“明星大厨+电商操盘手”，独家揭秘锋味派背后的生意经
文：廿四
來源：剁椒TMT（ID：ylwanjia）
這個以“鋒味派”命名的品牌，謝霆鋒擔任著產品最終把關人的角色，親自參與到產品細節中。
2021年推出，雙十一“一炮而紅”，黑豬肉烤腸成為“爆款產品”，鋒味派獲得2021年度天貓最具潛力品牌大獎。今年抖音818，鋒味派登上“新銳品牌Top5”，鋒味派意面還上榜了抖音官方的“新銳好物TOP3”。
“這次謝霆鋒的空降，是大廚主動跟團隊討論發起的。”鋒味派ceo陳譽文表示：“有一天大廚說，如果有機會，他願意更多參與鋒味派的營銷活動。於是就有了這次靠自然流量出圈的連麥。”
去年以來，預制菜、方便食品賽道快速增長，一批新消費品牌快速崛起。鋒味派，搭上了這波食品行業品牌迭代的潮流，也為行業帶來了新的玩法和機遇。
談到《鋒味》這一幾乎眾所周知的美食綜藝IP，人們就會想到謝霆鋒。在節目裏，處女座的他對美食精益求精，十分善於挖掘和發揚中國傳統美食文化與現在生活潮流結合，給受眾帶來治愈人心的力量。
在《鋒味》的內容價值不斷被挖掘的過程中，謝霆鋒發現，新時代的消費者有新的美食習慣，想吃點好的，但沒有那麽多時間，也嫌麻煩，再者對於復雜的食材也無從下手，這時候，即烹的預制菜和方便速食就能解決。
對於中國的美食，他也一直想通過個人的影響力，在中西食材的融合創新上進行延伸和突破，提升國民的廚房幸福感，同時將地道的中華美食帶給世界。
這時，他遇到了陳譽文。對於“打造高端廚房食品第一品牌”的想法，兩人一拍即合。
陳譽文從事互聯網食品行業已經十余年，做過零食、烘焙等多品類食品類目。他認為，用戶對於食品的要求越來越高，但喜好度的趨勢沒有變，都是更健康、更美味、更方便。
更令大廚放心的是，陳譽文從2010年開始接觸電商，作為操盤手曾參與過多個電商品牌的孵化和運營，熟稔掌握電商各時代的紅利和玩法，對於從0到1的項目孵化擁有豐富的實戰經驗。對於大廚想做品牌的目標，可以給予專業的方案、預估和拆解。
處女座的大廚安心負責創新和把關產品，陳譽文則主要負責團隊整體運營，新品研發以及各渠道營銷策略制定。
創業伊始，要想品牌在市場上占有一席之地，以什麽樣的產品、賽道切入行業十分重要。
“對於新品我們考慮的是，每個產品上線後能為品牌做出多少增長。這個增長，有數字層面的，也有戰略層面的——多一個爆品，在市場中各個賽道的競爭力都是不一樣的，我們希望推出的每一個產品都是爆款。”陳譽文提到，鋒味派產品研發部門的指標不是SKU上新的數量，更多的是產品在市場上面有沒有創新和突破。
為了孵化出有爆款潛質的產品，鋒味派產品團隊對美食品質有著要求，比如口味還原度，食材的新鮮度以及供應鏈的可靠性，同時又帶著些許批判思維，他們會選擇用戶有高需求的產品為切入點。
黑豬肉烤腸是鋒味派創立初期就研發的產品，當時對比現有市面產品，很少有高品質的健康烤腸，且都是渠道品牌，卻沒有一款消費者品牌。
謝霆鋒便想做一款不加色素，不加防腐劑，不加香精，且兼顧營養價值和口感的烤腸，“懂美食的人都知道，配料表越簡單越幹凈越好”。
這款產品從立項到呈現花了五個多月，“一方面是需要大廚的把控，他全程參與了口味的調試和建議，不管在片場、在趕通告，或者在其他任何地方，都會及時進行反饋，另一方面，團隊對這款產品的高要求，是幾近嚴苛的程度。”
在這個項目中期，大廚提出了一個難度很高，卻不得不攻克的課題：在不添加香料基礎上去做豬肉的和諧口感，並且要求沒有豬肉的膻味，還要烤腸能爆汁。
於是，產品研發團隊在原材料選擇上做了很多功課，最終選用生態養殖的山林散養黑豬肉，又通過一些高標準的技術，做到了既能鎖住肉汁，口感又能鮮美和諧，含肉量能做到80%以上。口味在參考大廚意見調整十幾次後，達到團隊標準的原味黑豬肉腸和黑椒味豬肉腸終於推出。
同時，鋒味派的產品研發團隊也會重點參考種子顧客的意見。烤腸新口味——芝士玉米就是根據消費者的反饋而開發的，當時市面上的精致寶媽群體對芝士這個食物元素有巨大傾向。
“價格戰從來不是生意的健康之道，我們的消費者更會考量你的產品值不值得，而不是便不便宜。”陳譽文表示。
數據證明了好的產品會吸引一批追求健康美味的高黏性用戶。據鋒味派透露，目前爆汁烤腸系列產品全渠道售出550萬+盒，覆蓋用戶數超200萬+。
產品在市場上具備競爭力，健康美味之外，口味創新同樣重要。鋒味派意面是今年抖音818的爆款，其中大賣的麻辣川式臘腸鮮筍方便意大利面是大廚謝霆鋒創新的一款獨家口味，西方的意面和中國本土的臘腸、鮮筍相結合。
在陳譽文看來，香腸和意面的推出，不管是復購率還是用戶口碑都遠大於他的預期，但不是所有的產品都如此順利。
今年5月份，團隊想要推出一款零添加、健康的港式沖泡奶茶，推出之後，業績表現雖然有爆款基因，但產品迭代還未達到他們的超高標準。
