故事塑造酷品牌，Oatly 如何变成燕麦朋克的？
看過我前面幾篇文章的朋友給我說，最近怎麽越來越硬核，我開玩笑說這種風格叫做生物朋克 (BioPunk)。
今天要聊的來自瑞典的燕麥奶公司 Oatly 稱呼自己的員工都是一幫燕麥朋克（OatPunk), “Punk 朋克” 是一個亞文化詞匯，它的核心思想就是反主流文化，敢對既得利益者說不 （ say NO to the establishment ）。
朋克文化來自於音樂領域，這位是朋克樂隊Sex Pistols貝斯手席得。
Oatly的CEO親自出鏡唱起了BGM，在2021年美式足球超級碗大賽上推出的讓人摸不著頭腦的廣告。
不過我們今天不聊亞文化，也不從科學和健康的角度來聊燕麥奶到底好不好 （我對市面上大多燕麥奶的成分組成是持有保留意見的，植物奶可能是千禧一代的可口可樂）。下面的這一篇文章來自一篇英文博客，我的共同作者是Helen Ying Han, 這篇文章給我一個有價值的啟發：
在越來越復雜的世界裏，頂級的故事創造者正在打破傳統品牌觀念和營銷規則。
Story-Building > Branding 故事創造優先於品牌
Story-Telling > Marketing 故事傳播優先於營銷
這種故事不是靠創意人員編纂的故事，而是來自於鮮活的人和他們獨特的世界觀，構建一個成功的商業和傳遞自己的世界觀都是困難的，但是世界會越來越獎勵那些真實而獨特的人。
引用前幾天看到的RCT Studio創始人的分享：
“人類是虛構故事驅動的物種，不會講故事只能在生物鏈下遊生存。中國公司需要學習的差距：
技術 < 產品 < 講故事 < 搞meme (≈講新敘事）”
Oatly可能是過去幾年最成功的食品行業 “初創公司”（雖然他們有著28年的歷史），以一己之力把植物奶變成了一種潮流和生活方式。而中國的品牌公司比如三頓半、Manner Coffee、內外也正在以相同的講述自己故事的方式崛起。我們以 Oatly 作為一個案例來看看我們能從他們的故事中學到什麽。
圖片來自網絡資料，請勿用於商用。
How Oatly Wins:
Stories that Create Binding Commitments
Oatly是如何取勝的：用故事俘獲忠誠消費者
The difference between branding and storytelling, and why it matters now more than ever
品牌塑造和講故事之間的區別，為什麽講故事變得前所未有的重要
作者：ADAM DAVIDSON
翻譯：Helen Ying Han, 編輯：範陽
下面這個問題可能會有點令人意外，你可能會感覺它只是個玩笑（劇透：它就是！）。
請將下列三家獨角獸公司在2021年上市IPO按照它們第一天交易所賺的鈔票進行排序：
Squarespace：創造者經濟的必備工具。
（譯者注：美國的在線網站創建和托管領域獨角獸，幫助個人和商戶迅速架起了自己的網站和電子商務。）
ZipRecruiter：無處不在的移動招聘平台。（譯者注：美國的Boss直聘）。
Oatly：年僅28歲，銷售以燕麥制成的牛奶替代品的一家瑞典公司。
好吧，就是最後那家燕麥奶公司，它的表現甚至比Squarespace和ZipRecruiter 加起來還要好，以100億美元的估值募集了超過10億美元的資金（Squarespace的估值為74億美元，ZipRecruiter的估值為24億美元）。
這怎麽可能？有多少人想喝燕麥奶？又會有多少人會買Oatly，而不是去買最普通的超市裏陳列的其他5000個燕麥奶品牌？相比想要一個易於搭建的網站的創造者們，和想要雇傭合適員工的公司，難道不比喜歡喝燕麥奶的人要更多嗎？
朋友發過來的大洋彼岸的超市裏的圖，看起來植物奶在國外也先卷了起來。
