降价超50%，日营业额破3万，蜜雪冰城旗下又一品牌开始扩张

作者：國君

來源：咖門

繼幸運咖之後，蜜雪冰城旗下另一品牌，也開始了規模化擴張。

 

極拉圖，是蜜雪冰城投資的冰淇淋品牌，最近悄然變身：

 

全系價格下調，雙球冰淇淋從原來的26元，降至11元，升級形象打造IP開出街邊店，增設咖啡產品線。

 

作為手工硬冰品牌，極拉圖也要走蜜雪冰城的性價比路線嗎？大幅降價，對一個品牌意味著什麽？

 

01

“狠人”極拉圖：

飲品降10元，冰淇淋爆款降57%

 

開年以來，降價，是飲品界關注的焦點。

 

最近，蜜雪冰城旗下高端冰淇淋品牌極拉圖，在價格上做了大刀闊斧的變革，菜單全系降價，爆款單品降幅達57%。

 

毛利60%左右的冰飲，這麽大幅的降價，撐得住嗎？

 

周末，我專程到鄭州正弘城的極拉圖門店一探究竟，發現大多數到店的小姐姐和我感受一樣，“降價後的極拉圖，真香了”。

 

先看菜單變化：極拉圖增加了單球脆筒冰淇淋，6元/球，直接把售價拉倒10元以下，6大口味任選，而且先嘗後買。

 

其爆款小浴缸版雙球冰淇淋，直接從26元降價至11元，降幅達到57%。

 

而現場買到的冰淇淋，從外觀和口味，都呈現出了降價不減量、不降質的誠意。

 

以前賣的最好的茉莉酸奶、鹹蛋黃，都沒有因為降價而消失，今年還上新果肉含量約40%桑葚莓莓，同樣6元。

 

這一系列定價，在一根烤腸都要賣15元的核心商圈，優勢巨大。

 

再看飲品系列：賣得最好的單品“極拉圖的大橙子”，從原先的19元，降低到16元，全系飲品價格帶，從原先19~29元，降至現在的8~19元，相當於價格帶降低近10元。

 

而菜單的第三個重大改變，是增加了咖啡產品線：8款咖啡產品，美式8元，拿鐵10元，在上海賣48元/杯的燕麥杯拿鐵，僅售18元。

 

此外，令人感動的是，均價10多元的咖啡，全是使用吧台的雙頭辣媽機出品，還可以免費加濃縮。

 

原本商場裏的高端手工硬冰品牌，突然走上了大眾化路線，極拉圖大幅調價，到底要做什麽？降幅這麽高，還能賺到錢嗎？降價後生意有明顯提升嗎？

 

帶著疑問，我采訪了極拉圖總經理李增輝。

  

02

最高日營業額破3萬

降價後的極拉圖，還能賺錢嗎？

 

“我們去年年底開啟了升級，分別開出了商場店和街邊店兩種店型，一季度的日營業額看平均能達到3000~4000元，4月份天氣逐漸變熱，目前商場店最高日營業額破了3萬。”李增輝告訴我。

極拉圖鄭州大衛城店

 

在剖析極拉圖升級動作之前，先用1分鐘時間，介紹一下這個品牌：

 

極拉圖（意大利語gelato的音譯），定位專業冰淇淋與茶，成立於2017年10月，把意大利的手工硬冰與中式食材相結合，采用西冰中作的方式，研發出了茉莉酸奶、鹹蛋黃、薄荷等創新口味的手工硬冰，以20~50平米的門店，在鄭州、西安、杭州、武漢的商場開出22家門店，成為手工硬冰這一小眾領域的佼佼者。

 

“以前的客單價達到33元上下，客群相對高端，門店的業態受限，只能開在頂流商圈，否則很難生存，所以這幾年其實我們一直在打磨產品，測試店型。”李增輝說。

極拉圖“經典小浴缸”

 

極拉圖的此次升級，不僅僅是價格帶的下探，而是從品類、渠道，到商業模式的全面升級，升級後的門店數據，也讓李增輝看到了手工硬冰的規模化前景：

 

• 品類上，產品更大眾化，平衡了營業額

成立6年，作為一個全新的品類，極拉圖一直在尋找自己的坐標，經過4次大大小小的升級，這次是第5次。

 

今年在品類定位上，極拉圖在商場店開出了“專業冰淇淋與茶”的定位，在街邊同步打出了“專業冰淇淋與咖啡”的定位。

 

“經過近半年的測試發現，‘冰淇淋與茶’的定位更大眾化，受眾群體更廣，以後我們新開的店，都會統一確定為’專業冰淇淋與茶’。”李增輝表示。

 

