告别大战，「社区团购」旧瓶装新酒

2023-10-5

文：李新笛

來源：真探AlphaSeeker（ID：deep_insights）

2020年，社區團購大戰如火如荼。那年四季度的財報會上，王興稱，“公司將繼續在這方面投資，社區團購是5年，或許10年才有一次的優質機會。”而到了今年一季度，王興對美團優選的表態則變成了“美團優選總體增速不如預期”，“在新業務的投入會更為謹慎”。

與之相伴的，是美團優選上半年宣布撤城，近期又宣布其品類定位將從“社區團購”轉向“明日達超市”。

對社區團購態度的轉變，不只是美團。在多次撤城之後，今年6月，京東旗下社區團購業務京喜App、京喜通（原京東新通路）、京喜拼拼也並入京東零售。近期，京東上線了小程序“東咚團”，欲在社群團購領域發起探索。

盡管新業務看上去和被遺忘的“社區團購”有所不同，但美團和京東都在復用之前的經驗。與此同時，阿裏巴巴和拼多多也依然在推進其“社區團購”業務，這些業務已經與整個公司戰略融為一體。

對於社區團購，京東、美團、阿裏巴巴、拼多多當前的動作各有側重，但目的是相似的——挖掘下沉市場、提升用戶粘性，實現供應鏈和業務協同，乃至電商生態的完善。

“社區團購”尚未有終極業態，它更像達到目的的手段。各大公司基於自身優勢和需求，在同一領域發起了不同探索，諸多動作背後，是各家對於未來可能性的押注。

美團京東，聚焦零售

在社區團購業務的轉型中，美團和京東的新業務思路有差異也有共性——美團圍繞“零售+科技”定位，不斷在零售領域深入；京東則利用已有的零售和供應鏈基礎，尋求新的突破。

點進美團APP可以看到，“美團優選”按鈕位於首頁，且信息流推薦的靠前位置也出現了“美團優選”相關商品展示，與之相伴的是“更優惠”、“明日達”等標簽，與“明日達超市”定位相符。

升級後的美團優選依然聚焦下沉市場，但“超市”意味著它不再只是聚焦生鮮品類，而拓展到全品類。從APP端可以看到，美團優選中如今能為用戶提供包括時令水果、蔬菜豆品、酒水乳飲等十余個類目。美團優選首頁中間的遊戲化設計非常鮮艷，包括“邊玩邊賺”、“邀請賺錢”、“天天賺雞蛋”、“簽到”等，也意在拉新、提高留存時間。

圖源：美團APP

由於此前的美團優選就已經聚焦下沉市場、擁有大量自提點，如今“明日達超市”能夠繼續對這些資源進行利用。據《每日經濟新聞》，截至目前，美團優選“今日下單、次日自提”服務模式已覆蓋全國2000余市縣。

同時，品牌升級後的美團優選讓美團離自己的“零售+科技”目標更近一步。今年4月，美團在已經在北京地區測試“美團電商”，模式是“明日達”。8月，《財經十一人》報道美團電商業務已與美團優選事業部合並。串聯著看，近期的美團優選的品牌升級與公司戰略、組織調整的步調相契合，也再次印證美團的方向。

京東則在近期推出東咚團小程序，入局社群團購賽道。東咚團小程序主要為“團長”提供工具，包含商品發布、分享、收單、統計等功能，以及供應鏈解決方案及營銷服務。

在東咚團中，“團長”在某種程度上是核心。據《電商報》，東咚團采用二級分銷的形式，大團長可以尋找“幫賣”，“幫賣”數量越多，團長的收益就越高。同時，團長的影響力大了之後，可以找商家設置定向鏈接，得到比其他團長更高的傭金比例。此外，團長也可以調整“幫賣”的傭金比例，以實現共贏。

值得注意的是，目前只有獲得定向邀請或者邀請碼的團長才能在“東咚團”發起團購。

圖源：東咚團官方微信公眾號

京東押注社群團購業務，意在基於供應鏈優勢，為零售業務尋找新的突破口。“社群團購”主打預售模式，基於微信群進行裂變，依賴“團長”的信用背書把各種需求的人群聚在一起，團購品類、人群地域都不受限制。

目前，該模式的代表是拼多多旗下的快團團。國金證券研報數據顯示，快團團小程序今年3月DAU（日活躍用戶）同比增速達到了448%。

相比之下，東咚團有著明顯的“京東色彩”，供應商主要是京東自營和POP店商家，商品的物流、客服、售後等方面也由京東負責。簡而言之，東咚團更加注重對京東平台商品以及供應鏈能力的復用。

多多阿裏，專啃農業

比起美團和京東，拼多多的“多多買菜”和阿裏巴巴的“淘菜菜”所做的，依然與外界熟悉的“社區團購”模式有相似之處。和以前的區別，更多體現為兩者將把注意力轉移至“後端”，即以不同方式打通農產品供應鏈。

“農業”是拼多多的關鍵詞。2020年，拼多多已經是中國最大的農產品電商平台，將水果蔬菜以低價賣向全國。當時，農副產品在拼多多總交易額中占比達到16%。社區團購興起後，拼多多大舉發力多多買菜。

從APP端來看，多多買菜享受拼多多主站的一級入口，為用戶提供的商品以生鮮為主、日用百貨為輔。同時，拼多多通過在多多買菜頁面中呈現熱賣榜單、用戶評價、小編推薦等，為用戶決策降低門檻。此外，多多買菜優化了社區團購的消費流程，讓用戶可直接在APP下單，無需通過團長。

由於與供應商關系密切，拼多多在大量供應低價產品的同時，對於農業也有更多深層投入。去年，拼多多創始人黃崢退到幕後，隨後拼多多成立了“百億農研專項”，發力農業效率提升。為了讓多多買菜更有可持續性，拼多多也在壓縮成本。根據《晚點LatePost》，去年多多買菜和美團優選的履約成本為15%，截至今年9月，多多買菜已降至10%，低於美團約11.7%的履約成本。

圖源：拼多多APP

淘菜菜的出現則較同行要晚一些，阿裏巴巴將其視為滲透下沉市場的重要業務。在阿裏巴巴22財年Q3的財報會中，高層表達了淘菜菜在阿裏巴巴體系的定位：“對於服裝和消費電子而言，滲透率達到30%-40%的水平已經很高，未來的機會在於快消品、食品以及生鮮品類。而阿裏已經在這一領域用戶價值高中低三個市場，分別布局了盒馬、高鑫零售、淘菜菜。”

在APP端，淘菜菜入口位於淘寶APP和淘特APP首頁，且同樣越過了“團長”角色，用戶可直接下單，並在社區店進行提貨。在供給端，淘菜菜的業務重點是：利用並改造穩定的社區小店，同時打通生鮮供應鏈。

據《財經》報道，淘菜菜的團長中有30%-40%來自零售通的小店。零售通是為城市社區零售店提供訂貨、物流、營銷、增值服務等的互聯網服務平台，幫助小店實現數字化。集團能力的協同則為淘菜菜打通供應鏈提供支撐，淘菜菜商品來源包括數字農業事業部所連接的農產品基地和產地，大潤發、零售通、淘特等業務也為淘菜菜提供資源支持。