怎麽說呢，Oatly 做了許多少有野心的公司不敢嘗試的事情。他們打破了很多公認的品牌塑造、市場營銷和銷售規則。他們通過創造一個相當復雜的品牌來做到這一點——正如我們將會看到的，Oatly 是一個完整的故事，而不僅僅是一個品牌——就像閱讀一本書，了解一個人，你需要花一些時間才能全部理解。但是，一旦他們理解了品牌所傳遞的全部信息，就會引發一定程度的狂熱交互，這個結果是傳統的品牌營銷方式無法實現的。
因為這是Masterful Storytelling的第一期，我想首先說明 （譯者注：原文作者的博客叫做Masterful Storytelling）：
顧名思義，這不是一個和估值、IPO或股票相關的文章。是關於講故事（story-telling) 的，特地是為那些想要通過講好故事來找到他們最狂熱的那些受眾的公司和人的準備的。我知道一篇與科技行業相關的文章都必須以一個獨角獸IPO的某些信息作為開頭，而 Oatly 恰好可以作為我想講述的故事的一個完美案例。品牌的時代正在消失，我們正在邁入講故事的時代，Oatly是我目前發現的最好的意識到這點的主要的跨國公司。
品牌塑造（branding) 是我們習慣做的事。品牌塑造也正是 Squarespace 所做的事：用超級簡潔的圖像和信息，嘗試吸引盡可能多的所有人。他們確實也向用戶傳達他們非常萬能，可以銷售任何東西。這樣做機會廣泛而戰術簡單，還有我們都見過的 S 品牌標誌。
Squarespace 正在做那些符合行業標準的事情。大多數消費品公司的官網都遵循著一個陳舊的做法：一張幹凈、簡單的主視覺來展示他們的產品有多可愛，附帶著一些清晰明確的品牌資產：恰到好處的 Pantone 色、logo等。
簡單舉兩個例子：
Oatly卻另辟蹊徑。那麽，Oatly到底在做什麽呢？
我可以聽到一個設計師的畫外音：“ 我不知道該看哪裏。畫面上所有的部分都在尖叫著想引起我注意。視覺元素全都在相互沖突。歌？還有那個正在睡覺和唱歌的人，各種奇怪的 icon。我該如何是好？而且怎麽能沒有那張展示某人正在享用產品的主視覺！"
（你可能覺得那個帶有 “WOW” 的視頻可能在展示那個人正在開心地喝著燕麥奶。但並不是，這是Oatly在超級碗投放的廣告，視頻中只是對著Oatly CEO Toni Petersson的一個超長鏡頭，唱了一首非常洗腦的歌曲 “Wow. No Cow。”）
點擊網頁上的一些鏈接，你會更加困惑。我點進去了一些。在看到任何提示我我可能會喜歡Oatly的產品的信息之前，我卻發現了他們對Black Queer Travel Guide 活動的贊頌。還觀看了一部可愛的黑白迷你紀錄片，講述了一位瑞典農場主從養奶牛轉向種植燕麥的故事。
說實話，產品頁面是整個網站最不好看、最無趣的部分。（在一定程度上這也可能是因為他們有很多關於產品的信息需要隱藏。雖然我喜歡Oatly講故事的方式，但他們似乎確實也遵循了一些公認的策略——模糊化處理了那些對你不太有益的成分，去年Nat Eliason在Every發表的那篇文章就寫得很好。哦，雖然我在這裏批評了Oatly，但不得不說網站上的一些文案也太可愛任性了吧。）
Nat Eliason抨擊Oatly是新時代的可樂的文章。
Oatly癡迷於講故事：當然，首先是有關於燕麥和Oatly的故事。但是還有關於他們喜歡的人的故事——比如創建Black Queer Travel Guide的Paula Apkan的故事——還有那些他們關心的事情的故事，比如燕麥種植對比奶牛養殖對環境的影響的故事。
整個項目有一個類似UBER的超級故事的故事（我本來想說元故事，但是“元”這個詞如今已經被提及太多次了）：Oatly是一個整體。你可能並不想在頁面上浪費太多時間。但是他們的網站上有一些像是在挑釁你敢不敢繼續看下去的內容，就像“About Us” 頁面的這些文字：