難點在於，他們想擊穿港式奶茶的心智，不過保留原來港式茶餐廳的正宗味道，還是需要使用白砂糖，這無疑讓一部分“輕食黨”心有芥蒂。但一旦使用0糖或代糖，奶茶風味就會出現變化，奶和茶的融合之後的還原度達不到標準。
即便如此，團隊並未放棄做無糖配方，還在研發端不斷突破，“這款產品符合我們的品牌態度：健康、美味、高品質，我們不會因為產品短時間沒有起量，就不去做。”。
好的產品固然是鋒味派成功的基礎，但如何有效觸達消費者、並穩健地實現商業轉化，更是新品牌必要的“修行”。
首先是線上，鋒味派入駐了包含天貓、抖音、京東、小紅書等主流電商渠道，玩的最轉的打法是：合理利用平台bigday等資源，完成品牌曝光，引流至全域，集中銷售爆發。
今年7月，鋒味派受邀參加了抖音電商孵化IP“抖音電商新銳發布”。作為平台核心S級IP之一，平台也設立了層層門檻，限量邀請新品牌參加：歷史成交，店鋪增速，品牌知名度都是作為考量的準入維度。
這次活動，鋒味派做了創新的直播間連麥，邀請抖音頭部主播琦兒進鋒味派自播間，同時邀請大廚（謝霆鋒）與琦兒連麥，一度霸占熱度榜。
據陳譽文透露，當時邀請大廚參加活動，他很爽快就答應了，作為創始人空降直播間，聊了自己剛殺青的電影，對美食的看法，以及鋒味派之後會出的新品等等。
頭部達人直播助力，發起挑戰賽，配合垂類達人的優質內容，“鋒味派，你就是大廚”對專屬話題的曝光量在7800w+。同時，鋒味派還在線下做了“鋒味派大廚周”活動，直觀正向與消費者互動，實現渠道和品牌的有效聯動。
在抖音新銳發布之後，鋒味派表示，他們真正意義上實現了品效合一，在抖音商業化鏈路也已經跑通。
今年抖音818，他們的投放端側重點有了一些變化。因為品牌到一個新的階段，預算會往品牌投放上傾斜一些，商業後端上更注重自播。鋒味派的抖音自播間，7個月破千萬，在短視頻+雙爆品+投放工具的驅動下，實現了脈沖式拉升。
8月中旬，天貓平台組織奶茶店播特色活動，只有一個名額，一眾沖飲類產品角逐爭搶這次機會，平台會對潛力更佳的品牌進行店播端的扶持。鋒味派獲得活動資格後，組織自有專題活動，提升互動熱度，本次平台活動預計品類銷售額提升150%左右。
今年，鋒味派團隊一個重要的目標，就是搭建線下團隊，全方位覆蓋線下銷售渠道。
在陳譽文看來，當前，線下是成本可控、性價比不錯的渠道。
目前，鋒味派已經成功入駐盒馬生鮮、ole、大潤發、世紀聯華、7-11、全家便利店等超過3000個線下門店，同時，線上線下渠道會在SKU的組合數量上做出區分。
陳譽文表示，一定要堅持“渠道立體化”，“你能看得到，能夠買得到的所有渠道，鋒味派都要去占領”。
近年來，在個人消費和家庭消費的雙重刺激下，預制菜和方便速食在C端市場爆火，品牌紛紛以局部優勢切入，有的品牌靠資本助力，和消費打成一片，有的靠招牌菜品擁有高強度客戶粘性，有的則背靠強大研發和供應鏈。
但是無論擁有哪一類基因，都一定要注重高品牌認知，這是降低消費者決策成本的關鍵。
鋒味派一直堅持兩條腿走路，在陳譽文看來，爆品思維和單品邏輯是高效完成從0到1轉化、建立企業突圍優勢的通用策略，“新品牌進市場先拼的一定是產品的市場競爭能力”。
同步，團隊極為重視品牌心智滲透，把品牌追求健康、美味、好吃的態度用各種商業化形態表現出來。
比如他們在抖音孵化了“普通公司VS謝霆鋒公司”短片合集，通過不同角度展現處女座的謝霆鋒如何精細把關美食的口味、品質、食材、美感、文化……向大家展示“鋒味派”是靠“以品質取勝”的明星IP 。
這時，明星謝霆鋒自帶的光環效應就是豐富的營銷資源。
創始人基因決定新品牌0-1的天花板在哪，團隊操盤食品行業的經驗和能力、大廚謝霆鋒對於美食的專業度以及明星IP先天自帶流量、新時代流行國潮的特性，都給予了鋒味派很多生長空間。
顯而易見的是，勒緊褲腰帶過日子成為預制菜和方便速食品牌的常態，流量紅利的消退讓注重營銷的品牌能夠短期內起量，但焦慮在，只要在風口上的行業都躲不過內卷，產品容易陷入低價競爭，拓展新用戶、破圈和拉新非常困難，成本又高。
“卷是行業的常態，要用品牌的生命力去適應，去突圍。”陳譽文認為，不管進入任何一個行業，面臨競爭的程度都不小，做品牌的理念，對產品的要求，能否跟自己的用戶站在一起，把這幾件事情想清楚，做好就可以了。
由於品牌發展的階段和需求不同，陳譽文不是只看單品的GMV、復購率或者單個用戶的LTV，而更注重各個平台占比的健康度，ROI的考量也是根據整個市場大盤、同行競爭的品牌去對比的。
時代如何變，流量風口在哪個平台，最終決定競爭力的核心還是產品力，能夠成功讓用戶復購的品牌才能走得更為長遠，更能夠抵抗周期性的風險。
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作者：pu
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