东方树叶，一款“难喝饮料”的翻红路
文：郭倩倩
來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）
2011年，農夫山泉推出首款無糖茶——東方樹葉；
2016年，網友票選“中國最難喝的五款飲料”，東方樹葉名列前茅；
2019年，東方樹葉成為無糖茶品類市場占有率第一的品牌；
2022年，農夫山泉財報顯示，茶飲產品憑借50%的增長率，坐穩農夫山泉第二增長曲線。其中，東方樹葉貢獻明顯。
發生在東方樹葉身上的華麗轉身，有人說是其躺贏了無糖消費趨勢、有人評價這是中國茶的文藝復興。但一個品牌的逆襲，只能歸功於某種偶然性嗎？
我們深入研究了東方樹葉的前世今生。
與其說，東方樹葉博得了賽道風起的紅利，不如說它是嘗到了品牌長期主義的福利。
01
錨定中國茶與無糖茶，
比早一步更多一步
東方樹葉不是第一個賣無糖茶的品牌。
1997年，三得利以“超越水的新一代飲料”為口號，攜招牌烏龍茶進入中國；隨後，統一茶裏王2004年打入大陸市場。
風雲善變的市場，超前一步，是領先；超前兩步，可能就是身先士卒。
走著走著，同行都沒了。東方樹葉成了這裏面唯一一款“不賺錢，但一直沒有被砍掉的超前意識的產品。”
不被大眾市場所需的年代，東方樹葉定力何在，又憑何續命？
僅靠對無糖茶飲賽道的一腔孤勇，肯定不行。事實上，一開始東方樹葉就比其他同行想的更遠、也做的更周到。
1、做足無糖茶的差異化，做透中國茶的唯一性
戴維·阿克說，“要想實現增長，就要成為細分品類的標杆性品牌，準確定位、形成規模並樹立壁壘。”品牌創立之初，樹立產品壁壘、錨定文化占位，為東方樹葉無糖茶品類標杆地位的確立，打下基礎。
● 純凈的中國茶： 建立技術區隔，形成產品壁壘
品一杯茶，一看茶色，二嗅茶香，三嘗茶味。
作為本土市場的首款無糖茶，東方樹葉的初衷是“讓既飲茶，還原泡茶風味”。
怎麽做呢？
一來，東方樹葉的水，用的是農夫山泉（農夫山泉適合泡茶這件事，經過多年市場教育已成為某種共識）；同時，首度引進Log6無菌生產線，讓茶的風味更好保留。
綠茶，“優選一芽二葉的春茶精品”；
茉莉花茶，“反復窨制作4次以上”……
二來，為了讓一瓶好茶可視化，東方樹葉首創透明茶飲包裝、研發獨有抗氧化技術，使瓶身透明、茶湯澄透，又兼有良好的穩定性。
不僅如此，初上線的四款茶，口味選擇也頗有心機。綠茶、紅茶、茉莉花茶讓人聯想到當時含糖茶飲熱賣的那幾款；烏龍茶則明顯直指伊藤園、三得利等日本品牌，講究個“回歸正統”。
5元左右一瓶、比其他茶飲料高出近一倍的定價，又繼續將它拉開身位：
東方樹葉賣的是高端茶，而非一般茶飲料。
● 地道的東方樹葉： 綁定傳統文化與東方審美，創建品牌聯想
“傳統的中國茶，神奇的東方樹葉”。
即使沒喝過東方樹葉，你也一定記得這句經典廣告語。
這背後，是東方樹葉品牌層面的長遠布局：除了做一瓶純凈好茶，東方樹葉還想“復興傳統中國茶”。
“作為中國國飲，茶不應該輸給可樂、咖啡；作為茶的故鄉，中國的茶飲料應該比日本做的更好才對。”——東方樹葉研究員後來接受媒體采訪時，道出了品牌的野心。
為此，東方樹葉用一整套的心智構建，完成了品牌的熱啟動。
品牌命名首先直觀地說明了一切。
茶是中國文化中舉足輕重的一支。以“東方樹葉”為名，這個新品牌從“XX茶”的同質化命名中跳了出來。
其次，圍繞“神秘的東方樹葉”，一支用外國人視角闡述中國茶文化脈絡的廣告片，將品牌與源遠流長的茶文化綁定。
再者，兼具文化屬性與審美調性的包裝創意，也十分出眾。
文案上，賦予產品可琢磨的故事性與場景感；
茶葉隨文成公主入蕃
後經茶馬古道傳往海外
日僧南浦紹明於徑山寺修佛習茶
攜蒸青綠茶東渡
日本抹茶由此發源
中國烏龍遠渡英倫
演化為上層社會優雅奢華下午茶
上品飲茶 極品飲花
可以聞得到春天的茶
視覺上，上圓下方的瓶形飽滿而獨特，中間的留白讓茶湯可見，兩側標簽上，英國Pearlfisher設計公司還化用剪紙元素，分別截取四則故事的四個形象做圖，並配上中國傳統剪紙、皮影紋樣做暗花。獨特的審美在當下都格外醒目，更別說當時。
