哈根达斯的中国式衰败

“有哈根達斯冰淇淋，誰還吃國產破冰棍兒啊。”《家有兒女》中，劉星的一句台詞家喻戶曉。

在一代年輕人的童年回憶中，哈根達斯都是高端、奢侈、時髦的代名詞。

但如今仿佛“世道變了”，年輕人開始逐漸拋棄哈根達斯。而近日，多國食品安全局又因哈根達斯被檢測出含有致癌物而緊急召回多款產品，其又因食品安全問題被推至風口浪尖。

《財瞭》與高端冰淇淋廠商、互聯網產業分析師、產業研究員以及多位消費者溝通發現，哈根達斯目前的處境相當棘手。

第一，眾多國產冰淇淋品牌爭相擠入高端賽道，一家獨大的局面正在擊破。

第二，高端商場核心地段的線下門店，早已不再是客流的不二選擇。

第三，頻繁的食安問題，將持續影響這一洋品牌多年塑造的高端形象。

曾經深入人心的“愛她就請她吃哈根達斯”，也變成了如今的“愛她就別請她吃哈根達斯”了。

01

一類致癌物的禍端

近日有媒體報道，從法國進口的哈根達斯冰淇淋被新加坡、愛爾蘭等多國食品局通報緊急召回，召回原因均與冰淇淋中檢測出環氧乙烷和其反應產物2-氯乙醇有關。

這不是哈根達斯第一次出現食品安全問題，固然也會影響其在消費者心中的品牌印象。

盤古智庫高級研究員江瀚告訴《財瞭》，食品安全事件對企業的影響有多大關鍵是要看環氧乙烷對人體的具體危害。“因為在世衛組織的規定中，65度以上的熱水也算是致癌物。”

據了解，環氧乙烷是一種未被授權用於食品的殺蟲劑，為一類致癌物。其以前被用來制造殺菌劑，被廣泛地應用於洗滌，制藥，印染等行業，在化工相關產業可作為清潔劑的起始劑。

目前來看，食用受環氧乙烷汙染的哈根達斯不會對健康構成急性風險，但如果長時間持續食用，則可能會出現健康問題。因此，消費者需要盡量減少接觸這種物質。

哈根達斯冰淇淋中環氧乙烷汙染的警告通知頁面

02

為何消費者對此反應激烈？

早在1996年，哈根達斯殺入中國市場之際，街邊的冰淇淋價格集中在一元以內，但哈根達斯在國內的最低售價已達到25元，隨後，哈根達斯的價格多年穩定在一杯（100ml）40元上下。

今年七月，五毛錢一袋的“雪蓮”被爆存在食品安全問題時，網友紛紛表示，“才五毛一袋，要什麽自行車？”

而相比較來看，“鑲金邊”的冰淇淋哈根達斯讓消費者對其的食品安全忍耐度更低。雖然涉事產品均未在中國大陸地區進行銷售，但#哈根達斯被檢出一類致癌物#仍然沖上微博熱搜，網友稱，“這麽貴的東西還放致癌物。”

對此，一高端冰淇淋廠商負責人宋啟明表示，高端品牌已經越來越從場景消費、社交消費到如今為了品質本身而消費。而哈根達斯的產品定位卡住了價格帶，是讓中高收入的人群出於給孩子或自己對於品質的需求來選擇消費。

因此，消費者認為這類產品更不該出現食品安全問題，從這個角度來說，出現食品安全問題一定會對品牌造成非常大的影響。

但宋啟明也表示，具體對消費者的心理層面的影響還要看違法添加物的原因，即是否為主觀意誌添加的來判斷。“比如這一次哈根達斯的添加物很可能是由於香草原料的產地問題帶入，而非有牛奶品牌主觀故意添加對人體有害物質。”宋啟明舉例說到。

因此宋啟明預測，如今剛過立秋，冰淇淋的消費季節性又很強，大概在未來的5-6個月內哈根達斯會受到比較大的影響，而到下一個銷售旺季的時候這一影響會慢慢淡化，但類似事件對於品牌的長期口碑影響會持續存在。