Oatly的故事本身就很有趣。瑞典隆德大學的食品科學家Rickard Öaste想出了一種方法，可以從燕麥中提取液體的同時保留可溶性纖維的長鏈。使所得的產物燕麥奶更像乳制品。它的結構也可以被控制以產生不同厚度的液體，甚至可以是酸奶和冰淇淋等，燕麥的產物比其他牛奶替代品的產物（如米漿或杏仁乳）更接近牛奶的口感和特點。
Rickard和他的兄弟Björn於1993年創立了Oatly，那會兒的Oatly仍是一家小公司，向北歐斯堪的納維亞半島的居民售賣傳統品牌包裝的實在產品——主視覺的乳制品畫面、飛濺的奶花、畫面簡潔統一的logo。就是你可以在一個純素食品大貨架前看到的那種淳樸的感覺。
時間來到了2014年，他們在聘請了 Toni Petersson 作為 Oatly 的CEO。Petersson一直有著想要成為全球市場玩家的遠大抱負。
Toni Petersson, Oatly的CEO
John Schoolcraft, Oatly的品牌創意總監，也是Toni Petersson多年合作的老朋友。
他決定將重點放在咖啡師上。如果他能說服那群滿是紋身和穿孔，對牛奶無所不知的人，那他也就可以征服全世界了。但是，如果你有過在某家嬉皮風的咖啡店點錯東西的經歷，你就會知道那些頂級的咖啡師是不會輕易放棄手裏的東西的。
對他們來說，Oatly必須是一家值得信任並願意親近的公司。這就要求Oatly首先做出一承諾：大聲喊出來以證明他們言行一致沒有背後的秘密，咖啡師們不會懷疑他們是某個見利忘義的大集團的產物。實際上Oatly必須在傳統營銷上表現得很糟糕以證明他們不是什麽傳統的市場營銷專家。他們必須主動將某些人拒之門外。這聽起來似乎很戲劇性，但確實是這樣，Oatly一開始並不是面對所有人的。
Oatly在社交媒體上為他們合作的咖啡師建立的頁面：Hey Barista.
讓我們說回到Squarespace，這家做事更傳統，使用簡化的、廣泛觸達的品牌塑造方式的公司。
在Squarespace官網上的一段品牌視頻中，創始人兼CEO Anthony Casalena仿佛在參加一場比賽，競爭誰可以在最短的時間內面無表情的和最沒有變化的語調說出最多的科技熱詞和數據統計。
Squarespace過分謹慎地、怪異地、滿口地「不」對任何人做出任何具體的承諾。Casalena解釋道，無論你是想賣什麽實體產品、課程還是創意想法，不管是什麽，他們都會幫你。
盡管我發現自己會被那些講述自己公司特有的、動人故事的講述者所吸引，我還是覺得傳統的品牌公司會在市場表現的更好。你不這麽認為嗎？一家奇怪的、令人迷惑的燕麥奶公司是不可能徹底打敗世界最知名的網站設計公司的，用他們自己的話來說，Squarespace 已經為所有人傾盡所有。
Squarespace幾乎在所有方面都應該擊敗Oatly。它的潛在市場規模（Total Addressable Market）要大得多：我肯定會認為有更多的人想要有自己的網站，而不是想喝燕麥奶。Squarespace就是簡易建站平台的代名詞，而Oatly則在牛奶替代品紅海中競爭（更不用說與牛奶本身的競爭了）。Squarespace也可以從它的訂閱用戶那裏獲得更多的錢。而Oatly對用戶的最大期望是什麽——每周花5美元買一盒飲料？
經濟學家Laurence Iannaccone在1992年撰寫了一篇標題為《犧牲與恥辱：減少邪教、公社及其他集體的搭便車行為》（Sacrifice and Stigma: Reducing Free-riding in Cults, Communes, and Other Collectives）的重要論文，並發布表在《政治經濟學雜誌》上。你可以在JSTOR上讀到完整版。