具有技術區隔的產品，使東方樹葉能夠在細分的“茶飲愛好者”間穩定增長。
獨具差異性的文化塑造，則讓它擁有了深度品牌價值。去年，由網友自傳播發酵的“東方樹葉新包裝”事件，能夠引起億級關注度，正是因為品牌在國潮還未出現的許多年前，就拿捏住當下風行的東方美學。
在東方樹葉瓶身“二創”國風包裝
去年在小紅書、抖音上風靡了一陣子
2、借力農夫山泉渠道優勢，篤定潛力賽道
飲料行業流傳著這麽一種說法：一款飲料的生命周期通常只有5年。
東方樹葉挺過了十年不止。
“我們做了一件我們認為值得的難事。”
2021年東方樹葉十周年的公眾號推文中，這樣總結自己的篤定。
話是這麽說，光靠信念感也幹不成事。品牌能走多遠，還要看渠道有多完善。在80%倚重線下渠道做生意的飲料行業，農夫山泉摸爬滾打多年，對渠道頗有沉澱。
一方面，是龐大的渠道網絡。截止2019年底，農夫山泉已覆蓋全國終端零售網點237萬個,經銷商已經達到4280個，智能終端也多達60000台。
另一方面，得益於2008年投入運營的NPC終端管理系統，農夫山泉對渠道一直有很強的管控力。
渠道覆蓋率大，又有話語權，這讓農夫山泉在無糖茶不吃香的那些年，也能將東方樹葉植入渠道，高效地觸達消費者。
當然，具體到東方樹葉，除了母品牌的渠道“輸血”，能站穩渠道的原因還在於，東方樹葉的零售價格高，給渠道的利潤也更高。“花同樣的錢進一批貨，經銷商的儲運費用占比要更小，省下來的錢都是自己的利潤。”
渠道是銷路，也是占領心智的場景。所以在賽道“廟小粥少”的很多年裏，即便東方樹葉在產品擴展和品牌曝光上一直省電待機，以渠道建立起來的存在感也讓它守住自己的一片市場，一直是無糖茶裏的頭部品牌。
02
抓住品類機會，讓品牌穩紮上位優勢
梳理本土無糖茶飲市場，筆者發現，這個伴隨新消費風潮而起的賽道，大概可以分為4個發展階段：
“市場變的永遠比市場營銷快”。菲利普科特勒這句話，任何時候看都是品牌營銷的至理名言。
再看東方樹葉，2016年，它還被困於“最難喝飲料TOP5”的輿論風暴裏，到了2017年，無糖茶飲柳暗花明。
當時網絡流傳的難喝飲料TOP5
甜逐漸被視為健康的敵人，無糖茶成為消費者的吉芬商品。無糖茶飲品牌的春天到了——
2017年以燃茶為突破口，元氣森林以“無糖+氣泡水”嶄露頭角；
……
賽道火熱的東風，平等地吹向每一個品牌。但2019年成為無糖茶品類市場占有率第一的品牌，此後一直穩坐頂流——東方樹葉有如此成績，可不只靠“老天給飯吃”。
往前看，時間帶來熟識，熟識創造信任。始終都在的東方樹葉也花費了足夠長的時間，積累產品技術、渠道資源、品牌聯想，沉澱消費慣性。
往後看，順勢而為、借機行事，讓東方樹葉得以將行業趨勢內化為品牌機會。
1、強化“0糖”心智，站穩趨勢賽道
2017年英敏特相關報告指出，減少糖的攝入是大多數消費者（84%）在選購食品和飲料時共有的意識，而年輕人比中老年消費者更注重健康。
無糖茶初有起色的檔口，東方樹葉借風使力，放出幾張畫風活潑的海報。雖創意表現乏善可陳，但與“無糖”、“0卡路裏”、“健康生活方式”綁定的嘗試，也在無糖消費人群間刷了個臉。
2021年，“0糖還是0蔗糖”的爭議漸起，東方樹葉又借品牌十周年的節點，及時地將產品“0卡路裏”的概念升級為“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑”。比“0糖”更透明的“5零”，也讓東方樹葉對無糖茶的品類心智占位更進一步。
2、擴充產品線，放大一款無糖茶的競爭力
以品牌十周年為節點，在此之前，除對包裝和口感的細節優化，東方樹葉對產品幾乎未做過多調整。而當人們對茶、對飲料的需求變了，對“好喝”的定義也有了改觀，2021年後，東方樹葉的產品線擴充，應時而出。
東方樹葉先後共推出過五款口味新品。
十周年推出的青柑普洱、玄米茶，和最近剛上新的黑烏龍，口感濃郁、風味獨特，顯然更針對品牌固定客群——茶飲愛好者而做。
東方樹葉 青柑普洱
東方樹葉 玄米茶
東方樹葉 黑烏龍