03

年輕人的情緒點“消失”了

互聯網產業分析師張書樂稱，哈根達斯最重要的問題是產品不夠多元，在商超裏基本上都以圓筒為主，口味多年來也一直都是香草、巧克力、草莓等經典口味，推陳出新的速度也並不強。

此外，哈根達斯的新品也都是“換湯不換藥”。例如，哈根達斯雖然推出了冰淇淋火鍋，當時也很火爆，但也只是看上去新穎，實質還是不同口味的冰淇淋圓球擺在一起。

“哈根達斯還傾向於在造型上推陳出新，比如將冰淇淋做成老虎的形狀，類似中國的面點類食品的創新。但面點的餡料是可以換的，哈根達斯仍然從內到外都只是冰淇淋”，張書樂認為，哈根達斯的價格貴，性價比本身就不高，其形態和花樣多年來大家也都已經見怪不怪了，就更減少了消費者的購買欲望。

“品牌要努力的推陳出新，不停地推出有壁壘的產品才能一直讓大家喜歡。例如哈根達斯的冰激淩火鍋在當時成為爆款後，時至今日也讓消費者記憶猶新，給到了消費者一些場景記憶，但是這些年哈根達斯打造的爆款已經越來越少了。”宋啟明認為，冰淇淋可以被理解為快消品，也非常需要消費者的情緒消費，因此冰淇淋品牌其實需要不停的“擊中”年輕人的情緒點。

自由編劇畢小琳曾經是哈根達斯的消費者，其表示，哈根達斯沒什麽創新，原有的幾個口味吃了幾次之後會失去新鮮感。

“我吃冷飲的口味在很大程度上會隨著飲品市場走，比如喜茶出了油柑的口味，我看到油柑冰激淩也會感興趣。這些年流行的桃子、桑葚、清補涼等口味也是一樣。”畢小琳說到。

04

正淪為可平替的非必要之物

此前，高端雪糕市場是外資品牌的天下。宋啟明認為，10年前，中國幾乎看不到跟哈根達斯同樣價格帶的冰淇淋品牌。

因此在10年前，如果消費者想吃一個高品質的冰淇淋，哈根達斯是唯一的選擇，想吃稍微便宜一點的高端冰淇淋可能會選擇八喜，但這些品牌基本上都被外資所壟斷。

而哈根達斯又在這些外資品牌中形象塑造最好，所以其早年間在中國市場上沒有太大的壓力。

但如今，新的國產消費品牌的崛起讓消費者的選擇也越來越多，對冰淇淋品牌的要求也會越來越高。換言之，哈根達斯受到了國產冰淇淋品牌的崛起的擠壓。

“眾多國產冰淇淋品牌在塑造品牌形象，打造產品方面也進展的非常快，相比之下，哈根達斯就顯得‘慢了一點’。”

宋啟明坦言，在如今越來越激烈的線上競爭下，哈根達斯不再有很強的優勢，其品牌勢能也不再如早年間般強，產品的獨特性也的確有所減弱。

“我已經兩三年沒吃過哈根達斯了，現在雪糕品牌特別多，我的家鄉莆田市也沒有哈根達斯線下店，但有越來越多的現做的冰淇淋，所以我更不會買哈根達斯了。”一墨爾本大學研究生陳舒婷表示。

此外，多年來隨著消費者購買能力的增強，對哈根達斯的熟悉，哈根達斯已經不再高貴且時髦。對此，張書樂表示，不僅哈根達斯，所有的時尚類消費品牌都會有“不再時髦”的過程。具體而言，消費者在一開始接觸一個品牌的時候，可能會因為其營銷方式和手段而把其當成一種刷存在感的方式，讓消費者感受到消費該品牌代表著“很潮”。

但是當其不再顯得“很潮”，並且其價格讓消費者感覺像智商稅的時候，就很少會有人願意去購買，哈根達斯會成為可以平替的非必要之物。

相關數據顯示，中國的冷飲市場消費能力極速擴張，冷飲的平均單價也有所上漲，但無論是購買數據還是訪談結果都傾向於——越來越少的人願意為高端冰淇淋消費。

2015年-2021年，中國冰淇淋行業的市場規模由不足900億增長至1600億，6年間累計上漲超90%。另據歐睿國際咨詢數據，從2015年到2020年，中國整體冷飲平均單價上漲了30%。

