饮食“健康”人士的 说与做
文：GSI
來源：增長策略研究院（ID：sinomonitor）
飲食對於健康起著至關重要的作用，一些良好的飲食習慣、科學合理的飲食搭配，可以使自己更健康。隨著健康觀念的不斷升級，健康飲食理念也已成為崇尚時尚健康的年輕一族的生活新潮流，同時年輕人也賦予飲食觀念新的活力，不斷推出新概念、新理念、新方式，促進飲食產品的更迭創新。
年輕一代對於飲食健康的重視，是否意味著他們在生活中一定會嚴格要求自己呢？針對這個問題，我們發起了一項涉及近9萬消費者的關於健康飲食主題的調研，從更深層次和更多維度得到一些比較有價值的發現……
執行摘要
1、隨著國民生活水平的提高和健康觀念普及, 社會對飲食健康重視度提升，飲食健康人群的社會群體也在不斷擴大，其消費觀念和消費行為成為眾多商家重點關注的對象和挖掘的商機。
2、飲食健康人群在日常消費行為中存在諸多說和做不一致的現象，例如飲食方面雖然標榜飲食健康，主張低脂低熱，但是實際消費過程卻表現出恰恰相反的行為。當然其在運動鍛煉行為中言行還是比較一致的。
3、消費者言行不一的現象在調研中經常出現，其本質表現為認知和行為的脫節，但是更深層次上是由消費者的心智模式決定的。因此，市場調研不僅僅要關注消費者的認知和行為，更要去調查和研究消費者認知模型的深層機理。
隨著國民生活水平的提高和健康觀念普及, 社會對飲食健康重視度提升
在中國經濟的不斷發展、疫情不斷反復的大背景下，國人的健康素養不斷提升，對飲食健康愈加關注。國務院印發的《“健康中國2030”規劃綱要》中也提到，要制定實施國民營養計劃，全面普及膳食營養知識，發布適合不同人群特點的膳食指南，引導居民形成科學的膳食習慣，推進健康飲食文化建設，飲食健康的理念，已經提升到了國家層面。
根據我們的調研，自稱飲食健康人士正在逐年增加
根據研究需要將認同“我偏愛對健康美容有益的食物”，“我認為自己的飲食是有益健康的”和“就餐時，我通常選擇低熱量的食物和飲料”的交集作為有代表性的“飲食健康人群”。可以看到自2018年以來，“飲食健康人群”呈穩步上升趨勢。
這部分飲食健康人士以一線高知高收入單身女性傾向更為明顯
根據我們的數據，這部分自稱飲食健康人士，一般生活在一線城市，本科以上，年齡在25-35歲之間，尤其單身女士（含離異）傾向更加明顯，且收入較高。
那麽，自稱飲食健康人士是怎麽說的？又是怎麽做的呢？
我們通過CMMS中國市場與媒體研究數據庫（2018Q3-2022Q3）在全國46個大中城市做了一項調研分析，(其中Total N≈89000，飲食健康人群N=14290)，得到一些有趣的發現。
1、飲食品類方面，TA們說自己吃得豐富，確實也是這麽做的
飲食健康人士更認同豐富的飲食可以保證均衡的營養。他們不僅認知上認同，行動上也積極實踐。
2、飲料方面，TA們對各個品類滲透率也均高於總樣本人群
從具體的飲料品類滲透來看，飲食健康人群在幾乎所有飲料品類的滲透都比總樣本人群高。
3、但是，TA們幾乎並沒有抵觸太多高熱量食品，只是對方便面不太感冒
同樣在食品品類滲透方面，飲食健康人群幾乎對所有食品品類滲透都比總樣本人群高，
方便面是飲食健康人群唯一抵觸的食品品類。
4、雖然嘴上說選擇低熱量飲食，但是對於冰激淩、堅果等高熱量食品食用頻次反而更高
一方面，飲食健康人群認為自己“就餐時，我通常選擇低熱量的食物和飲料”。
另一方面，他們對於巧克力，冰激淩等高熱量食品也有較高的觸達，同時食用頻率也更高。
