14个传播符号的底层逻辑
一、市場營銷策略
營銷是什麽?我們給出一個策略性的定義。
讓大部分陌生人認識你,
讓小部分弱關系認知你。
讓大部分強關系認可你,
讓小部分鐘情人認同你。
如果要實現認識、認知、認可、認同,商家依次需要解決的重點是:傳播符號、消費理由、復購口碑、情感連接。
今天,我們重點來聊一聊傳播符號。
二、14個傳播符號的底層邏輯
什麽是傳播符號?我們也給出一個定義。
傳播符號,是指大眾傳播中具有群體記憶能力和獨特信息價值的品牌要素。
下面,我們來簡析常見的14種傳播符號的底層邏輯。
1.價值主張
蘋果有個價值主張Think different。如果換成大白話,那就是“與眾不同”。
這個傳播符號與喬布斯作為企業家的個人特質是高度關聯的。喬布斯在世的時候,消費者對蘋果的產品總是有一種社會性期待,而喬布斯也總是引領創新出與眾不同的產品,這已經不是一個人的精神,而是一個社會性的精神。
Think different就是一種超越一般的品牌,超越產品,超越企業,上升到哲學和社會價值層面的價值主張。
2.場景驅動
在飲料界有一個非常典型的場景,就是困和累。
困了累了喝紅牛。
累了困了喝東鵬特飲。
小餓小困,喝點香飄飄。
困和累,顯然是我們在現實生活中經常遇到的一個場景,它具有普世性。困和累,就是一種需求,屬於大眾需。對於潛在客戶來說,記憶力強,喚醒率高。圍繞這個場景去賣產品,市場份額增大,很多產品都能活得不錯。
3.行動召喚
有問題,上知乎。這就是典型的行動召喚。
行動召喚和場景驅動相比有什麽不同?
場景驅動在我們現實生活中的被自然喚醒的概率更大,自然而然就會進入到一些場景中。
行動召喚需要砸廣告去做推廣。廣告一停,很可能行動召喚就起不了那麽大的作用了。
4.比附
比附就是把自己和一個價值更高的勢能更大的事物掛起鉤來。
青花郎宣傳自己是赤水河畔兩大醬香型白酒之一。這裏既利用了茅台的行業地位是常識,又連接了茅台與赤水河的關系是常識。然後,在常識基礎之上加入了比附。
在消費者認知中,認可茅台酒是中國第一,這樣宣傳相當於說自己是中國第二。
茅台也用到了比附,早年廣告中強調最多就是國酒茅台,把自己和國宴用酒掛鉤。白酒行業特別是商務宴請,用到比附是非常多的。
5.類比
什麽叫類比?當我們的產品的價值屬性或者賣點比較多,很難用一個維度把這件事情給講清楚的時候,就會用一個集合概念來代替。
直接類比:蛋糕界的愛馬仕
Lady M在廣告上不能打,但是在公關上會大量的用到這個類比:蛋糕界的愛馬仕。這樣就迅速在消費者心智中建立了對蛋糕品質的初步印象。
間接類比:我的基本款
間接類比也是給一個商業概念,多款原來很難歸類的產品進行組合放在一起,形成一個集合產品。
比如蕉內主打的「我的基本款」就是一種類比,把一些本來不相關產品(能穿出門的家居服、能防蚊的褲子、無標簽的內褲等)放在同一大類下面,並且給它起一個商業概念叫「我的基本款」。
6.叫板
通常叫板用在品牌比較小,營銷資源不足的情況之下,實際上也是一種借勢,是一種針鋒相對的比附。
巴奴毛肚火鍋打造知名度的辦法是跟海底撈叫板。
海底撈以服務見長,巴奴一上來就叫板,服務不是巴奴特色,毛肚和菌湯才是。把毛肚和菌湯的位置拱得特別高,然後不斷向消費者傳遞,我們是毛肚菌湯專業戶,你不來嘗一嘗會後悔的。這是一種商業套路。
雖然廣告法有限制,但是熟悉火鍋的人都知道,這廣告語是明顯針對海底撈的,海底撈是服務主義,它是產品主義。叫板和回應時間一長,巴奴知名度大大提升,成功從一個地方火鍋變成了有一定全國知名度的火鍋。
7.記憶
口號記憶:鉑爵旅拍
很多人都覺得伯爵旅拍的廣告比較惡俗,但它借助分眾的鋪天蓋地的宣傳之後,有一部分受眾是真的記住它了。
視覺記憶:瑞幸咖啡
瑞幸咖啡善於使用視覺符號,主要由三個部分組成:小藍杯、圓形、小鹿,都是視覺符號。組合起來就是品牌的視覺記憶點。
內容記憶:元氣森林
元氣森林的內容記憶點:不是普通的氣泡水,而是0糖0脂0卡的氣泡水。
我們先不說它的表述方式在廣告法上是否妥當,但是它給出一個內容記憶點,成為了差異化消費理由,迅速脫穎而出。
8.獨特賣點
直接競爭對手:雲南白藥
大部分人認為獨特賣點就是把自己的賣點給說出去,這是對獨特賣點的一種誤解。
我們的獨特賣點是,一定要讓客戶的認知參與進來,一定讓客戶在心裏形成一種聯合評估或者形成一種對比。
雲南白藥:有藥好的更快些。
這個廣告語並不是憑空橫空出世的,實際上是針對當時市場頭部的邦迪創可貼而言的,潛台詞是因為加了白藥,療效更好。
盡管邦迪創可貼沒有出現在海報中,但是大眾認知中都知道說的是它。相當於從競爭對手的成熟客戶群裏去搶客戶。
行業消費升級:書亦燒仙草
傳統奶茶給大眾是什麽認知?通常感覺食材占比低,加了大量的工業調味品,不夠健康。