然而，美團數據卻顯示，2022年6月平台上平價雪糕訂單量突破百萬單，3元以下訂單占比達七成。另據艾媒咨詢調查數據，81%的受訪消費者認為雪糕的合理價格在10元以內，能夠接受15元以上雪糕的人群占比由2020年的10%左右下降至5%左右。

畢小琳表示，其現在已經很少吃哈根達斯了，只是偶爾吃自助餐的時候會拿。“小學的時候，哈根達斯給我的印象是特別高級的冰淇淋，只有班裏有錢的小孩才吃過，我爸媽也沒給我買過，我覺得它是‘冰激淩之王’。後來吃到了哈根達斯的冰淇淋火鍋，就覺得很失望，口味也一般，感覺性價比很低。 ”畢小琳稱。

另一位在互聯網工作的95後王玲玲也表示，其在2018年經濟環境景氣的時候成箱買過高檔雪糕。但近兩年來經濟不穩定，不會消費太貴的冰淇淋了。而且冷飲的形態有很多，她也會不停地換著花樣吃，“最近很少吃冰淇淋了，愛上了炒酸奶。”王玲玲表示。

此外，當下年輕人越來越追捧減糖的概念。因此張書樂認為，甜食未來在中國的市場上會越走越窄。“年輕一代是消費主力，年輕人對糖的關注度相當高。而如今養生的概念已經從40歲以上的人群蔓延到了z世代人群，這些人更追求健康的食品，近兩年輕食流行就是個例子。”

“包括我在內的很多人都在戒糖，所以在非常想吃冰淇淋的情況下，我更傾向於選擇八喜等推出了0蔗糖冰淇淋的品牌，至少它們看上去更健康，哈根達斯的一個冰淇淋球讓我一整天的糖分超標了，減糖人士萬萬不可。”畢小琳表示。

中國人對甜品甜度的接受能力一直以來都偏低，減糖的流行讓更多的中國人喜歡上“不太甜”的口感，如前一陣網上流行的一句話“中國人對甜品最高的評價是：不是很甜。”對待哈根達斯的口味，多位消費者都對《財瞭》表示，“有點兒太甜了。”

05

專攻線下門店是否成“敗筆”？

在眾多高端冰淇淋品牌當中，哈根達斯是唯一一個酷愛布局線下門店的品牌，而且鋪位的選擇幾乎都是一二線城市的“黃金地段”商場的“黃金”位置。

高昂的租金人力成本是否有帶來相等的回報？

“不管是蛋糕形式還是單塊的冰淇淋，都不太適合線下門店中，幾個人圍著一個冰淇淋吃，氛圍體驗並不如普通的餐飲店好。”張書樂認為，冰淇淋並不適合中國人的社交習慣。

其還舉例說到，“下館子”的時候，消費者很可能也會點冰淇淋作為吃飯聊天的甜點，即使大多數餐飲店中的冰淇淋的味道都不如哈根達斯冰淇淋的味道好，但是社交的整體體驗更好。

此外，張書樂認為，堂食哈根達斯的局限性很大，消費時段基本只能局限在下午茶時間段，且消費的季節性很強。

但多位專家認為，哈根達斯的線下門店起到了品牌教育的作用。一餐飲領域業內人士薛逸凡稱，在哈根達斯出現以前，冰淇淋都與家庭、孩子相關，而哈根達斯成為了第一個成功把自己營銷成和成年人性感相關的品牌。

早年間，哈根達斯的一則男女纏綿之際，邊上放著一桶哈根達斯的廣告轟動全球。“愛她，就帶她吃哈根達斯”的廣告也深入了中國一代人群的內心。“這一品牌形象至今適用，只是高貴感沒了。”薛逸凡表示。

另一位零售行業研究人士宋軍言也表示，哈根達斯的市場教育相比較其它新興的品牌做的更好，當其下沉到經濟沒那麽發達的城市的時候，由於大眾對其有最基本的認知，他們的市場接受度也會更高。

