雪糕刺客背后的冷酷现实：你吃的雪糕不由你决定

文：歲月

來源：快消（ID：fbc180）

先說兩個案例：

一：疫情的突然爆發，讓很多生產安全套的企業看到了商機。企業分析，因為疫情原因，大家無法外出，情侶相處時間增加、親密接觸的時間也在增加。空間小，親密時間增加，那麽安全套的銷售必然會有大幅度的增加。一切，分析得合情合理，但結果卻是，疫情期間，安全套巨頭的銷量下滑40%。有網友說：“可能，安全套就不是賣給情侶的”。

二：隨著新生代消費者的到來，他們每個人都會從父母甚至爺爺奶奶那裏繼承房產，不再需要為房子拼搏。甚至，每個人都有兩套以上的房子。這就導致新生代的消費者追求的是享受、個性，而不在乎消費的成本——因為沒有生活壓力。所以，這對於社會消費品企業來說，迎來了最好的時機——產品的升級換代。因為，這波消費者願意為高價買單。

以上兩個案例，看上去理由充足，有很強的說服力。無論是資本方還是企業方都對未來“一片看好”，但在執行過程中，我們發現，結果與預期是相反的。這就是想象的消費者訴求與實際產生結果的消費者訴求之間的區別。

01

雪糕刺客

今年夏天最火的詞叫：雪糕刺客。指的是那些隱藏在冰櫃裏面，看著其貌不揚的雪糕。當你拿著它們去付錢的時候，它會用它的價格刺你一劍。

如今，最火的品牌，不是哈根達斯、八喜、巧樂滋、須盡歡這些高檔品牌們；而是名不見經傳的“雪蓮”、只賣5毛錢的雪蓮，13年不曾漲價，利潤只有幾分錢。

有人說，雪糕刺客的來源是曾經火爆一時的東北大板：在其它品牌雪糕賣1元-2元的時候，東北大板賣3元-5元，尤其是憑借上個世紀八九十年代的包裝，2014年“一夜爆火”，成為雪糕刺客的初代目。

東北大板走的營銷策略也很簡單：給小店高額的電費補助、冰櫃買斷費、高額的銷售提成，甚至還在一些區域采用賒銷的方式。因為冷鏈的原因，所以做雪糕的經銷商是相對穩定的，並且相較於傳統的快消品廠商有一定的門檻。通常，做雪糕的經銷商還負責經營速凍產品裏的湯圓、水餃等。這兩類產品是一個很好的互補，冰品旺季的時候，基本上是速凍產品的淡季；速凍產品旺季的時候，正是冰品的淡季。

對於投放的冷凍櫃——比飲品的冰櫃需要的制冷效果更好，但其占據的空間更少。基本一個門店，尤其是便利店，幾乎就一台兩台冷凍冰櫃。所以，搶占冷凍冰櫃就成為一個重中之中，你不能旺季來的時候再投冰櫃，淡季的時候就搬走冰櫃，這就需要一個廠家幫另一個廠家來承擔電費等費用。

經銷商的冷庫、配送的冷冰車、終端的冷凍冰櫃這三樣兒是可以形成“閉環”的“壟斷”。廠家自然願意給經銷商更高提成、更高的補助，讓經銷商去賣更貴的產品；與此同時，低價的產品相對來講生產的量更少、利潤更低、銷售的時間卻是一樣的。於是，消費者在某種情況下被企業PUA了。經銷商是願意鋌而走險賣高端產品的。同樣的，對於終端門店也是一樣的，更高的電費補助、買斷費用，基本上在他們沒賣“雪糕刺客”的時候，成本都回來個七七八八了，那他們能賣一根基本就是掙一根的錢了。

尤其是當消費者選擇雪糕的時候，就是說他這個時候已經產生了“雪糕”絕對需求。基本上類似於那些用一口蹩腳普通話進行詐騙的詐騙犯一樣，他們的蹩腳普通話、這麽低劣的欺騙行為已經幫他們淘汰了一批“消費群體”，讓他們輕松找到了自己的“目標消費群體”。同樣的，當你去買雪糕的時候，基本上就已經算是告訴老板：我今天必須得消費一根雪糕，頂多就是這根不行我換下一根。當大部分的冷凍櫃都被高價雪糕搶占時，消費者就必然會“被”動高價消費。

