在外邊負責點餐、端飯、收拾桌子。
但近日,兩家新面孔的蘭州拉面在上海出現,裝修精致、時髦,刷新了大家對拉面館的認知。
其中一家名為馬記永蘭州牛肉面,不同於在街邊的門店,這家位置在上海蓮花路地鐵站旁商場的負一層美食區,內參君探訪時,剛開業一個多月。
首先門店的形象就讓人耳目一新:風格用了飽和的藍色和木色打造,無論是店招、裝飾,還是店員的工服,亮眼的藍色放在整個美食層非常抓眼球。
其次,整體用餐空間幹凈、明亮、精致。拉面攤位直接擺在明面上,一進門就能看到,所見即所得。店裏的桌椅板凳全部大換樣,與整體風格相搭,又有點設計感,打破了蘭州拉面店低端的印象,給人一種大牌連鎖餐飲門店的感覺。
第三,餐具也做了升級。餐具采用青瓷大碗,底下放了一個精致的木托盤。烤串則放在紅棕色的木盤裏,而非快餐店常用的不銹鋼盤,質感非常高級。餐廳給客戶提供的紅棗茶,也用黃銅材質的杯子。
第四,顧客點單采用電子化的方式,坐在位置上掃碼點餐。出餐後,由店面服務員直接送到面前。顧客吃完後可以直接線上結賬,完全是自助化的點餐和結賬流程。
這家門店的牛肉拉面並不便宜,牛肉拉面26塊錢左右,有毛細、韭葉等8種面型可以選。此外,還有烤串、涼菜、肉夾饃等小吃,以及雞蛋醪糟、甜胚子等少量甜品,全部聚焦西北美食。
即使價位這麽高,但相對商場其他快餐店零星的客人,這家面館生意可謂火爆:內場約有50個座位,周五中午11點24分,上座率就到了50%,8分鐘後增至70%。等到內參君12點再探訪時,內場幾乎滿座,只有外擺區空位比較多。
在商場同層,隔壁20米的位置,另一個蘭州拉面品牌——“陳香貴”已經建起了圍擋,正在加速裝修。雖然現在無從得知具體的店面陳設,但從裝修的風格看,跟“馬記永蘭州牛肉面”應該類似,都屬於更時髦、更切合現代餐飲潮流的“新式”蘭州拉面。
據大眾點評顯示,馬記永在上海已經開了14家店,還有17家待開。陳香貴在上海開了8家店,還有30家門店將開,勢頭非常凶猛。
02
“小吃快餐”重做已成趨勢
長期以來,蘭州拉面、沙縣小吃、黃燜雞米飯、米線、肉夾饃等屬於“快餐小吃”品類的餐飲,普遍存在的業態是街邊“夫妻小店”,門店給人感覺比較低端,很少有品牌化運營,管理也不規範。
但類似於“馬記永”、“陳香貴”這種“重做”蘭州拉面的現象,最近開始多了起來。
如小面這個品類,原先更多是集中於西南區域街邊的小店業態,跟遍布全國的蘭州拉面類似。前幾年,“遇見小面”開始“重做”這個品類:統一的標識,嶄新的形象,舒適、幹凈的用餐環境和具有現代感的點餐、結算程序。
“遇見小面”在商場、機場、社區迅速開店,在2020年底,品牌門店數量突破百家,並在近期完成了新一輪融資,品牌估值近10億人民幣。
再比如說腸粉。作為廣州傳統小吃,歷史悠久,是廣州早茶的招牌點心。正是如此,這個品類在街邊隨處可見。“紅荔村”“重做”了這個品類,依托“現蒸”概念,穩固紮根在華南市場,門店數已突破200家,且生意不錯,客源都很穩定。
再比如炸串,這個品類原先甚至連街邊店都沒有,路邊隨便推個攤就售賣了。但“喜姐炸串”把這個品類做出來了。短短一年多,“喜姐炸串”在全國布局近400家門店,僅2021年便新簽約了500余家。
所以,在上海出現的這種“新式”蘭州拉面並非個例,它背後透露了餐飲行業一個重要的風向標:整個小吃快餐品類都有被“重做”的趨勢!蘭州拉面、米粉、米線、肉夾饃、串串等眾多經典品類,其品類價值正不斷被發現、挖掘,正在被品牌化、連鎖化運作,而且跑出了眾多有規模、有特色的品牌。
03
