钟睒睒VS唐彬森：农夫山泉线下「溃败」，始于夫妻店的8万台冰柜

2023-10-5

美食

洋氣多了。

快消圈存在著天然的鄙視鏈，壟斷線下的傳統企業，看不起只是會線上吵鬧的“網紅”。

但在2021年，元氣森林正式“狙擊”了農夫山泉們的護城河：

8萬台冰櫃，直接把大量農夫山泉、可口可樂冰櫃“趕出”夫妻店。這邊，農夫山泉陷入“福島白桃”風波，旗下蘇打氣泡水忙著線上打4折“降價”；那邊，元氣森林卻以“進價50元，賣價90元一箱”的巨大利潤，讓夫妻店賺得盆滿缽滿。

夏天開場的第一戰，傳統飲料巨頭農夫山泉終於慌了……農夫山泉營銷團隊通告經銷商，只要將他們的氣泡水陳列到元氣森林冷藏櫃裏，馬上給予獎勵。這場暗自較勁的戰爭，也浮到台面。

8萬台冰箱，去“剛”農夫山泉

“他們（元氣森林）北京這邊動作很多，招聘的崗位也在增多、品項也增加了不少，還經常從別家挖人”一位北京一線飲品從業者告訴新浪財經。

在線下，有人在新疆旅行景點的路邊攤發現元氣森林，有人在哈爾濱不起眼的小店，看到元氣森林冰櫃；有人在餐廳裏看到他家氣泡水的大瓶裝。

“線上飽和了，數字要再突破很難了。”一位業內人士告訴新浪財經。2021年，元氣森林的銷售額目標從去年的20億元左右，上升到今年的75億。在線上銷售已經登頂的情況下，元氣森林的銷售空間，自然更多寄托在線下。

於捷是元氣森林的一線的業務員，他每天的工作就是去所管片區各個店鋪維護冰櫃和客勤。

去年，元氣森林定下開春目標，向線下市場投放8萬台冰櫃，最晚要在明年4月份完成投放，這成為元氣森林今年上半年線下最重要的任務。

在北京一家萬達廣場內，於捷看見新開的煙酒店，興奮不已。因為每新開一家店，就意味著他可以投進一台冰櫃。“我要是早看到，就沒農夫啥事兒了。“於捷走進店內，發現僅能放一個冰櫃的位置，已經被農夫山泉冰櫃搶先。

他所在片區，冰櫃投放早已飽和，市場上農夫山泉、可口可樂等各家的冰櫃早就占據了先導位置。

“這是一個早就被快消品企業玩剩下的招，多少年前就搶過一遍了。”在快消行業從業10多年的市場部前高管李廣平告訴新浪財經。

元氣森林作為後來者，投放冰櫃便是直接從農夫山泉、可口可樂口裏搶位置。於捷一家家遊說店家，因為元氣森林前期有補助政策，冰櫃省電、且款式新，不少店家便把手上農夫山泉、可口可樂的冰箱退回，改用了元氣森林。“只要可以賣貨，不管大店小店都不放過，很多地方農夫山泉的冰櫃是看不上的。”在公司冰櫃投放的獎勵機制下，於捷對於冰櫃投放的熱情非常高。

“農夫山泉那位大姐碰到我，老開玩笑，說都沒有我們冰櫃的地兒了。這也不是我逼的，人家店裏老板自願選擇，店裏老板和他們溝通，讓他們把冰櫃拖回去。“於捷談到，他前後在自己片區投放100多台冰櫃。

冰櫃是夏天飲料銷售的重要戰場。“冰過的冷飲才好賣，如果自己沒有冰櫃，就沒有地方擺，別家也不一定讓你擺啊。”一位北京地區便利店老板告訴新浪財經。

元氣森林對冰櫃的管理格外嚴格：上面3層必須都是自家產品；出現空位置，要盡快補貨；擺放必須把“氣”字擺在前面……由於冰櫃帶有攝像頭，於捷每天的工作之一，就是巡視片區各個冰櫃的擺放是否合格，不然就要被後台記錄、罰扣工資。對此，元氣森林甚至還特聘“店面維護員“，專職做冰櫃陳列的維護。