那「半杯都是料」想表達什麽?一是食材占比高,二是少有工業調味品,三是健康且美味,四是感官有不同體驗。一句話:是行業消費升級。
好的傳播符號,其實都是破掉傳統客戶認知,創立一個新的認知。而這個破與立的過程,客戶潛意識是深度參與的。
廣告語沒有表達出來的隱性認知,客戶會自動腦補。
於是,一句特別沒有意境的廣告語,也可以成為一個好的傳播符號。
9.品類第一
品牌=品類:海瀾之家
隱含的意思就是,男人想到衣櫃就該想到我。所以,它是一個實際上隱含的意思就是我是這個品類第一。海瀾之家投入很多廣告費塑造這個認知,當年效果還是不錯的。
開創一個新品類:波司登
波司登首創風衣羽絨服最近比較火。
首創兩個字,表明我是這個領域的開創者,同時我也是這個領域的第一。
品類第一在什麽時候用?達到一定銷量的時候,要彰顯品牌的整個行業地位和品牌勢能的時候,我們再去使用它。當然也要配合一定的投放,否則你說的品類第一,消費者很可能不知道。
10.隱性主張
三頓半咖啡沒有一個朗朗上口為眾人所知的slogan。一個這兩年銷量大增的新銳品牌,沒有一個slogan,很有意思。它落腳點都在產品上,通過產品傳遞的是爆品思維。
第一,可識別度比較高,1號到7號這樣的咖啡非常好選。
第二,超溶精品咖啡。沖水之後都不需要攪拌,3秒融合。
通過視覺符號加上商業概念,就形成了組合型的隱性主張,把高性價比的咖啡傳遞給消費者。三頓半看起來沒有一個強的slogan,但實際上有一個隱形傳播符號。
11.生活方式
網易嚴選:好的生活,沒那麽貴。
這個廣告語傳遞的是一種生活方式。
它最早期的時候是大牌平替,網易嚴選的產品是大牌的代工廠生產的,用料和工藝都是一樣的,產品質量非常好,價格比起大牌又非常親民。這是中產階級向往的生活方式。
12.因果訴求
因為賣點,所以買點:oppo
充電5分鐘是賣點,消費者真正在意的是通話兩小時。前者是產品賣點,後者是客戶買點,oppo在一張海報裏把因果訴求給表達出來,配合鋪天蓋地的投放,效果很好。
2B的傳播符號:京東數科
京東數科,你的首席增長官。
這是什麽意思?對2B企業說,如果在增長中遇到障礙,來找我。實際上這是2B方面的一個因果訴求。
對於2B企業來說,有和沒有傳播符號的區別在哪?在於領先了對手2、3個身位。
13.情感連接
內容連接情感:江小白
江小白最近又出現一輪傳播潮,做的就是情感連接。喜歡江小白的目標客戶,會感知到一個江小白IP形象,仿佛在和自己說話。而不是它的目標客戶的,完全無感。
媒介連接情感:檸檬堂
檸檬堂是可口可樂旗下的,在日本生產的一個帶酒精的飲料,主要賣給女性的,度數在3-7度。如何跟女性顧客之間建立連接呢?請來日本女性比較喜歡的男演員做代言人,作為一個媒介進行情感連接。
14.多維建構
墨茉點心局從多個維度上來建構它的傳播符號。
定位:國風新中式點心。用中點西做的方式提供現烤麻薯、泡芙、芝士脆、吐司、桃酥、蛋撻等點心。
國潮:中式風格正好趕上國潮,我們國民的民族自豪感也在上升。
麻薯:麻薯形成一個口味記憶點,打造超級大單品。
中點西做:中西結合,中式風格,工藝和外觀又像西點。
借勢:緊挨著茶顏悅色開店,形成茶飲+烘焙的組合式營銷。
多個維度在一起形成了一個整體的效果。
三、傳播符號怎麽設計
很多人都誤以為,給一個產品或者給一個品牌起一個特別響亮的廣告語就叫傳播符號,比如農夫山泉有點甜,再加上一定的廣告費一砸,這個品牌就起來。然而,那個時代已經過去了。
如何設計一個優秀的傳播符號?我們也給一個簡化模型:
第一,客戶需求端,設計圈層大單品。現在很少有國民級產品,互聯網品牌都擅長打透一個圈層,打透一個場景,打透一個痛點,形成一個圈層大單品。
這樣的好處是,單點突破。
可以在一個非常小的受力面上,集中非常大的優勢資源,以超高性價比來獲取市場。
第二,客戶認知端,設計群體記憶點。對於商家來說,客戶沒有記憶點,就沒有自然流量,也沒有口碑傳播,也沒有復購的消費理由。
而群體記憶點,絕對不是口號這麽簡單,既有品牌記憶點,也有產品記憶點,還有情緒的、味蕾的、聲音的、視覺的,都需要精細化的提煉與認知管理。
第三,客戶決策端,設計品類化營銷。創新品類,做品類營銷。很多商家對品類有誤解,誤以為是細分市場和行業屬性。其實不然。
所謂品類,是指客戶決策路徑與市場教育成本。
品類營銷的好處是,對於輕度決策,我們直接引導客戶決策;對於重度決策,我們通過管理客戶認知,間接引導客戶決策。
如果換成大白話,品類營銷可以幫助商家:一個是流量紅利下直接變現,另一個是內容紅利下間接變現。
最後,再重申一下:
好的傳播符號=客戶需求端(圈層大單品)+客戶認知端(群體記憶點)+客戶決策端(品類化營銷)
好的傳播符號,起於好產品,成於好認知,終於好決策。