团店兴起，社区团购迭代出“新物种”

文：陳星星

來源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）

過去兩年，行業已經分化出了資本團、地方團、團批、團長團購等模式。今年，全新的團店模式又成為社區團購平台關注的重點。

團店泛指社區團購平台開出的線下門店。但與原有的線下自提點不同，團店具備預售自提點與現貨售賣功能，將服務從滿足計劃消費拓展至能夠滿足即時性消費。

團店改變了團長與平台的關系，通過加盟形式將兩者進行了綁定，倒逼團長只能選擇為一家平台服務。在運營邏輯上，團店強調薄利多銷，走極致低價路線。平台普遍會采取“1毛錢賣貨”的方式拉新，大多數門店能夠實現一天拉新上千人。

據了解，團店的開店成本約2萬元，兩個月左右即可實現回本。極低的開店門檻，與對平台銷售的有效拉動，使得大量平台與團長參與其中。其中既有知花知果、量子美食等傳統社區團購平台，也有小許到家、店和家等團店平台。此外，連鎖便利店品牌洛陽易客來也已入局。

目前，小許到家已經在全國開出300余家門店，妙美鄰、美鄰淘門店數已經超過上百家。量子美食創始人鄭永旗表示，量子美食將在鄭州開出100家線下門店。這些門店未來預計將為平台貢獻近一半的營收。

對於社區團購賽道而言，團店興起是行業的一次進化。其模式在一定程度上彌補了原有社區團購模式在流量獲取、團長管理等方面的短板。

“我們的出現促使地方團開始重視團長的服務與培養，發展平台獨家團長。”小許到家創始人許耀寧說道。

團店內部圖

01

做幾毛錢的生意

《第三只眼看零售》認為，團店模式存在的基礎在於將“薄利多銷”做到了極致。許耀寧表示，標品、同等級的生鮮產品，小許到家可以做到所有渠道最低價。

小許到家是團店模式最早的實踐者。目前，在石家莊、武漢、南京、西安等地共開出了300余家門店，是全國最大的團店平台。在從業者看來，正是小許到家的發展讓業界看到了團店模式蘊藏的機會，促成了這一模式興起。因此，小許到家的運營邏輯也成了行業的通用打法。

在用戶獲取上，團店的常規操作是在門店開業當天做“1毛錢買三斤土豆或三斤西紅柿”的活動。這種活動能夠在短時間內匯集大量的人流，幫助門店完成拉新工作。據了解，一兩天的開業活動，能夠幫助門店建成至少有1500人的社群。通過這種方法拉新的成本僅為每人3-4元。也就是說，用4000-5000塊錢團店就能夠觸達上千戶家庭。

在選品上，團店對商品結構做了大幅精簡。每天團購商品數量通常不超過5種，主要為蔬菜、水果、日用品等高頻、剛需品類。目前，多數社區團購平台商品SKU數量都超過了200個，美團優選的SKU已經達到上千。

大量用戶與精簡的商品數量，決定了平台銷售的每款產品都能成為“爆款”。店和家創始人何海峰告訴《第三只眼看零售》，千人社群能夠保證一個團店一次賣出幾千斤的蔬果。據了解，目前團店每天的團效平均能達到3000元，約等於10個常規團長的營收。

“小許到家的商品都可以做直采，而且3-5家店就能夠發一車貨。商品會直接從地頭送到門店端，加之不做產品分級，物流成本被壓縮到了極致。”許耀寧告訴《第三只眼看零售》。

規模帶來的平台議價能力與對供應環節的壓縮，使得團店能夠獲得其他渠道難以具備的價格優勢，保證了後續的用戶留存與復購。“同樣的產品，我們平台團長的拿貨價格要比社區團購平台團長的拿貨價格低10%。”許耀寧繼續說道。

據了解，目前團店平台利潤在5%左右，團長利潤在10%左右，與主流地方團的收益基本相同。在成本更低的情況下，消費者能夠通過團店獲得更低價的商品。

在極致低價之外，團店的另一特征則在於聚焦老年人。老年群體對價格敏感且多在家中負責做飯，是主打性價比的社區團購最理想的客群。但社區團購在這一群體中的滲透率並不高，小程序、APP等操作門檻限制了他們使用線上渠道購物。

團店的購物采用社群接龍方式完成。消費者只需要在群內說明需要多少商品即可，第二天到店自提時再付款。這種方式極大降低了線上購物門檻，幫助平台在客群上做了拓展。

對於有時間、同時關注商品價格的老年人來說，低價意味著絕對的吸引力。因此，在產品上做到低價就獲得了穩定的客源。實體店追求的選址、裝修、陳列等，團店在經營都沒有太多要求。

團店消費者購物方式

02

打造團購“菜鳥驛站”

