上线不足一年，月GMV400万+，铺1万+线下终端，茶小开如何做青年品质茶饮？

2023-10-5

文：李楊

來源：紅碗社（ID：hongwanshe2020）

千億茶飲市場持續擴容，各路玩家上演你方唱罷我登場。

其中，袋泡茶這一細分賽道，在近幾年開始嶄露頭角，成為年輕人的杯中新寵，以150%+的線上增速逆勢增長；海外市場趨勢更為明顯，有數據統計，歐美發達國家茶葉消費者對袋泡茶的消費程度越來越高——美國和英國高達90%，歐洲市場為80%，世界平均水平為23.5%。相比之下，我國袋泡茶在茶品類消費總額中的占比很低，僅為5%。

高增速，低滲透，意味著這一賽道有著廣闊的發展空間。不少跨界入局品牌、新創品牌甚至傳統茶行業品牌順勢而起，競相湧入袋泡茶新市場。

紅碗社此次采訪的新式中國茶品牌——茶小開，正是其中的一位跨界選手。

據創始人嚴莉及品牌負責人戴玉影介紹，茶小開團隊過去從事通訊、3C數碼產品及電子煙代理業務，由於電子煙兼具電子產品和快消品兩種屬性，團隊在代理全國最大的電子煙品牌，進入煙賽道後，沉澱快消行業渠道和終端運營能力，並希望以此為依托創立自己的快消品牌。

“俗話說，‘煙酒茶不分家’，我們找創業賽道首選是酒、茶行業。因為公司和8848（鈦金手機）品牌有合作，其創始人杜國楹後創立小罐茶，又在2020年著手做袋泡茶品牌，這一嘗試給我們也帶來啟發，開始研究茶行業，並關注到年輕一代對袋泡茶這一輕松、便捷飲茶方式的偏愛。

最終決定創立茶小開這一品牌，定位青年品質茶飲。憑借產品力和線下渠道力，我們有信心做到從純代理商向品牌商轉向。”

2020年嚴莉帶領其團隊開始籌備品牌創立，去年10月，正式推出茶小開品牌，以袋泡茶為切口入局賽道。成立至今，茶小開團隊深挖消費者需求，以多元產品線和個性化內容，打開年輕茶飲市場。目前已推出水果茶、花草茶、養生茶、原葉袋泡茶、冷泡茶和果汁茶飲料6條產品線，40余款sku。

嚴莉介紹，“目前茶小開整個袋泡茶和茶飲料的月GMV在400萬左右，其中線下銷售額占比約3/4。且茶飲料上個月上市後，已進入1萬個線下終端網點，預計今年將鋪設10萬+網點。”

自主研發品質茶飲

提到袋泡茶，不得不聊的是立頓。其以快速沖泡的便攜式茶包，改變了溫茶、裝茶、醒茶、沖泡等傳統喝茶的繁瑣流程，將中國傳統茶葉變成了標準化的快消品。

如今，立頓將袋泡茶帶進中國已三十余年，為中國茶葉市場帶來了新鮮的血液。但傳統袋泡茶以CTC碎茶技術為基礎做標準化產品，且經常作為高端酒店的贈飲，造成了價值感不高的消費者印象，制約了袋泡茶的發展。

同時，年輕人對袋泡茶品質升級的需求給一批如茶裏、basao等新興袋泡茶品牌，帶來巨大的市場機會。

茶小開團隊同樣捕捉到這一市場痛點，致力以“品質茶飲”打開18-35歲年輕人的茶飲市場。

團隊介紹，品質化最核心的部分體現在產品方面：“首先，在原料上，茶小開產品原料均由我們團隊自行采購，會選擇大片原葉而非碎茶，且茶葉基本是一級、特級茶，其他原料也都來自優質產區；

配方上，我們也組建自己的研發團隊。團隊成員大都是茶學專業、食品專業的研究生和博士生，在茶的拼配和工藝技術方面有較豐富的經驗。我們的配方全部是自主研發，一方面我們會選擇相對大眾、安全的路線先做切入，如蜜桃烏龍這類暢銷口味，同時我們也積極研發一些品牌專屬的新口味。