但咖啡產品線並不會從飲品中去掉，要以高性價比的產品，承接咖啡熱潮。

 

在飲品系列上，也做了較大調整，把以前主打的“極拉圖球球茶”（果茶+冰淇淋球）變成季節限定產品，加大了鮮果茶、奶茶、奶蓋茶等大眾化飲品品類。

 

升級後，極拉圖冰淇淋和飲品的占比基本持平。在李增輝看來，這是一個相對良性的比例，飲品可以在不吃冰的季節平衡營業額，讓門店存活率提升。

 

• 渠道上，走出購物中心，適應街邊/社區業態

一個品牌升級最直觀的呈現，是在門頭上，無論在商場還是街邊，如果一眼看過去不能吸睛抓人，升級就輸在了起跑線。

 

極拉圖的升級門店，橙白配色的門頭，品牌名+品類+符號的高效組合，無論是在商場店，還是街邊，走過路過的消費者，都很難錯過。

 

一手在產品上做大眾化改良，一手在品牌增強識別度，極拉圖的目的是走出商場，適應街邊、社區、商業街、景區等更多的業態。

 

“在今年疫情之下，經過這幾個月的測試，我們街邊店一個月能做十幾萬（營業額），商場店最高能做到30萬以上，我們有信心在疫情結束後，能突破50萬。”

“極拉圖從0到10的門店盈利模型已經打磨好了，接下來就是10到100的規模化復制階段。”李增輝表示。

 

• 模式上，把量做上去，價格打下來，發展零售

“降價之後，我們的平均毛利在60%~65%之間，這得益於升級之後，我們一天使用的牛奶量，是原來的好幾倍，在供應鏈上就有了優勢。”李增輝透露。

 

原來30多元的客單價，極拉圖追求的是匠心和品質，但這種模式把這個品牌困於商場，只能做一個小而美的事情。

 

依靠蜜雪冰城的供應鏈優勢，加上菜單的調整，極拉圖先把價格打下來，以價換量，走性價比的路線，做大規模，再反過來去做供應鏈重塑。“量大了，成本只會越來越低。”李增輝說。

李增輝計劃，五一後，橙子系列還要繼續降價，準備降到8元，做一個極致爆款出來。

 

極拉圖的目標是，今年在全國開出300~500家門店，成為手工硬冰領域的頭部品牌。

 

同步，極拉圖還把目光放在了零售上，推出了48元/10盒的零售冰淇淋，80g的分量，每天手工現制鮮果冰淇淋，果肉含量30%以上。

 

相比於電商平台上動輒一二十元一支的網紅雪糕，極拉圖的零售產品優勢也很明顯。

 

“零售已經有一批穩定的消費者，比較好的單店，零售冰淇淋一個月能賣2~3萬的營業額。”李增輝說。

 

03

手工硬冰，有望跑出大品牌嗎？

一個品牌能不能做大，除了基本的產品力、內容力之外，還有一個關鍵就是所在品類的寬度。

 

在李增輝看來，手工硬冰，在國內是一個十分小眾，但需求很大的品類。

 

在講這個品類之前，再科普一下冰淇淋的分類：

 

總體來說，冰淇淋分為硬冰和軟冰兩大類別，我們在蜜雪冰城和麥當勞買的脆筒，都屬於軟冰。

 

硬冰領域，又分為工業硬冰和手工硬冰，工業硬冰指的是保質期相對較長，由工廠生產線統一生產，冷鏈配送的冰淇淋，我們在商場能看到的，從大桶裏挖球的冰淇淋，比如八喜、雀巢等，都屬於工業硬冰。

 

而極拉圖則是從意大利引進了手工硬冰，即每天在門店用水果、牛奶、糖等原料現制的冰淇淋。 

在意大利，手工硬冰追求的是匠心手作，一般都是以單店為主，連鎖品牌極少。

 

極拉圖把這一品類引進國內後，通過設備、原料、配方、制作流程的反復測試，提升了效率，目前在門店，基本上10分鐘就能制作出一桶4L的冰淇淋。

 

這一個需要想顧客“認真解釋”的小眾品類，但它仍值得被看好。因為想吃到更新鮮、更有品質的東西，是永不會變的消費趨勢，冰淇淋也是一樣。

 

就像飲品，從粉末勾兌到真茶真奶，從汽水可樂到現制飲品。

 

目前擺在極拉圖面前的問題，是如何快速把規模做起來，依靠大品牌做品類的市場教育，從而吸引更多的入局者，實現品類的升級和市場普及，最終把賽道做大。