平台與團長關系的變化，是團店與原有社區團購模式主要差異所在。

在團店模式中，團長的角色轉變為了平台的加盟商。賺錢的方式從為平台賣貨獲得傭金變成了通過商品進銷差價盈利。在這一角色轉變的背後，雙方的職責也出現了改變。

具體來看，平台對於團長的要求是做獨家團長，僅為一個平台服務，且所售商品不能來自其他渠道。同時，需要有線下門店。平台希望通過進入門檻的設置，解決團長穩定性、積極性的問題。對於團長而言，如何輕松地賺到更多錢則是其核心訴求。

團店一般要求團長有20-30平方米的門店，店中店則需要留出十多平的面積。這個門店主要用作預售商品存放、分揀。此外，門店還有部分商品用作現貨銷售。小許到家門店SKU約為150個，門店現場銷售商品在整體銷售中的占比約為20%。

在選址上，團店門店沒有過多要求，店內也僅需要簡單的貨架和冷凍櫃即可。另外則需要繳納一定加盟費用。

量子美食創始人鄭永旗告訴《第三只眼看零售》，量子美食的線下店開業團長需要給總部繳納5000塊錢。其中1000元用於門頭制作等裝修物料成本，4000元用於購買開業拉新時的蔬菜。

據了解，目前多數團店的團長每天能夠做到3000-4000元的銷售，按照10%的利潤計算，一個月收入能夠達到上萬元。這一收入遠高於社區團購平台的團長收入。團店開店成本約為2萬-3萬元，基本可以做到2個月回本。

在收入增加的同時，團店團長的銷售壓力反而有所下降。團店做到了系統的拉新留存，商品宣傳推廣等運營工作由總部統一負責。日常運營中，團長僅需要按時轉發團購商品信息到群內，做好訂單統計、貨物分發即可。“我們希望將團店打造成一個菜鳥驛站，讓50歲的人也能做團長。”何海峰說道。

此前，社區團購團長的收入與自身的社群運營、團長銷售能力直接相關。新的分工中，平台方負責賣貨，團長則更多在做售後工作。在一定程度上降低了團長賺錢的難度，讓多數人都能從中賺到錢。

疫情影響下，餐飲、服裝、休閑娛樂等業態面臨較大經營壓力，開店難度加大。同時，失業人口相應增加。這種情況下，進入門檻低，收入相對穩定的團店對於加盟商具備吸引力。這也是今年團店模式能夠快速發展的原因之一。

值得關注的是，以平台方的身份入局團店難度也並不大。何海峰告訴《第三只眼看零售》，“一般情況下，10萬-20萬的資金就可以啟動開店，前期的商品可以通過當地的團批平台訂貨。開到20家店以後，供應鏈上問題基本都會解決。”

03

或將誕生全國性平台

今年以來，團店的擴張速度明顯加快。小許到家門店數量從四十多家增加到三百多家，門店已經覆蓋多個省市。妙美鄰的門店數量從8家增加至一百多家。不少社區團購平台也開始在此布局。

對於社區團購平台而言，通過團店模式能夠進一步挖掘線下流量，提升平台滲透率進而拉動銷售。另一方面，通過加盟形式能夠發展出一批獨家團長，提升平台抗風險能力。

同時，作為自提點，團店能夠將匯集流量引流至線下，進而帶動門店的銷售。此前，在關於菜鳥驛站的調研中，有經營者表示每8個取快遞的消費者中就有一個人會在門店買東西。從這個角度來看，團店有機會成為實體店吸引用戶到店的理由。

目前，已經有連鎖便利店開始嘗試團店模式。也有團店平台以賦能實體店為出發點，為線下門店輸出自身的商品與社群運營能力。這一類型企業的代表是妙美鄰、美鄰淘等。

在從業者看來，團店模式核心在於社群運營。這種模式可復制性強，拓店、跨區域擴張難度低。這也意味著行業將有機會誕生全國性平台。按照許耀寧判斷，未來小許到家在一個城市開出200家門店，能夠在全國開出7000家以上的門店。

回過頭再看，團店主打的“低價拉新”“爆品邏輯”，都並非新鮮事物。美團優選、多多買菜等資本團都是通過“1分錢”商品獲客。而地方團都是從一天團購幾個單品開始，在發展過程中不斷擴充品類，做到今天的規模。而到店自提的模式，此前呆蘿卜、盒馬鄰裏都已有所嘗試。

“陽光底下沒有新鮮事，團店只是將過去大家做過的事情做得更專業而已。我們將分散的團長聯合了起來，保證運營效率。同時不會在品類上做擴張，通過爆品邏輯保證自己的價格優勢。”許耀寧說道。

無法回避的問題是，行業較低的進入門檻意味著，未來團店平台可能也將經歷社區團購經歷過的廝殺混戰。與此同時，團店團長投入的資金、人力更多，因此對於收入也有較高預期。如何保證他們收入穩定，避免後期出現團長流失問題，也是平台需要考慮的問題。【完】