“反正薪水還可以，投冰箱都可以拿到提成，達標了還會送手機。省區經理還會獎奧迪。”於捷滿意的回答，透露著元氣森林對於線下投入的決心。

合格的元氣森林冰櫃擺放

另一邊，一箱終端賣到90元（6元一瓶，一箱15瓶）的元氣森林氣泡水，給終端便利店的成本價是50元。巨大的利潤，得到終端店鋪老板的擁護。據華中二線城市一家夫妻店老板透露，夏天一個月賣幾百箱元氣森林並不是難事。於捷告訴新浪財經：“前面我們會去線下介紹元氣森林冰櫃，後面就有很多老板主動找我們了。“

反擊戰打響，特別策略出台

元氣森林冰櫃的到來，打破了原有的秩序，讓快消飲品圈，在線下騷動。

在過去，農夫山泉和可口可樂保持著領先者的地位，兩家冰櫃甚至連大小、設計都類似。可是元氣森林的智能冰櫃，不僅省電，設計也相對新潮，一個大logo在晚上甚至還會“發光“。用便利店家老板的說法，就是“洋氣多了。”

太古可口可樂總裁蘇薇去年在公開場合表示，該公司已經在國內布局了超過87萬台銷售用冰櫃和自助販賣機。蘇薇宣稱，太古可口可樂擁有目前世界最大的智能冰櫃互聯網絡。

而農夫山泉財報顯示，截至2019年年末，農夫山泉覆蓋全國超過237萬個終端零售網點，其中超過36萬家終端配備了“農夫山泉”冰櫃。

哈爾濱一家小店裏的元氣森林冰櫃

元氣森林冰櫃數量，雖然短期內無法超過農夫山泉和可口可樂，可是元氣森林線下布局畢竟剛剛開始，且對3、4線城市布局尚且不深。於捷告訴新浪財經，在他所在片區內，元氣森林的冰數量已經遠超農夫山泉，穩坐第一。

目前，各家冰櫃開始出台不同的政策，對抗元氣森林。比如農夫山泉，上面4層位置，必須全部擺放自家產品；可口可樂則用獎勵的方式鼓勵店家全部擺放自家產品，如果擺放合格，就獎勵500元。

農夫山泉甚至還緊急出台了針對元氣森林的特別策略：自家冰櫃不準放元氣森林產品。“最近他們（農夫山泉）出台了一個政策，只要店家把這個蘇打氣泡水放在元氣森林的冰櫃裏一同售賣，就給店家返兩箱水”一位業內人士告訴新浪財經。

圖源：網絡

這次活動，不算在農夫山泉對經銷商費用的點數裏，是一筆農夫山泉針對元氣森林的特別費用。

氣泡水嚴重“內卷”，品牌跟風“抄作業”

說來也巧，農夫山泉搶占元氣森林冰櫃位置的蘇打氣泡水，近日正因卷入“福島白桃”風波，進退兩難。

明眼人不難看出，農夫山泉蘇打氣泡水擦邊“福島白桃“，與元氣森林的仿“日系”風做法不謀而合。元氣森林日系營銷的爆紅，引得一眾品牌跟風“抄作業”，折射出氣泡水行業的瘋狂“內卷”。

不僅喜茶、奈雪的茶這些網紅新品牌，就連百事可樂、可口可樂、怡寶這些老牌飲料巨頭，也都爭相推出白桃口味氣泡水。今年以來，各家又在氣泡水口味上大動幹戈。春季，元氣森林剛推出一款限量版“櫻花口味”，夏季又推出葡萄口味；而農夫山泉企圖以“拂曉白桃”、“夏日向橘”、“春見油柑”等“日系”、文藝風出圈，卻不料引發輿論危機。不少線上平台，該款蘇打水已經開始打4折出售。