Iannaccone解決了一個在一些宗教信仰等集體中一個有意思的謎團，這些集體都要求成員對彼此做出長期承諾。想想極端正統的猶太人或阿米什人。當集體中的任何成員遇到經濟或醫療困難時，其他成員都會介入並確保病人和有需要的人得到照顧。我有一些這樣的朋友。我記得一位阿米什朋友告訴我他一個下午都要去拜訪一位老人。因為他向我吐槽過那位老人是多刻薄、多糟糕，所以我告訴他我很驚訝他要這麽做。我的朋友回答說，是的，那個老家夥是很刻薄和糟糕，也確實沒人喜歡他，但幾乎每天都有人去探望他。
在這樣的集體中存在一個主要的挑戰，就是有些人可能是搭便車的人。為什麽不在你需要幫助的時候就說你是一個阿米什人或者一個哈西德派教徒，然後在你不需要幫助的時候就去過你想要的生活？這就是為什麽Iannaccone提出，這些集體對誰進誰出有著嚴格的控制。你在宗教日穿什麽、吃什麽、做什麽，你如何出行（乘坐馬車、周六不準開車），這些方方面面的犧牲管理著你的整個生活。
Oatly也在做類似的事情。他們希望那些擁有很多選擇的、挑剔的人對Oatly做出長期承諾。明確來說，他們想建立牢固關系的那群人是咖啡師，世界上最挑剔的人（尤其是談到牛奶之外的乳制品時），公開展示他們對Oatly 的支持。如果你是一個驕傲的咖啡師，你會不會擔心Oatly可能博取讓你和你的同伴們的支持，消費你們的酷，然後轉身變成一個俗氣的、蹩腳的、傾盡所有為所有人的公司？為了讓你做出綁定承諾，你當然希望他們先做出綁定承諾。你希望Oatly可以摒棄其他選擇。而且它必須以一種奇怪且響亮的方式大聲喊出來，這樣品牌想改主意都難了。
品牌忠誠度與綁定承諾有著一些相似之處。我沒有經常喝汽水的習慣，但如果我真的想喝汽水了，每次我都會伸手去拿一瓶可口可樂，永遠都不會考慮百事可樂，更不用說激浪了。很多傳統品牌已經成為了一種社區標誌——在我居住的佛蒙特州的鄉村，Carhartt服裝標誌著純正的鄉村風情。當我從極度嬉皮的布魯克林搬到這裏時，我超級興奮地買了幾件Carhartt帽衫和一件Carhartt夾克。雖然有幾個人指出我的Carhartt太幹凈了，進一步證明了我只是一個來自大城市的闖入者。
做品牌的公司和講故事的公司之間並不總有一條明確的界限。此刻，我就正在糾結Carhartt處在的位置。
我覺得可以這樣問自己：你會考慮將這個公司的logo紋在你的身上嗎？
在Iannaccone後來的一篇論文中，他用監獄幫派的例子來解釋這個理論。假設說你被關押在某所監獄，你擔心有人可能會傷害你。你可以告訴幫派成員，如果他們保護你，你也會保護他們。但如果你只是一個搭便車的人，在你需要的時候尋求他們的幫助，但在他們需要你的時候就不見蹤跡，你甚至可能會與他們的敵人勾結在一起——與監獄中的每一個幫派結盟。
紋身——Iannaccone特別關注頸部紋身——它是綁定承諾一個很好的例子。如果你的脖子紋有MS13或萬字符，你就徹底切斷了自己加入其他幫派的可能和遠離你自己的幫派的可能。
品牌塑造就像是你穿著一件印有你現在恰好喜歡的明星照片的T恤。講故事是紋一個你無法輕易抹除的紋身。
這篇文章的核心論點是，我們正在經歷從圍繞品牌建設的經濟，到圍繞講故事建設的經濟的巨大轉變當中。一旦你看到這兩種方式的差異和所需的截然不同的商業策略，就很難不處處注意到他們的存在。
我們將從各個維度深入探討下這個轉變——我真心覺得你也會發現它的有趣之處，就像我這樣——讓我們從一個簡化的版本開始：
現代品牌的概念最早出現在1800年代後期，在1950年代進入成熟期。在大眾市場經濟中，品牌是必不可少的工具，商業的成功來源於向最大的群體銷售最多數量的某種東西，同時盡可能壓低商品定價（就像經濟學家們所說，符合“無差異曲線”）。你正在創造對每個人都恰好適合的產品，即使它不是讓任何人為之興奮的產品。
品牌塑造的一個關鍵特征是它減少了認知負荷。品牌是一個看一眼就可以心領神會的事情：Pantone色、logo、有特點的包裝形狀。走進一家陳列著30,000種商品的超市，你的大腦不會因為湧入大量信息而宕機也算是一個奇跡了。當你在另一個國家逛超市時，即使你對那裏的品牌知之甚少，你也可以很快挑選出你想要的那些商品，忽略掉你不想要的29,000件，只對幾件你不確定商品猶豫猶豫。