有人說，是因為雪糕不標明單價，是成為雪糕刺客“幫凶”的主要原因，所以市場監管總局才會發布《明碼標價和禁止價格欺詐規定》，要求經營者要在顯著地方對產品進行標價。其實，大部分便利店是會對雪糕進行標價的。價格是貼在冷凍櫃的推拉門的上角，因為雪糕數量多，即便你標明價格，也無法一一對應。消費者挑的時候基本也是在撞運氣——你不一定能找到賣的便宜的雪糕——大家都知道老冰棍、小布丁、綠舌頭、綠色心情等的價格，但你買不到是主因，消費者偶爾也想試一試新鮮是次因。

02

奶茶刺客

這幾天，大家不斷在網上看到很多關於雪蓮的段子。簡單總結起來就是：你別嫌我LOW，我不嫌你窮。而上一個被這樣形容的品牌是蜜雪冰城。其實，雪糕刺客與即飲奶茶店是有共同處的。

傳統雪糕一兩元，雪糕刺客動輒幾十、甚至上百；傳統的可樂是3.5元，統一大單品的阿薩姆也就4-5元，即飲奶茶店的價格總得二十來元；並且，即飲奶茶動不動就要排個幾十分鐘才能拿到，加上時間成本，不會比雪糕刺客付出的成本低。但是，沒有消費者會覺得自己被買的奶茶在背刺了一刀，反而會開開心心地在朋友圈裏秀一把，並適時配上點雞湯文字。至於秋天的第一杯奶茶等活動，那也是被奶茶店們玩的明明白白，甚至還有奶茶店上市了。

相反，你買到了雪糕刺客，就不好意思發個朋友圈，因為那仿佛寫著兩個大字“冤種”，即便是很多文藝範兒十足的文創雪糕，也會被網友投訴是不是“三無”產品，與格調無關。

除了因為奶茶店營銷做的好之外，更多是因為奶茶店的價格標識、產品生產、排隊等等，都在給消費者進行一種心理暗示：價格不便宜。當你走進這個門店，成為目標消費群體時，是有一定的心理承受能力的。相反，雪糕刺客的出現，除了因為不標明價格外，更在於雪糕刺客銷售的地點，多是街邊小店，整個銷售氛圍就差了一個檔次；其次，雪糕的銷售有一個明顯的斷檔時間，也就是去年我買才一兩元，今年你就給我來十元起步、上不封頂的價格，讓消費明顯覺得自己被“宰”了。

消費者被雪糕背刺的一個主要原因就是終端小店老板的眼神，你換了幾次雪糕後，會讓人覺得“沒檔次”“窮”，就是明明“肉疼”也要忍下這一“刀”。而後，回頭越想越氣，便發到網上，在戲謔的“我的冤種人生”中尋求一點安慰。

這也是為何多年來，哈根達斯、八喜都不便宜，卻沒有人說它們是雪糕刺客；因為別人單獨放一個自己品牌的冷凍櫃，是賣給那些真正的“目標消費群體”，而不是“只想買個雪糕或者是買個新品牌雪糕嘗一嘗，與傳統的老冰棍、小布丁們有什麽區別的”消費者。

當然，在這裏還要說明一個標準問題，即冰淇淋、雪糕、冰棍是三個不同的標準，不同的名稱。通常來講，冰淇淋價格大於雪糕大於冰棍。比如，雪蓮更應歸於冰棍這個品類中。只是，在消費者的認知當中，他們通通都是雪糕。所以，茅台、恒順醋業都先後進入冰淇淋行業，但在消費者心中這兩大品牌的冰淇淋也是“雪糕刺客”，就看未來茅台、恒順的冰淇淋專賣店能否扭轉這個“刺客”名聲，讓消費者痛快吃“雪糕”了。

在這次雪糕刺客事件中，對線下便利店是進一步的傷害，這一點是無法否認的。當年，現代大賣場的興起就是因為一些夫妻老婆店的價格不明、購物環境不佳。但因為大賣場的便利性不足，又進一步讓互聯網購物平台興起。

這兩年，互聯網消費下滑，尤其是本次618電商節，有商家反饋，往年一天有100萬人次點擊，如今只有20萬人次點擊。說明，一方面消費意願在下滑；另一面，消費在往線下便利店回歸。這次線下便利店的“雪糕刺客”與電商平台推送的新消費品牌走的路子差不多。

都是簡單認為年輕消費者的好奇心理，認為年輕消費者需要與眾不同、獨特的消費體驗，從而產生購買。但實質止，並不是新生代消費者不願意用自己“父母”用過的老品牌，相反他們比自己父母更注重“價實”比。如今的平台還是雪糕刺客，都倒逼著消費者理性、逼著他們去消費那些自己“熟悉”的品牌。

一定程度上，新的營銷故事，對新生代消費者來講就是PUA。