宋啟明則認為，雖然站在今天的角度，哈根達斯的線下門店提供的產品和服務都的確有點“不值當”。但是從完整的歷史來看，20年前哈根達斯在進入中國市場的時候，哈根達斯的線下門店策略的確提供了不少的品牌支撐和品牌形象的塑造。

對於一代的年輕人來講，哈根達斯的門店也都代表著情侶約會的地方，成為了一個記憶點。從整個品牌的宣傳來講，門店也為品牌的塑造做了很多的助力。

“哈根達斯的標語確實形成了它獨特的這種品牌記憶點。但哈根達斯沒有繼續賦予其更多的場景化，因此 ‘愛她就帶她吃哈根達斯’ 這種場景也需要不停的有新的記憶點來去支撐東西。而目前這種記憶點在慢慢的淡化，只剩下一點浪花。”宋啟明表示。

此外，宋啟明還稱，如今的高端冰淇淋面臨的是甜品化的競爭。具體而言，冰淇淋品牌不僅是在和同類產品競爭，還在和奶茶店、咖啡館競爭。

“原來哈根達斯是一個特別的消費窗口，但是現在和咖啡店相比，區別已經越來越小了。

因此，宋啟明認為，一家冰淇淋店不能只去滿足大家對冰淇淋的需求，現在喜茶等奶茶店開始在做咖啡，咖啡店也開始有冰淇淋，樂樂茶、星巴克等也都在不停的升級，年輕人的喜好也開始越來越多元。

“消費者已經到了既要、也要、還要的階段，哈根達斯面臨著線上的同價位的競爭對手，線下又面臨著中國各個新消費品牌的這些沖擊。”宋啟明坦言。

06

價格能否下沉到“五環外”？

張書樂認為，哈根達斯的高價格受質疑並不是因為“刺客”的概念，“刺客有著欺瞞的成分，是大家並不知道它價格貴，買了才發現特別貴。但是哈根達斯的價格大家已經非常熟悉了，在便利店中也有自己的專櫃，它只是雪糕中的奢侈品牌。”

但哈根達斯的消費便捷性、靈活度不足，覆蓋點和鋪店都不足。具體而言，哈根達斯在線下都主打高端商場或者711、全家等，但目前很多高端冰淇淋品牌可以深入到雜貨鋪當中，“可哈根達斯還是沒有把自己下降到五環外。”張書樂表示。

換言之，哈根達斯定位市場群體依然是中高端白領群體，但現在國內的冰淇淋品牌都采取降維的打法，而這主要是為了把面鋪開，在水平面以下去尋找自己的用戶群。“‘現在很多人都消費得起四五十塊錢的雪糕了，下降到五環外仍然有不少市場。”

但張書樂表示，哈根達斯是一個全球性的品牌，變化是牽一發而動全身的，哈根達斯可能會為中國市場做一點小的嘗試，但不可能做大規模的變化。”

江瀚也表示，哈根達斯本身在國際市場上就是一個很“路邊攤”的品牌，所以賦予哈根達斯特別高的市場定位的價值並不大，如今，哈根達斯現在已經越來越難以被定義為高端產品。

“在市場發展的過程之中，大家越來越覺得哈根達斯在國內就是智商稅，所以這也極其影響哈根達斯本身的市場。”江瀚坦言。

不過目前，作為老牌的冰淇淋品牌，哈根達斯仍然會是年輕消費者的選擇之一。多位消費者稱，雖然哈根達斯在其心目中已經失去了曾經的高貴地位，但仍然是其消費選擇之一。“我覺得哈根達斯還是挺好吃的，雖然消費能力比小時候高了，我也仍然覺得它貴。但如果去到一個很多冰淇淋品牌都不認識的地方，我在很想吃冰淇淋的情況下還是會買，因為至少確定它相對是比較好吃的。”

“我一直覺得高端冰淇淋是智商稅，所以很少會主動嘗試新的高端冰淇淋品牌。但哈根達斯的區別是，我很熟悉它的味道。小時候覺得吃哈根達斯特別開心，特別‘尊貴’ ，現在消費得起了也不會這樣想了，哈根達斯就成為了偶爾路過的選擇之一。就像肯德基也比現在很多外賣的炸雞貴一樣，但是穩定且熟悉，我還是會吃。”一中國傳媒大學研究生稱。