重做品類,你需要掌握“5大關鍵點”
選擇重做小吃品類,也並非那麽容易。看到很多品牌成功的同時,也應該看到重做小吃品類面臨的挑戰。內參君總結了品類重做的5大關鍵點。
一、要做好選品,選擇有生命力的品類
喜姐炸串創始人王寬告訴內參君一個選品的技巧:不要選那種特別新興的品類!“沒有沉澱的品類是沒有生命力的,往往都是曇花一現。”
無獨有偶,紅荔村腸粉創始人袁錦華也曾談到,“有時候品類的生命力,決定了我們能走多遠。”
所以,選品的時候,要更多地考慮這個品類的大眾接受度。
選好品類後,需要對原品類進行一次梳理,從環境、服務和菜品多維調整,提升用餐體驗。與品類原貌的差異對比,往往會提升體驗值,擴充消費人群。
二、更新消費環境,增強體驗感
相較於傳統的街邊店,如上文提到的馬記永拉面、遇見小面等品牌,都在門店裝修上下足了功夫,一改街邊店老舊的風格設計。
馬記永的主題色是亮藍,遇見小面以深紅色為基調,再加上明亮幹凈的白色、原木色,整體裝修幹凈、活潑。而且這種明亮色調非常適合快餐店,增強了節奏感,促進整個門店提高翻台率。
這些餐廳大多也采用明廚亮灶,脫離了“臟亂差”的形象,品質感驟升。
設計上充滿了時尚感,門店變幹凈了,自然就很容易吸引年輕的消費群體,也符合商場店的定位,同時也具備了連鎖化的基本條件。
三、做好營銷和消費者互動,緊抓年輕人喜好
如在馬記永,落座奉茶的動作能瞬間提升好感度。再比如店面多處“蘭州拉面文化展板”,能讓消費者感知到品牌很地道,有傳承。
在營銷上,遇見小面的方式值得借鑒:比如聯合脫口秀演員王建國等,在B站等平台上線“遇見更好的2021”專場脫口秀,給人感覺這個品牌更願意和年輕人玩在一起。
四、豐富品類,提高復購率。
品類本身的國民度是消費者駐足的原因,服務、產品、環境的多維重塑,更像一股推力,推動消費者進店消費。一招鮮早已吃不遍天,喜新厭舊的消費者需要更多元的產品,因此必須豐富產品,才能提升復購率。
這一點,餐飲業是有案例的:桃園眷村,這個開在LV店旁、排隊兩小時的大勢網紅店,近期頻頻陷入“關店潮” 。高開低走的原因之一是產品力的嚴重缺失,起初靠營銷手段提升了飯團、豆漿等日常小吃檔位,吸引消費者打卡,日後再無新爆品,持續消費動力不足。
所以遇見小面就很注意這個,它的產品不再局限於重慶小面這個品類,增加了川渝特色小吃、燒烤、現炒澆頭面等。紅荔村腸粉則有腸粉、粥品、碟頭飯、小吃4條產品線。
此外,還可以拓展口味,將單一產品拓展成多元產品。如紅荔村腸粉就有鮮蝦、叉燒、海鮮、牛肉等近10款產品,近期又和星期零合作,推出了藤椒植物肉腸粉。及時有序的上新節奏,不斷吸引消費者進店節奏。
當然,復購的最終解決還需落腳到產品層面,豐富、高品質才能激活經典品類的自由生命力,否則只是一錘子買賣,無法細水長流。
五、提升效率,深化供應鏈。
當然,如果一個品類做大後,隨著連鎖門店增多,效率的提升就成為最重要的問題。
這個時候需要深化供應鏈,梳理出高效的後廚操作動線。如紅荔村腸粉在發展早期,就啟用了中央廚房配送。後廚運作中,將產品分類,劃分出腸粉、粥品、碟頭飯、小吃4條生產線。
04
小結
“快餐小吃”的品類重做,除了蘭州拉面、小面、腸粉、炸串外,預計未來會有更多的品種被發掘出來。
“品類重做”,並不是意味著拋棄該品類的所有元素,而是在品類基因的基礎上,與時俱進,用品牌化升級品類。準確地說,是利用該品類在消費者心中的高認知度,賦予一些能夠緊跟時代潮流的內容,無論是從餐廳環境到用餐體驗,還是營銷和互動。
還是那句話:小吃不小,品類沒有新舊。