品牌可能會將一個泛人群作為他們的核心目標：Mountain Dew和Naked果汁觸達的人群是迥然不同的，但它們都隸屬於百事集團，因此你不大會看到百事旗下的任何產品傳遞多麽有力量的、狂熱的、可能會拒絕一部分消費者的承諾。相反，你會看到它們試圖通過不明說什麽向消費者傳遞某種感覺。Mountain Dew的主張是 “和Mountain Dew一起做自己”，Naked則是“致我們瓶中的美好”，這兩個品牌都沒有，比如說，對黑人酷兒旅行有強烈的觀點。想想百事可樂那支Kendall Jenner的“抗議”廣告中，可笑又災難性地嘗試對“某事”發表“某看法”而不對“任何事”明說“任何信息”。這就是當你讓一群做品牌的人來講故事時的結果。他們對不得罪任何人這一點異常執著，以至於他們可能會使用大量的文字和圖像來什麽都不說。
講故事與品牌塑造有一些相似之處，這也是為什麽它們經常會被混為一談的原因。講故事也追求與消費者的互動，將公司和產品轉化成感覺、描述和圖像等多種維度的組合，以便潛在用戶可以明確他們是否有可能喜歡它，而讓現有用戶也可以迅速感知到他們喜歡的點。品牌和故事解決的都是匹配問題：將“正確”的產品交到“正確”的消費者手中。
但他們的目標卻截然不同。品牌塑造的核心價值之一是不變性。Logo、顏色、包裝形狀都很少發生變化或根本就不變化。品牌塑造要求簡單、一致、且可預測。這也意味著品牌塑造會相當單薄。你可以一下子了解它的所有。
講故事的重點的是精準匹配。相比試圖與盡可能多的受眾相匹配，講故事追求的是與那群狂熱的、明確的靶心人群的互動，即使這意味著會讓其他一些群體不爽。當有真正的故事在講的時候，你所互動的群體會有更多的事情可以做。你可以深入探索並駐留在那裏。你可以過後再回來查看新發生的故事。
在過去140年左右的大部分時間裏，品牌塑造是更優解。由固定供應鏈、分銷渠道和零售看門人組成的經濟體系會獎勵那些用最快的方式將消費欲轉化為顧客以謀求最大顧客群的公司。
Oatly只是一家公司。它也不一定會成功。Oatly遇到了一些棘手的供應鏈問題導致股價下跌了三分之一（有些人認為這是大難臨頭的跡象，而另一些人則認為這只是一個暫時現象）（而某個悲觀者可能會指出歷史上一些最大的詐騙藝術家都是講故事的好手，比如Elizabeth Holmes，或者取決於你的視角，Larry Ellison和華爾街的大部分大佬也是這樣。）企業不能只有好故事。在一定程度上他們需要人們想要並願意為之付費的產品或服務，而且最好是以比生產成本更高的價錢來購買。換句話說，一個偉大故事公司是同時建立在詩和數學之上的。
講故事並不能解決所有問題，也不總是正確的選擇。但它確實更有趣，更真實，而且——我認為——對很多公司來說它顯然是一個更能盈利的舉措。如果你的商業模式是從大量的銷售中獲得微薄的利潤，那品牌塑造的方式可能更適合你。但是，如果你想從一群真正狂熱的受眾那裏獲得高利潤，那講故事的方式會加適合你。
最後我想說的是，Oatly是以可持續發展理念（sustainability) 起家的食品品牌，如果他們要保持自己先鋒且正義的形象，就一定需要比其他公司更加真誠、公開和透明，就像他們的前輩比如Patagonia這樣的品牌一樣，否則這個故事也很容易反噬一個品牌。我覺得Oatly還需要在自己產品的營養成分上，以及農業供應鏈的可持續性上更加的公開透明與消費者溝通（2020年Oatly遭遇過一次公關危機就是因為他們的機構投資人黑石集團涉及到投資亞馬遜雨林毀林造田的企業，這一點有不少他們忠實的消費者難以接受，指責Oatly對重要的投資機構沒有道德要求）。而在中國此時此刻，在可持續發展的社會環境下，還有文化自信和科技發展的潮流下，屬於中國公司獨特的故事又會是什麽樣的？