未來品牌還是要做差異化策略，打造更具特色的爆品我們也在嘗試一些新的思路，如依托我們眾多海外分公司，調研海外較受歡迎的茶飲配方，作為靈感來源。我們今年夏天做冷泡茶中，有一個銷量很不錯的口味叫‘牙買加冰泉’，是從國外水果茶中找到的靈感。我們選擇德國熱帶水果茶配方加以改良，增加中國人比較喜歡的青桔、檸檬等水果，進行風味調試，最後呈現出酸甜水果茶風味；

由於我們今年在熱泡茶的基礎上，又拓展了冷泡系列，在制茶工藝方面也做了優化創新。相較於熱泡，冷泡茶能更多溶出茶葉中的氨基酸，降低茶葉中茶多酚的分解，抑制茶葉中澀味來源——單寧酸、咖啡因，是更有益於健康的飲茶方式，且也更適合夏季年輕人的飲茶需求。但冷泡面臨兩個痛點：第一是泡茶的時長較長，需要幾個小時才能泡好；此外，還存在微生物超標的健康隱患。

為此我們和供應商、專家學者進行交流，和工廠一起改良工藝，解決這兩大難點，實現30秒泡出茶湯，並增加殺菌工藝避免微生物超標情況出現。”

嚴莉介紹，茶小開從創立之初就非常重視供應鏈端，團隊選擇業內頭部如意諾、紫泉等代工廠進行合作。團隊自主研發配方後，依托這些頭部工廠做好產品加工，因此也並不擔心同質化問題出現。

趣味內容融入年輕圈層

茶小開的品牌理念，接地氣的講如其名為：做年輕人的開心茶。

嚴莉解釋，“開心”有兩層含義：“一方面，喝茶本身是一件既健康又令人放松愉悅的事情；此外，我們希望產品能夠給年輕人提供開心的情緒價值，讓傳統茶變得更有趣。”

基於這一理念，除了產品本身的品質化外，茶小開在產品內容表達上，也做了個性化設計和趣味表達。如最先推出的“開言開語”系列，靈感源於當時在年輕群體中流行的諧音梗。該系列產品包裝設計全部用諧音梗與產品相關聯，比如博士酸棗仁茶，叫“棗脫單”，紅豆薏米茶名“薏中人”，紅糖姜棗茶叫“不姜就”等。

以及暢銷款“獅來運轉”禮盒，打開後有10小包，每個茶包上都有一句年輕人偏好的“吉祥話”，如準點下班、早日脫單等。“我們的產品設計有趣、吸睛，且能夠引發共鳴。又兼具社交屬性，成為了不少年輕人互送小禮物的選擇。

除了設計新潮，我們也考慮到包裝的品質感和實用性。譬如大多年輕人是上班族，辦公工位空間有限，我們的包裝盒就不能做太大，且需要方便用戶拿取產品，因此我們第二個系列的‘小開星球’包裝比較小巧，適合放在辦公桌上，且做得更有質感，不少消費者反饋會把它當收納盒放在辦公桌上。”

關於茶小開打開年輕人市場的品牌策略方面，品牌負責人戴玉影介紹：“我們把核心消費人群大概分成三部分——18-22歲大學生群體、22-28歲新職場人群，28-35歲職場精英。不同的人群，有不同飲茶場景，如大學生大多是大學校園中，喝茶在教室、宿舍、圖書館、戶外運動等場景；職場人基本在辦公室或者出差途中及家庭場景。因此我們會采取不同的內容營銷打法。

我們會和達人合作，共同創造有趣的喝茶方式和場景，還會和一些品牌做異業合作，如我們近期和波斯登在北京聯辦的線下露營活動，將茶小開產品引入露營場景中；還有當下時髦的飛盤運動等戶外運動場景，及脫口秀劇場等娛樂場景，我們也做了品牌植入。”

茶小開團隊介紹，渠道方面，自上月攻下京東自營後，目前線上銷售渠道基本實現全覆蓋；線下渠道則是團隊核心壁壘所在，袋泡茶主要進入一、二線城市的商場渠道，及區域頭部連鎖，同時，團隊7月推出的5%果汁含量的果汁茶飲料產品線也已進入1萬+線下終端網點。