做不被定义的咖啡：新消费市场下味驰品牌强势出击

2023-10-5

新消費時代下，咖啡業迎來風口期。

據《我國咖啡市場與產業調查分析報告》數據顯示，中國咖啡市場規模持續擴大，預估到2024年將超過3300億元市場規模，中國的咖啡消費也正以每年超15%的速度增長。如此巨大的消費市場，引得眾多新老品牌紛紛入局，市場格局也正在發生改變。在這樣利好的背景下，有著30多年咖啡經驗的味馳也不甘落後，創新產品理念強勢出擊或將引領咖啡新風尚。

說到味馳，大家可能對於它旗下的金味麥片更為熟知，但在成立之初味馳卻是咖啡起家，可以說是咖啡界的“元老”。目前，味馳在中國市場以做麥片為主，但在東南亞市場咖啡業務仍占據大頭。據了解，味馳集團在全球擁有多個咖啡品牌，包括CAFE21、BenCafe等。在中國，味馳集團也於2002年收購了位於上海的咖啡原料供應商及服務商橋昇咖啡，從而進入2B業務，開始布局國內咖啡市場。

那麽，面對來勢洶洶的新消費潮，味馳回歸咖啡本心，未來咖啡生意將向哪個方向發展呢？一起來看看吧。

“啡行社·天幕”體驗中心（廣州·保利發展廣場 33層）

洞察新消費需求，

打造消費者認可的咖啡

近幾年來，由於疫情、國際環境等因素，消費市場充滿著不確定性，但新消費依然爆發強大的市場動能，新需求、新場景、新人群構建的新消費體系驅動，也給咖啡行業帶來了新增量，消費者對好咖啡的需求更是到達新高度。

新消費增長研討會一味馳集團CEO鐘廷毅

近日，在味馳集團主辦的“VUCA烏卡時代——新消費增長研討會”中，味馳集團CEO鐘廷毅針提及到，在充滿不確定性的烏卡時代下，消費者的選擇會變得更加精明，但是對於好產品的追求永遠不變。咖啡行業過去幾年都在成倍增長，可以說是一個比較好的產品賽道。

但是，好的產品賽道總逃不過一個“卷”字，咖啡也不例外。除了原有的咖啡品牌在線上線下如火如荼布局之外，中國李寧、郵政等跨界玩家更是試圖擠入賽道分一杯羹。

如何在其中脫穎而出，成為新晉咖啡品牌的一大難題。

尤其，伴隨著中國年輕一代消費群體的崛起，消費需求、消費觀念等與父輩相比都發生了天翻地覆的轉變，這些年輕的新消費人群對咖啡也有了新的定義，個性化、差異化、自由定義的咖啡正在成為這代年輕人不可替代的社交標簽。這些不斷改變的消費觀念及需求，讓咖啡行業從線上卷到線下，也給品牌帶來新機遇。

CAPPAROMA新品發布現場一味馳集團CMO湯俊華先生

對此，味馳集團順勢推出了兩大咖啡新品牌：契合年輕消費者個性化咖啡消費理念的——be N（別樣），覆蓋高中低價格區間；以及延續“咖癡”精神，主研探索咖啡質感及風味的精品品牌——Capparoma，是味馳計劃進階高端咖啡豆市場的“野心之作”。味馳集團CMO湯俊華先生在新品發布上介紹道，消費者對於咖啡口感、風味都有不同的感覺，對此味馳從不同的消費者認知中挖掘有趣的觀點，從而做出一系列代表消費者不同咖啡看法的產品，讓每個人都能找到屬於自己的那一杯咖啡。

味馳集團全新咖啡品牌 be N（別樣）

如此，洞察新消費人群對咖啡個性化需求，做消費者自己的咖啡，做不被定義的咖啡，真正讓消費者認可、適合中國人口味的咖啡才有可能使得品牌逐步走向大眾化。

品牌創新合作，

認真做好每一杯咖啡

咖啡雖然在國內市場起步較晚，但是產值增速快、消費潛力大。根據《中國咖啡行業深度全景解讀》調研顯示，中國一二線城市消費者正成為咖啡消費主力軍，年人均消費326杯咖啡。咖啡賽道不斷地向上生長，無論是速溶咖啡、現磨咖啡還是即飲咖啡，都越來越受到消費者的喜愛。某種程度上咖啡已悄然成為“剛需”，而消費者對咖啡全方位體驗的要求也愈加嚴格。

