玛氏箭牌中国推出了全新品牌，“风骚走位”切入电竞零食市场
文：何丹琳
來源：小食代（ID：foodinc）
7月29日，在全球數字娛樂年度盛會ChinaJoy（2023年第二十屆中國國際數碼互動娛樂展覽會，下稱ChinaJoy）上，瑪氏箭牌宣布旗下全新電競零食品牌RESPAWN維能™正式在中國上市。
“維能是瑪氏箭牌和雷蛇聯合為玩家們定制的專屬電競零食，我們期待它可以成為給玩家提供‘狀態加成’的新產品。” 瑪氏箭牌中國區總裁Larry Feng（馮劉）在發布儀式上這樣說。
RESPAWN維能™宣布在中國上市
在現場與小食代等交流時，瑪氏箭牌全球口香糖、薄荷糖品類副總裁Alyona Fedorchenko也進一步透露了該公司對於打造“電競玩家專屬”零食品牌的想法，該品牌引入中國市場的本土創新舉措，以及兩大品類強化“情緒價值”的趨勢等。
下面，小食代帶大家一起來關注下。
01
零食新品牌
那麽，這一被瑪氏形容為“為遊戲而生”的零食新品牌，到底有何特別之處呢？
小食代了解到，維能在中國上市發布的首批產品有兩個系列，一共5款新品。“小黑條”系列包括“酷爽薄荷味”、“西瓜紅石榴味”、“勁爆麻辣味”3款無糖口香糖，“手柄糖”系列包括“酷爽薄荷”和“可樂薄荷”2款無糖薄荷糖。
首先，最抓眼球的一點是，上述兩款薄荷糖新品設計成了獨特的遊戲手柄造型，在外觀上就電競感十足。據介紹，這一“手柄糖”系列薄荷糖為全球首發。“維能在其他國家都沒有這個產品，這是我們專門為中國的電競玩家開發的。”Alyona告訴小食代。
瑪氏箭牌全球口香糖、薄荷糖品類副總裁Alyona Fedorchenko
其次，瑪氏箭牌表示，維能通過產品配方為電競玩家“加滿BUFF”。根據成分表顯示，口香糖中添加了維生素B1和B2，薄荷糖則添加了茶葉茶氨酸與天然薄荷腦。此外，該公司表示，這一電競零食產品“不易粘手、易分享”。
“高手過招，穩定輸出非常重要，維能希望可以幫助玩家們嚼出好狀態，在遊戲過程中穩住心態，擁有‘開掛’式的遊戲體驗，CARRY全場。”對於“遊戲黑話”運用自如的Larry說道。
為了迅速在電競人群中打開局面，瑪氏箭牌也為自己開了個“外掛”。
小食代了解到，維能是由擁有益達、綠箭、德芙、M&M’S、彩虹糖等知名零食品牌的瑪氏箭牌，聯合全球領先的玩家生活方式潮流品牌雷蛇（Razer）共同為電競玩家定制的電競零食品牌。
資料顯示，雷蛇成立於2005年，總部位於美國加州爾灣和新加坡，在漢堡和上海設有區域總部，其軟件平台擁有超過2億名注冊用戶，包括眾多千禧世代和Z世代。
瑪氏公司旗下瑪氏箭牌中國區總裁Larry Feng（右）和雷蛇全球副總裁兼中國區總經理Kitty Chen（左）在活動現場
“瑪氏箭牌在休閑食品領域擁有豐富的經驗，是我們打造電競零食的完美合作夥伴。”雷蛇全球副總裁兼中國區總經理Kitty Chen表示，未來，維能將為玩家們提供更多樣豐富的產品選擇。
02
中國玩家
在此次引入中國市場之前，維能已經在歐美市場上市，並成為了不少遊戲和電競玩家的“可食用裝備”。
“RESPAWN（中文名：維能）一開始在美國首發，去年也在歐洲上市了，產品在電競玩家圈裏得到了積極反響，他們覺得我們是真的了解他們的需求。”Alyona告訴小食代。
她表示，維能秉承著雷蛇“始於玩家，賦予玩家”的理念，在中國也是如此。“我們這次發布的產品不是從美國直接‘拿過來’的，而是我們邀請超過3000位中國電競玩家共創產品概念、開展多輪測試開發，最終一起打磨出來的。”
以勁爆麻辣味的口香糖為例。
“這是我們為中國玩家定制產品的一個重要例子。玩家們告訴我們說，他們沒吃過這種，想要一個這樣麻辣味的，所以我們就特別定制了這一特色口味。他們很喜歡，覺得吃起來很驚奇、很有樂趣，同時辣味可以刺激他們保持清醒，更好地投入遊戲當中。” Alyona說。
“同樣，我們也推出了可樂味的薄荷糖，是因為我們發現很多中國電競玩家經常會喝可樂飲料。”她表示。
這也是瑪氏箭牌在口香糖和薄荷糖品類上年輕化的最新舉措。
當下，中國電競行業正蓬勃發展，尤其是在不少年輕人中備受關注和追捧。根據艾瑞咨詢發布的《2023年中國電競行業研究報告》顯示，中國擁有全球最大的電競玩家人口，2022年中國電競用戶整體規模約為5.04億人，其中30歲及以下的用戶占比78.7%。
03
“情緒價值”
值得注意的是，這也反映了一個越來越明顯的品類創新趨勢——在傳統的清新口氣功能之外，口香糖和薄荷糖正朝著提供“情緒價值”的方向發力，包括緩解焦慮、減輕壓力、調節心態等。
“眾所周知，薄荷糖可以清新口氣，還可以潤喉，以及提神。對於口香糖而言，大家首先會想到口氣清新、清潔口腔，保護牙齒健康。但除此之外，我們還發現更新的趨勢，就是幫助舒緩壓力，調節情緒提供情緒價值。”Alyona向小食代表示。
瑪氏箭牌中國方面指出，其實口香糖不僅受到電競玩家們的追捧，也是當代人的“狀態神器”。面對壓力，咀嚼口香糖能有助於舒緩心情——這也成為了該公司的最新競爭策略之一。
以瑪氏箭牌旗下的益達為例。小食代曾介紹，該品牌在2021年開啟了品牌煥新計劃，以‘嚼出我的範兒’為主題，讓年輕人愛上咀嚼口香糖，更加從容面對生活中的小焦慮。
事實上，這一口香糖品類的“圈粉”新路徑也並非沒有道理。
瑪氏箭牌口香糖引述的研究資料顯示，早在19世紀30年代就有研究表明，在壓力感受下，咀嚼口香糖的時候人們的狀態明顯放松了[1]。研究還發現，在受到急性壓力的情況下，咀嚼口香糖對情緒有積極的影響[2] [3]，緩解了人們的焦慮水平。
“所以無論是工作、學習、或面對突如其來的壓力時，都可以通過咀嚼口香糖讓自己緩解焦躁，穩住心態。”該公司表示，同時，研究表明，由於咀嚼口香糖能提高部分腦區的血流和供氧水平，因此還能有助於集中注意力，緩解困倦[4]。
目前，在中國口香糖市場，瑪氏箭牌的“戰鬥力”遙遙領先。該公司旗下的益達和綠箭“兩員大將”，已分別包攬了該品類市場份額的第一名和第二名。未來，“新兵”維能又將拿下什麽樣的戰績呢？小食代將持續關注。
參考資料：