5、雖然口口聲聲說在家吃飯更健康，但是外出就餐次數比總體人群都高
飲食健康人群更加認同“自己做飯才可以吃得更健康”，但飲食健康人群的平均每月的外出就餐次數卻比總樣本人群更高。
6、雖然TA們選擇無糖飲料時候比總人群更多，但是對含糖飲料也同樣熱衷
隨著無糖飲料的興起，飲食健康人群在無糖可樂上表現出較高的觸達，但是這並沒有減少飲食健康人群對有糖可樂的興趣，有糖可樂觸達仍然相對較高。
7、TA們為了飲食健康，不吝惜更多的金錢支出，這點與理念是一致的
飲食健康人群對於健康的“植物類產品”的觸達都相比於Total更為突出，且差距近年來呈上升趨勢；同時飲食健康人群的外出就餐花費也更高。結合以上兩點可以推斷飲食健康人群願意為了飲食健康花更多的錢。
8、運動方面，TA們說自己經常鍛煉，事實上也確實如此
雖然“飲食健康”人群的飲食並不完全符合傳統對健康的看法，但健康與否不僅僅要看他能否“管住嘴”，還要看他能否“邁開腿”。飲食健康人群的經常運動的人的比例更高。
9、而且，TA們運動的方式與總樣本人群相比更加多樣化
飲食健康人群愛好多種體育活動，在絕大多數的體育活動觸達比總樣本人群要高。
10、TA們鍛煉頻率更高，為鍛煉付出的花費也更高
飲食健康人群的鍛煉頻率更高，同時在鍛煉上的平均花費也更高。綜上所述，飲食健康人群在運動方面表現出較高的積極性，做到了言行一致。
事實上，被訪者對自身認知與其實際行為存在差異是普遍存在的
多份調查表明被訪者的認知與其實際行為存在巨大的差異，故對於健康理念認同的加深不等於對於健康產品的重視，只有通過深度調研才能發現消費者的實際傾向。
那麽，為什麽會出現這種情況？
哈佛大學心理學家阿吉瑞斯說：“雖然人們的行為未必總是與他們所擁護的理論（他們所說的）一致，但他們的行為必定與其所使用的理論（他們的心智模式）一致。”
這就是我們通常說的，消費者常常“口是心非”、“言不由衷”，市場調查可以得到一部分行為分析數據，但是要挖掘深層的本質，必須了解消費者的心智模式。
心智模式不僅決定我們如何認知周遭世界，並影響我們如何采取行動。在商業和市場中，心智模式對消費行為具有決定性。心智可以說是消費者的潛意識，很多時候消費者並不知道自己的潛意識是什麽。
心智模式到底是什麽？
心智模式又叫心智模型，是指深植我們心中關於我們自己、別人、組織及周圍世界每個層面的假設、形象和故事。從本質上看，心智模式是人們在大腦中構建起來的認知外部現實世界的“模型”，是我們認識事物的方法和習慣的思維定勢，是人們接收信息， 過濾信息，處理信息和存儲信息的方式和空間。
我們每個人都具有心智模式，但因為心智模式的形成受限與所見、所聞、所思，所以我們的心智模式注定是不完整的和受局限的，是帶有深刻的社會烙印的，是會將我們自己的推論認為是事實。
心智模式根深蒂固於心中，影響我們如何了解這個世界，如何采取行動的許多假設、成見、圖象、印象，是對於周圍世界如何運作的既有認知，決定了我們觀察事物的視角和做出的相關結論，指導我們的思考和行為模式。本報告中消費者說與做不一致的行為，很大程度上是消費者的心智模式決定的。
因此，市場調研不僅僅是消費行為的調研，更要有消費者心智模式的研究
新生代不僅僅是一家市場調研和市場監測公司，更是一家消費者與媒介研究機構，其龐大的CMMS數據庫和H3數據庫已成為國際、國內廣大4A廣告公司和品牌主用於消費者洞察和媒介策劃必備工具和權威標準。同時其對消費者心智模式的調研和研究也以成為國內市場調研研究機構中最大的亮點之一。