而桂花烏龍、龍井新茶，則沿著季節限定的思路開發。既強調“每年進10天采摘期的金桂”、“從采摘到灌裝，只要5天時間”的稀缺性，又兼顧茶飲入門選手的嘗鮮興趣。桂花、龍井的季節之味，在年輕消費者間打開銷量。
東方樹葉 龍井新茶
東方樹葉 桂花烏龍
出新的，還有包裝規格。2019年推出的350ml小瓶裝，易攜帶、有MINI款的可愛感，可加熱瓶體的包裝升級、入駐便利店暖櫃的渠道拓展，更為東方樹葉打開冬季暖飲新場景。
今年年初，東方樹葉又上新900ml大瓶裝。針對青柑普洱、茉莉花茶兩款市場表現較好的單品，用大瓶滿足豪飲需求。
口味的豐富、規格的調整，都契合了更多消費者的選擇。
3、系統化內容溝通，將中國茶帶入年輕代圈層
除了增設產品，東方樹葉還嘗試加重品牌符碼，一面以中國茶的內生力，下探品牌文化的根性；一面以文化的外延性，放大品牌價值的感召力。
● 從茶入手，塑造品牌文化內核
隨著國潮成為大眾文化裏一大醒目的分支，東方樹葉也圍繞中國茶，明確自身“復興中國茶”的先行者身份。
以十周年品牌片《香氣》為例。同樣是講茶文化，但與十年前的品牌片不同，短片從茶文化的本原出發，通過串聯古今的技藝探訪，展示東方樹葉對茶、對天然茶香的追求。
▼ 掃碼查看項目詳情
此外，品牌十周年，東方樹葉還與一席聯動，打造“直到從茶看到世界”深度內容，強化中國茶的專業者形象；
立春、春分、谷雨，將產品關聯傳統節氣，增添品牌文化附加值……
從茶與傳統文化的近處，借系列內容的文化符號暗示，創造能夠產生共鳴的文化表達，東方樹葉由此明確自己的文化身份。
● 讓“好好喝茶”，成為一種生活方式
當中國茶成為東方樹葉的文化注腳，東方樹葉又進一步將“好好喝茶”，延伸為一種生活方式。
最先令人眼前一亮的，是2021年夏天的兩篇「夏日冰飲體驗」。
▼ 掃碼查看項目詳情
幹凈的畫面，清爽的視覺，日系小清新風格下，東方樹葉走近夏日溪流路亞、午後休閑場景。
接著，東方樹葉又繼續沿用這種風格化、治愈系的調性，溝通“秋冬暖茶體驗”。
春夏秋冬，冰飲暖飲，東方樹葉逐漸打開一瓶無糖茶的場景適配度與生活多樣性。它所刻畫的生活方式，也恰好戳中那些追求“慢生活”、“新中式”的年輕人。
以茶為底色，重描文化內核，傳遞生活方式——東方樹葉追趕年輕人，但又與潮流拉開一點距離。
這種品牌力，還進一步催生出社交屬性。“可惜你不喝東方樹葉”被當做社交黑話流傳，“喝東方樹葉”成了一些年輕人界定自己人的方式。
當品牌成為一種社交符號，東方樹葉的翻紅不言而喻。
03
一款無糖茶的長期主義
集團輸血、時間成本、風口效應……東方樹葉的成功，很難復制。
值得探討的是，能讓站在便利店貨架前想喝一瓶無糖飲料的年輕人不由自主地選中東方樹葉，這份無形力量如何蓄積？
● 首先，有長期可復利的多維品牌價值
一，有技術、渠道優勢，能保證產品的“穩定輸出”；二，鮮明的品牌文化塑造，能提供情感、審美、文化層面的價值穩定性。這些，為東方樹葉守住市場份額，更為它的翻紅路創造了可復利的品牌資產。
● 其次，有始終“活在當下”的自我進化能力
可以說，東方樹葉這個“難喝飲料”的翻紅，很大程度上就在於它將長期主義的經營思維，納入到品牌建設的細枝末節。
回到眼下，億歐智庫預測，無糖茶飲即將邁入百億賽道。賽道變大也變得擁擠，想繼續保持領先位置，擺在東方樹葉面前的，不光有出奇制勝的競爭者、還有至今還未摘下的“難喝”頭銜，以及理性漸長、消費疲軟下的高價危機。
無糖茶飲紅利效應的如何存續？中國茶的想象空間如何放大？“東方樹葉”的故事如何繼續？
依舊交給時間，交給市場。
參考資料：
農夫山泉，《如春而至 | 東方樹葉十周年，請你喝新茶》，農夫山泉，2021-03-06；
白芨，《5元一瓶的東方樹葉，讓中國小商店老板們笑了》，新熵，2022-10-09；
小新，《農夫山泉：渠道狠角色》，新經濟沸點，2020-09-08；
食品版，《對話農夫山泉周力：2018無糖茶入局者眾，“七年止癢”的東方樹葉怎麽看》，FBIE食品飲料創新，2018-04-25；
王擎宇，《無糖茶進化史：東方樹葉如何改變了年輕人的飲茶習慣》，中國網財經，2021-12-01