當下新消費人群對於咖啡的關注點，一方面集中在咖啡的口感、品質、風味、性價比等產品屬性上；另一方面，則更多體現在品類創新、情感聯系、個性服務、極致體驗等差異化打造。但是萬變不離其宗，回歸咖啡本身，好的產品、好的品牌服務才是打動消費者的決勝法寶。

新消費研討會－CEO論壇

關於這個問題，味馳集團CEO鐘廷毅先生在“VUCA烏卡時代——新消費增長研討會”的CEO論壇上也表示，營運的本質可能表現在營銷上，但品牌的工廠研發、物流供應、協同合作以及對消費者的認知都遠遠重要於前者，品牌只有堅守住核心競爭力進而去添磚加瓦，才能發展壯大。

味馳集團和OATLY開啟深度戰略聯盟合作

誠然，獨木不成林，為了更好地服務消費者，全面提升咖啡品牌工廠研發、渠道供應、溝通營銷等核心實力，品牌創新與合作必不可少。因此，味馳集團與知名燕麥奶品牌OATLY建立多維度的深度戰略聯盟，從經銷、周邊產品、原料設備、新品研發、產品供應等多個維度展開深度合作。

除此之外，味馳新品牌be N（別樣）也將聯合Mars旗下營養谷物品牌BE-KIND開啟品牌戰略合作，打造咖啡+零食的“be KIND”產品組合套裝……從產品創新再到消費者場景細分層層布局、不斷深入，由此可見味馳對於做好咖啡、打造好品牌的市場野心。

味馳新品牌be N（別樣） x BE-KIND品牌戰略合作

國內咖啡消費將越來越成熟，面對不斷擴充的咖啡品類，未來咖啡行業勢必會回歸產品本身。堅守本心做消費者認可的咖啡，不斷塑造品牌力及產品力的品牌在咖啡賽道上也能走得更長久。

全鏈路布局有效賦能，

實現讓咖啡“飛”起來

在“咖啡熱”影響下，國內咖啡產業鏈日趨完善。從整體來看，我國咖啡行業主要分為上、中、下遊。其中上遊領域主要涉及咖啡豆種植、采購和相關機器供應；中遊環節則主要是咖啡豆的深加工，包括各大咖啡豆烘焙加工廠；下遊則集中為線上線下銷售渠道，包括連鎖咖啡店、便利店、電商等。面對如此復雜的業態，那如何整合資源打造“咖啡人”的尋夢天堂呢？

線上線下打通融合，B、C端渠道互相賦能將成為行業發展的趨勢，從咖啡豆到咖啡，從產地到消費者餐桌，無論是賞味者還是尋夢人都能實現咖啡自由。

味馳集團咖啡產業布局

因此，為打通咖啡產業鏈上中下遊，味馳搭建了一站式咖啡展業服務平台——啡行計劃，不僅可以為用戶提供全鏈路咖啡商業模塊的原料、設備、技術、服務和集采資源，還能提供咖啡師能力培訓、產品配發及開店策劃等服務為中小型咖啡店或零售店賦能，甚至能為C端品牌提供咖啡產品定制服務，從全鏈路切入咖啡板塊。

“啡行計劃，讓咖啡行動起來，讓你的咖啡可以飛起來的計劃。”味馳集團CMO湯俊華先生如此形容道。

這樣一個讓咖啡“飛”起來的計劃作為橋梁，使得咖啡行業上中下遊資源利用起來，全打通咖啡鏈路渠道，有效賦能行業發展。無論是擁有烘焙經驗豐富的橋昇咖啡作為B端供應服務商；還是be N咖啡和Capparoma咖啡兩大C端品牌，味馳集團通過“啡行計劃”做承接已然形成了咖啡業務的全鏈路布局，在未來也將在咖啡賽道努力“飛”更高。